יחסי ציבור (PR) הם לא רק כתבה נוצצת ב-גלובס. בעולם הפינטק, הם מהווים עמוד תווך לבניית אמון ארוך טווח – במיוחד בתקופה שבה גם הבנקים המסורתיים וגם החדשניים סובלים ממשבר אמון. זה הסיפור של מי שהובילה את אסטרטגיית התקשורת של אחד הבנקים החדשניים ביותר באירופה – Bunk, ומה אפשר ללמוד ממנו על איך עושים PR נכון ב-2025.
מהגרעין לצמיחה: מאחורי הקלעים של תפקיד ראש ה-PR
בכנס שראינו לאחרונה, המרצה, לשעבר ראש מחלקת PR של בנק דיגיטלי, סיפרה כיצד הובילה את הבנק מצרפת לשוק האירופי המורכב, תוך פריסה ל-33 מדינות. אחרי 4 שנות עבודה, היא פרשה כדי להקים את הסוכנות שלה – Black and White Communications – מתוך תסכול מיחסי הציבור הקונבנציונליים, שאינם מדברים בשפה של סטארטאפים: איטיים, שומרים על מוניטין אך לא בונים אותו.
כל הסקטורים, אותו DNA
למרות שהיא עוסקת גם בפינטק, גם ב־edtech ואפילו בטכנולוגיית תחבורה, היא טוענת שלכל הסטארטאפים יש DNA דומה – רצון "לבעוט במוסכמות" ולשפר את העולם. בדיוק הדינמיקה הזאת היא שמייצרת את הקרקע הנכונה לעשייה תקשורתית נועזת.
עידן האמון: המעבר משיווק ליחסי ציבור אסטרטגיים
בפינטק, יחסי ציבור הם לא רק כלי צמיחה – הם הכלי לשיקום אמון ציבורי. המרצה מתארת תהליך כפול: מצד אחד, הציבור מאבד אמון בבנקים המסורתיים, אך גם הבנקים הדיגיטליים עצמם – שאמורים היו להיות אלטרנטיבה – מאבדים אמון עקב הפסדים מתוקשרים ומודלים עסקיים לא יציבים.
"אנשים לא רוצים לחזור לבנקים הישנים – אבל גם לא בטוחים בפינטק."
המסקנה: בפינטק, PR צריך לעסוק בהחזרת האמון, לא רק בבניית מודעות. וזה נכון באופן כללי ליחסי ציבור לפיננסים.
איך עושים את זה נכון? המודל של Bunk
הסיפור של Bunk שונה: ללא גיוסי הון חיצוניים, עם רישיון אירופי עצמאי, וממוקדים בצמיחה בת קיימא. האסטרטגיה התקשורתית לא התמקדה ב"כמה משתמשים הורידו את האפליקציה", אלא: כמה מהם העבירו את המשכורת לבנק, כמה מהם משתמשים באופן קבוע, וכיצד חוויית המשתמש משתפרת לאורך זמן. כך נבנה נרטיב של "בנק שנשאר לאורך זמן", בניגוד לסטארטאפים שצומחים מהר כדי להימכר – ואז נמחקים בתוך מוסד גדול וחוזרים לסטטוס-קוו.
מתי להיות נועזים? על הגבול הדק בין אומץ ופרובוקציה
אחד המהלכים הזכורים היה תגובה של Bunk לפרישת המתחרה N26 מהשוק הבריטי. בעוד המתחרים טענו שזו החלטה עסקית עבור טובת המשתמשים, Bunk תקפה את ההצהרה וחשפה שהיא אינה מדויקת. העניין סוקר ב-Financial Times, תחת כותרת של "זריקת צל" מצד Bunk. זו לא הייתה רק פרובוקציה – זה היה חלק מאסטרטגיה נועזת להעביר מסר ברור לציבור:
"אם המטרה שלך היא לבנות עסק יציב, אתה חייב להיות מוכן לקחת סיכונים תקשורתיים."
תובנות עיקריות לסטארטאפים בתחילת הדרך
PR הוא תהליך ארוך טווח, לא גימיק חד-פעמי. המספרים חשובים – אבל רק אם יש להם ערך אמיתי. "כמה הורדות" זה נתון ריק אם אין שימוש בפועל. הקשר הוא הכול. בעידן קורונה – סיפורי הצלחה בנאליים לא מעניינים. אתה חייב לחבר את הסיפור שלך לרוח התקופה. פינטק הוא תחום של ניוז יומיומי. כל רגע קורה משהו, ולכן חשוב לנטר מגמות, לעקוב אחרי מתחרים, ולהגיב מהר.
טיפ לסיום: "זה לא רק מה שאתה אומר – זה מתי לא להגיד כלום"
כמו שהיא ניסחה זאת: PR טוב הוא לא רק לדעת מה לומר – אלא גם מתי לשתוק. לא כל סיפור חייב לקבל סיקור. לא כל הצלחה חייבת להיות מתוקשרת. אבל כשכבר מתקשרים – זה חייב להיות בדיוק, בהקשר, ועם חזון ארוך טווח.
