ניהול יחסי ציבור

מה זה בכלל יחסי ציבור? יחסי ציבור הם ניהול הקשר הרציף של החברה או הארגון עם כלי התקשורת. ההנחה היא כי חברה עסקית הפונה לקהלי יעד עסקיים, זקוקה לכלי התקשורת כדי להפיץ את המסרים שלה, הידע, התכונות והיכולות לקהל ממוקד, אך רחב מספיק, ככל שאפשר. 

הדרך של ארגונים עסקיים להגיע למדיות רחבות הרבה יותר מרשתות חברתיות, היו מאז ומעולם דרך כלי התקשורת, המאפשרים לבשר לקהל גדול מספיק אודות החדשות הנוגעות בחברה.

התפקיד של יחסי הציבור ואנשי יחסי הציבור, היא להפוך את המידע הזה לכמה שיותר מעניין ונגיש בשפה שהתקשורת תרצה לקבל. כאן נוצר שילוב אינטרסים בין המדיה המעוניינת בחדשות ועניין רציף, לבין חברה עסקית המעוניינת לפרסם את המסרים שלה ולהגיע לקהלי יעד נוספים. 

יחסי ציבור טובים מגיעים תמיד משילוב של אינטרסים: עיתונאים מרוצים המקבלים עניין, סיקור וקוראים חדשים וחברות המקבלות חשיפה ומצליחות להשפיע על קהלי היעד שלהן ואף להגיע ללקוחות חדשים.

מה ההבדל בין פרסום ליחסי ציבור?

הרבה נוהגים להתבלבל בין פרסום ליחסי ציבור. באופן אישי יצא לי להיתקל הרבה פעמים בטעויות של ארגונים ובלבול בין שני המושגים. רבים בטוחים גם שיחסי ציבור משמעותם תשלום על הכתבות עצמן לעיתונים. זו שגיאה חמורה שהשתרשה בשנים האחרונות. 

יחסי ציבור הם חשיפה אורגנית של החברה בכלי התקשורת, דרך קבלת סיקור תקשורתי על אירועים, עסקאות, מאמרים וציוני דרך של החברה. פרסום עוסק יותר במכירה ישירה של המוצרים אל קהלי היעד.

יחסי ציבור מטפלים במותג ופחות נוגעים במכירות והגדלת המכירות, הם יוצרים את האמון שמאחורי המותג.

איך יחסי ציבור מייצרים אמון בהשוואה לפרסום?

יחסי ציבור, בניגוד לפרסום שכל אחד כמעט יכול לקנות בכל מקום, מייצרים חשיפת תוכן אסטרטגית לחברות ומותגים. הם מובילים להשפעה אפקטיבית על קהלי היעד שרואים כי החברה מקבלת במות תקשורתיות ומסוקרת. מאחר ועיתונות נתפסת כאובייקטיבית וחסרת אינטרסים, מי שמקבל את האמון מכלי התקשורת נתפס כאמין יותר. ככל שמדובר במדיה משמעותית יותר, כך ההשפעה של יחסי הציבור היא אפקטיבית יותר.

מה כוללים שירותי יחסי ציבור?

חשיפה תקשורתית וכתבות בכלי התקשורת, ראיונות טלוויזיה – יחסי ציבור כולל חשיפה בכלי התקשורת המובילים בישראל, בהתאם לסוג החברה והמטרות שלה. החברה מייצרת באמצעות משרד יחסי הציבור שלה, חשיפה תקשורתית עקבית ורציפה וכך מגבירה את רמת האמון של לקוחות קיימים ועתידיים ולעתים אף מייצרת לעצמה הזדמנויות מכירה משמעותיות. כשאנחנו מדברים על יחסי ציבור, הרי שאלה כתבות אורגניות המצליחות להביא את החברה, היזמים והמנכ"ל שמאחוריה, לחשיפה תקשורתית ללא תשלום נוסף.

אילו סוגי עסקים צריכים יחסי ציבור?

יחסי ציבור הם בדרך כלל מוצר של מותגים ועסקים גדולים, נותני שירותים, חברות ציבוריות הנסחרות בשוק ההון, משרדי עורכי דין בינוניים וגדולים, משרדי ראיית חשבון ועוד ועוד גופים.

עם זאת, בשנים האחרונות דווקא עולה קרנם של יחסי הציבור לעסקים קטנים ובינוניים. הסיבות לכך הן ברורות, התחרות הגוברת והצורך בבידול ובמיתוג, מביא את העסקים הללו להשקיע גם בכלים של העסקים הגדולים. ההצלחות לא מאחרות לבוא. אנחנו במשרד יחסי הציבור קריאייטיביטי טיפלנו ומנהלים יחסי ציבור של חברות קטנות בתחומי נדל"ן, שוק ההון, השקעות, משכנתאות, ייעוץ פיננסי ותחומים רבים ונוספים.

התרומה של יחסי ציבור לעסק קטן או בינוני יחסית של 10-50 עובדים היא דרמטית. עסק קטן מבצע קפיצה מיתוגית ותדמיתית אדירה באמצעות יחסי ציבור של הדור החדש, המשלבים פודקאסטים עם סרטונים קצרים מסוג רילס.

בתוך הקטגוריה הזאת נכנסים גם סטארטאפים וחברות הייטק, שהבינו כי יחסי הציבור הם נדבך קריטי בהצלחה שלהם מול קרנות הון סיכון, אנג'לים ומשקיעים. מאחר וסכומי הגיוסים הלכו וגדלו עם השנים, העלות של יחסי ציבור היא נמוכה יחסית וכך גם חברות קטנות התחילו לקחת משרדי יחסי ציבור שיובילו את התדמית שלהם.

חברות גדולות ובינלאומיות הן הקטגוריה הבאה של מי שלוקחים יחסי ציבור. למשל, בעבודה שלנו עם חברת הנלי ושות' (Henley & Partners) יצרנו חשיפה תקשורתית משמעותית מאוד שסללה את הדרך למוכרות בציבור הישראלי ובעצם השירות שהיא מעניקה בכל התחום של תכניות תושבות מבוססות השקעה.

כמה עולה שירות יחסי ציבור?
עלות שירות של יחסי ציבור נע בין אלפי שקלים בחודש למעל 10,000 שקל בחודש כשמדובר בחברות מובילות ומותגים הדורשים תשומת לב ייחודית ופרטנית, עם מספר שעות עבודה רב, חשיבה אסטרטגית.

ניתן לקחת יחסי ציבור גם כקמפיין זמני של מספר חודשים בלבד, ולאחר מכן לבחון את ההשפעה שלו. מאחר ולא מדובר ברכישה של תוכן שיווקי, אלא בהשגה של חשיפה תקשורתית אורגנית, אין תשלום נוסף לגוף התקשורתי עצמו, אלא רק עבור השירות למשרד יחסי הציבור.

בין הגורמים המשפיעים על מחיר ההתקשרות, אפשר למנות את התחום שבו נמצאת החברה ועד כמה הוא מאתגר לפיצוח וסיקור. כמו כן, ככל שיש בתחום הרבה יותר תחרות ומעט כתבים המסקרים, כך קשה יותר להיכנס אל המדיה והמחיר צפוי לעלות.

כמו כן, בתחום מסקרן במיוחד ולא תחרותי, הצפוי לזכות בעניין תקשורתי משמעותי, ניתן להעניק הנחות משמעותיות.

היקף השעות הנדרשות ומידת ההתגייסות של המשרד, הם מהותיים וקריטיים בכל הנוגע לעלויות של קמפיין יחסי ציבור. 

היתרון הגדול בעלויות הוא למשרדי הבוטיק, כמו המשרד שלנו, הזמינות והמחויבות ללקוחות היא אדירה. מאידך, האפקטיביות עולה מאוד בזכות שימוש חכם בכלי בינה מלאכותית, חידודי תוכן ואפקטיביות גבוהה מאוד מול כלי המדיה המובילים.

איזה מהפכה עוברים יחסי הציבור בשנים האחרונות?

יחסי ציבור עוברים בעשור האחרון מהפכה אדירה. כוחם רק הולך ומתחזק עבור עסקים, מהסיבה שהם אחד מהאמצעים הבלעדיים לבידול החברה לעומת שחקנים אחרים שנמצאים בחשיפה רק ברשתות החברתיות. ברמת המאקרו והטרנדים, אנחנו בסוכנות חוזים במעבר הדרגתי מעולם של עיתונות חזקה ובועטת, להתחזקות הרשתות החברתיות ועלייתן של פלטפורמות שיווק אלטרנטיביות כמו רשתות חברתיות, עמודי יוטיוב ופודקאסטים.

מספר העמודים המודפסים בעיתונים הלך וקטן ואיתו גם קוראי העיתונים. היתרון הגדול של כלי יחסי ציבור לעסקים, היה ונותר בניית אמון ומוכרות בקרב קהלי יעד, כזה שיביא לחיזוק של פניות קיימות, בזכות הופעות בתקשורת הארצית.