הרבה מאוד חברות מתחילות לבנות תכניות שיווק ממש מהבטן. מנהלים דיון כלשהו על פלטפורמה שיווקית כזו או אחרת, והוא עובר להיות מאוד טקטי במקרה הטוב, וטכני במקרה הרע. נשאלת השאלה, למה שהדיון לא יהיה אסטרטגי?
כלומר, הדיון שמתנהל במחלקות שיווק, לא קורא תיגר בכלל על האסטרטגיה. האם בכלל לארגון יש את האסטרטגיה הנכונה כדי להצליח? זה יורד בדיוק לבעיית תמהילי השיווק שהולכים לרוב לפרסום ומכירות, בלי שהייתה מחשבה מספיק עמוקה של "האם השקענו מספיק כדי לבנות מותג?".
בינט ופילד מדברים על השקעה במותג
לפני כעשור בערך, יצרו החוקרים לס בינט ופיטר פילד, מחקרים שהיוו את החותמת הסופית ליסודות שמחוריהם נבנות חברות ומותגים.
בינט ופילד אמרו למעשה את מה שלצערנו, מרבית החברות הישראליות הקטנות והבינוניות לא עושות. בגלל עידן הדיגיטל שמעודד פרפורמנס ולא בניית מותג.
אם נוכל לסכם את המחקרים המבוססים על אינספור דטאות אמת, מודלים כלכליים, ובחינות שונות, אין בכלל ספר: השקעה במותג כפי שרואים בגרף, מניבה את התוצאות הטובות ביותר. למרות שתוכלו לראות כי מרבית המותגים בישראל נמצאים ונוקטים בעיקר באסטרטגיית הקו הצהוב שמופיע בגרף, לאורך זמן השקעה במותג מייצרת מכירות מוגברות.
בינט ופילד אף הגדילו לעשות והסבירו כי השקעה בבניית מותג, הופכת את הקמפיינים המכירתיים שלכם לאפקטיביים פי כמה. כלומר מותג חזק ומושקע, מאפשר לקמפיינים השיווקיים לייצר לכם הרבה יותר עסקאות שנסגרות.
שנו את תמהיל השיווק שלכם: 60% להשקעה במותג ורק 40% ליצירת מכירות
אז נשאלת השאלה, אם אני רוצה לבנות את החברה שלי כמותג, מה אני צריך לעשות? איך עלי לנהל את זה? כלל האצבע הוא לבנות את תמהיל השיווק כך ש-60% ממנו הולך למאמצים של בניית מותג ורק 40% מופנים ליצירת מכירות.
מה כוללת בניית מותג? השקעה בכל מה שנוגע בגיבוש תפיסת הערכים של קהל היעד כלפיכם. למשל, עיצובים מוקפדים, מסרים מעניינים ותוכן מעולה, יגרום ללקוחות שלכם להבין, למשל, שאם הם יקבלו את השירות שלכם בתשלום, הם יקבלו עוד יותר. כלומר, אם תייצרו תוכן פרימיום, אז יהיה ברור שאתם גם אנשי מקצוע שמספקים שירות פרימיום.
למרות שהאינטואיציה לכך היא די מובנת מאליו, עדיין הצורך של מרבית העסקים או הציפייה, היא לקבל לידים שוטפים מהקמפיינים הממומנים שלהם. החשיבה הדי שגויה לעתים של עסקים כי ניתן פשוט להפיק עוד ועוד מכירות מקמפיינים שלא כוללים בניית מותג חזקה, היא שגויה.
עוצמת החשיפה של המותג ואיך היא משפיעה על הגדלת נתח השוק
החוקרים הוכיחו עוד את מה שמשתקף בגרף הבא: כלל שהמותג מצליח לייצר חשיפה (חיובית) הגדולה מנתח מהחלק היחסי של נתח השוק שלו, הוא עתיד לצמוח.
במילים אחרות, אם קהלי היעד הרלוונטיים יחשפו לבניית המותג באמצעים נוספים, כך גם המכירות יושפעו בצורה חיובית ועוצמתית יותר.
אם תשקיעו במותג שלכם יותר, הרבה יותר מההשקעות של מתחרים, תצליחו לייצר הגדלה של המכירות שבאה לידי ביטוי בגידול בנתח השוק.
למרות שבישראל במרבית הענפים מדובר בעסקים קטנים שהמושג נתח שוק לא משנה עבורם, המשמעות עבורם היא הגעה לקהל היעד בצורה אפקטיבית יותר מהמתחרים. הגעה שמשמעותה תהיה מכירות בסופו של דבר.
מהם הכלים האפקטיביים ביותר לבניית מותגים על פי בינט ופילד?
אחרי הרבה מאוד מחקר, הגיעו בינט ופילד למסקנה כי יחסי ציבור וחשיפה בטלויזיה הם מבין האפקטיביים ביותר בבניית המותג שלכם ובמכירות.
באופן אישי, אני יכול להעיד כי לקוחות רבים שפנו אלי, התלהבו במיוחד מהופעות בטלויזיה. הם לא הושפעו מהם סתם. מי שמגיעים להופעה בטלויזיה, מרימים מאוד את כוח המותג שלהם. ברור כי ההבנה היא שערוצי הטלויזיה לא יזמינו כל אחד להשתתף בתכניות, אלא יבחרו רק במומחים הגדולים ביותר.
אפקט נוסף ובולט במיוחד בטלויזיה הוא אפקט ההילה. כלומר, מי שמגיעים לטלויזיה, נהנים מהילה של כוכבים, שאי אפשר להשיג למשל ברשתות החברתיות.
אפשר לראות את עוצמת ההשפעה של ההופעה הטלוויזיונית, גם בעידן של רשתות חברתיות, כמרכזי ואפקטיבי במיוחד.
במילים אחרות, יחסי ציבור והופעות בטלויזייה הם אחד הגורמים המשמעותיים ביותר בבניית מותגים, על פי בינט ופילד.
מה אתם צריכים לעשות כדי ליישם את המתודולוגיה של בינט ופילד כדי להפוך את השיווק שלכם לאפקטיבי יותר?
שינוי של תמהיל השיווק שלכם, בדרך מקצועית ואמפירית יותר, כך ש-60% ממנו יושקע בבניית מותג, לא מתרחשת ביום אחד.
חשוב מאוד לא בנושא הזה לא לסטות מהדרך והאסטרטגיה שקבעתם. קל מאוד לבצע את שינוי התמהיל הזה, במשך מספר חודשים ואז לא להתמיד בו.
נראה שמי שיבצעו את שינוי התמהיל הזה, הם עסקים וחברות שהשיווק שלהם כיום אינו אפקטיבי. כלומר, הם מצליחים לייצר לידים, אבל אותם לידים לא מתורגמים למכירות, בדיוק בגלל הבעיה של תפיסת מותג חסרה במקרה הטוב. במקרה הרע, למעשה אין לכם כל מותג ואתם עובדים ללא אסטרטגיה וללא מטרה מוכוונת לבניית מותג.
