איך להצליח עם קמפיין יחסי ציבור בעולמות הפיננסים?

שוק ההון בישראל מהווה זירה דינמית ותובענית, המאופיינת בתנודתיות גבוהה, רגולציה מחמירה ומערכת יחסים מורכבת בין גורמים רבים. בסביבה עסקית כזו, אמון, אמינות ומוניטין אינם רק נכסים רצויים עבור חברה פיננסית – הם מהווים את הבסיס המהותי לקיומה ולהצלחתה.

בעידן שבו מידע זורם במהירות ודעת הקהל מתעצבת ומשתנה תדיר, ניהול יחסי ציבור (PR) אינו עוד פונקציה תקשורתית משנית, אלא נדבך אסטרטגי חיוני להשגת יעדים עסקיים, לגיוס הון, לבניית נאמנות לקוחות ולניווט מושכל במורכבות השוק.

יחסי ציבור בעולמות הפיננסים שהם אפקטיביים מאפשרים לחברה פיננסית, בין אם היא בית השקעות, חברת ביטוח, סטארט-אפ פינטק או משרד ייעוץ, לעצב את תפיסת השוק לגביה, למשוך משקיעים ולקוחות, לבסס את מומחיותה ולנהל את המוניטין שלה באופן פרואקטיבי. כיום ב-2025, בואכה 2026, העקביות שביחסי ציבור היא חשובה פי כמה, קמפיינים קצרים לא מצליחים להשפיע.

הדבר נכון שבעתיים בעתות משבר או בתקופות של שינויים רגולטוריים, שבהן תקשורת ברורה, שקופה ואמינה היא קריטית.

עם זאת, התחום הפיננסי מציב אתגרים ייחודיים בפני אנשי היח"צ. הצורך להתמודד עם מידע פיננסי מורכב, הרגישות הגבוהה של השוק והסביבה הרגולטורית הקפדנית מחייבים התמחות ייעודית ויכולת לנווט בזהירות בין הזדמנויות לסיכונים.

מדריך מקיף זה נועד לספק מפת דרכים מעשית לחברות כיצד לנהל קמפיין יחסי ציבור מצליח בעולמות הפיננסים, מנהלי שיווק ובכירים בחברות פיננסיות בישראל, המבקשים למנף את כוחם של יחסי הציבור להשגת יתרון תחרותי וצמיחה בת קיימא בשוק המקומי.

מעבר לקידום מכירות: יחסי ציבור פיננסיים כפונקציה אסטרטגית וניהול סיכונים

יחסי ציבור פיננסיים הם ענף מומחיות ייעודי בתחום יחסי הציבור, המתמקד בניהול התקשורת והמוניטין של ארגונים פיננסיים מול קהלי יעד מרכזיים, כגון משקיעים (פרטיים ומוסדיים), אנליסטים, עיתונאים כלכליים, רגולטורים ולקוחות קיימים ופוטנציאליים.

תחום זה חורג מיחסי ציבור כלליים בשל הצורך להתמודד עם מידע פיננסי מורכב, רגישות שוק גבוהה וסביבה רגולטורית קפדנית.

מטרות הליבה של יחסי ציבור פיננסיים עבור חברה כוללות קשת רחבה של יעדים אסטרטגיים:

• בנייה ושימור אמון ואמינות: יצירת בסיס איתן של אמון מול כלל מחזיקי העניין, הנחשב למטבע החשוב ביותר בשוק ההון.
• שיפור המוניטין הארגוני ונראות המותג: חיזוק התדמית החיובית של החברה והגברת המודעות אליה בשוק.
• תמיכה במאמצי גיוס הון וקשרי משקיעים: סיוע בתקשורת יעילה מול משקיעים קיימים ופוטנציאליים.
• משיכה ושימור לקוחות: בניית מערכות יחסים חזקות עם לקוחות והדגשת הערך המוסף של שירותי החברה.
• מיצוב החברה ומומחיה כמובילי דעה: ביסוס מעמדם של הארגון והאנליסטים שלו כמקורות ידע ופרשנות מהימנים בתחומם.
• ניהול תקשורת באירועים קריטיים: טיפול יעיל בתקשורת סביב מיזוגים ורכישות, הנפקות (IPOs), משברים ושינויים רגולטוריים.

מעבר לתפקידם המסורתי בקידום המותג, יחסי ציבור פיננסיים מהווים גם פונקציה קריטית בניהול הסיכונים של הארגון. הסביבה הפיננסית טעונה בסיכונים משפטיים ופיננסיים משמעותיים, וכל צעד שגוי בתקשורת עלול להוביל להשלכות חמורות. הפצת מידע מטעה, טעויות מקצועיות, הפרות זכויות יוצרים, פגיעה במוניטין או פרסום לשון הרע עלולים להוביל לתביעות משפטיות ולהפסדים כספיים ניכרים.

לדוגמה, אם לקוח טוען שקמפיין יחסי הציבור גרם לו נזק כלכלי או פגע במוניטין שלו, החברה עלולה להתמודד עם תביעה משמעותית.

ההבנה כי אמון הוא המטבע החשוב ביותר בשוק ההון מדגישה את הצורך בגישה זהירה ואחראית ליחסי ציבור.

קמפיין לא מחושב או מסר שגוי לא רק שלא ישיגו את מטרותיהם, אלא עלולים לגרום נזק אקטיבי לחברה – נזק משפטי, פיננסי ומוניטיני.

לפיכך, אסטרטגיית יחסי ציבור חייבת להיות משולבת באופן הדוק עם תהליכי ניהול סיכונים פנימיים. נדרש תיאום שוטף בין מחלקות היח"צ והשיווק לבין המחלקות המשפטיות ומחלקות ניהול הסיכונים בארגון. כמו כן, יש לשקול כיסוי ביטוחי הולם, כגון ביטוח אחריות מקצועית (E&O), המגן מפני תביעות הנובעות מטעויות או השמטות בעבודת יחסי הציבור.

לומדים מהמובילים: ניתוח מקרי בוחן מעמיקים ביח"צ פיננסי ישראלי

ניתוח פעילותם של גורמים בולטים בתחום הפיננסי בישראל מספק תובנות יקרות ערך לגבי אסטרטגיות וטקטיקות יח"צ מוצלחות.

חלוצי הפודקאסט: ימית אפריאט ויריב פז – מינוף הוידאו והאודיו למעורבות וסמכות

ימית אפריאט, יועצת משכנתאות, ויריב פז, יזם נדל"ן, זיהו את הפוטנציאל של הפודקאסט ככלי מרכזי ליצירת תוכן בעל ערך, לבניית קהילה ולמיצובם כמומחים בתחומים הנחשבים לעיתים "אפורים" או מורכבים מדי עבור הציבור הרחב, כמו משכנתאות והשקעות נדל"ן.

הפודקאסט של אפריאט, "המירוץ לדירה", אף הוגדר כ"פודקאסט הראשון בישראל שעוסק בעולמות המשכנתאות והמימון לדירות", מה שמדגיש את הגישה החדשנית.

האסטרטגיה שלהם התבססה על הפקה עקבית של פרקים 4, אירוח מומחים (כולל הופעות הדדיות בפודקאסטים זה של זו 5), ומתן תובנות מעשיות ועדכניות למאזינים בנושאים רלוונטיים כמו נטילת משכנתה חכמה בתנאי שוק משתנים, התמודדות עם עליית ריבית, ניתוח סיכונים בהשקעות נדל"ן ועוד.3 חשוב לציין כי הם השקיעו בהפקה מקצועית, כאשר הפודקאסטים מופקים על ידי חברת יח"צ חיצונית המתמחה בתחום (שהם לוי וקריאייטיביטי פי אר).3 כמו כן, הם שילבו את פעילות הפודקאסט עם יחסי ציבור מסורתיים יותר, כגון פרסומים בעיתונות הארצית.

הצלחתם מתבטאת בבניית מותגים אישיים חזקים, ביצירת קהל עוקבים נאמן המונה אלפי מנויים, במיצובם כמובילי דעה בתחומם וביכולתם להתגבר על אתגרים תקשורתיים, כמו למשל בתקופת הקורונה שבה תקציבי פרסום רבים הוקפאו.

ההצלחה של אפריאט ופז מדגימה כיצד ניתן להשתמש בפודקאסט כדי "להאניש" תחומים פיננסיים מורכבים. התחום הפיננסי נתפס לעיתים קרובות כ"משעמם", "אפור" ומאיים עבור הקהל הרחב. הפורמט האינטימי והשיחתי של הפודקאסט מאפשר למומחים כמו אפריאט ופז להציג את עצמם ואת הנושאים המקצועיים בצורה נגישה, אישית ואנושית יותר.

גישה זו מסייעת לשבור מחסומים פסיכולוגיים, לבנות אמון וליצור קשר אישי עם המאזינים – יתרונות שקשה יותר להשיג באמצעות מאמרים טכניים או פרסומות מסורתיות. חברות פיננסיות יכולות ללמוד מכך ולהשתמש בפודקאסטים לא רק להפצת מידע, אלא גם לבניית מערכת יחסים עמוקה יותר עם קהלי היעד ולהצגת "הפנים שמאחורי המותג".

קול הסמכות: בוריס קפלן – בניית השפעה דרך הובלת דעה

בוריס קפלן, מלווה משקיעים, לקוח של משרדנו, מייצג אסטרטגיה של מיצוב עצמי כמומחה ופרשן מוביל באמצעות כתיבה עקבית של מאמרי דעה ופרשנות. אף שהחומר שנסקר אינו מכיל פרטים ספציפיים על מאמריו של קפלן עצמו, ניתן לנתח את האסטרטגיה הכללית של שימוש במאמרי דעה ביח"צ פיננסי.

הטקטיקה המרכזית באסטרטגיה זו היא פרסום עקבי של מאמרים בפלטפורמות כלכליות מרכזיות ובעלות מוניטין בישראל, כגון גלובס, דה-מרקר וכלכליסט. פלטפורמות אלו זוהו כערוצים רלוונטיים ומשפיעים בשיח הכלכלי והפיננסי בישראל.

המאמרים עוסקים בנושאים אקטואליים, מציעים ניתוח מעמיק ופרשנות מקורית, ובכך מבססים את הכותב כמקור סמכותי בתחומו.

ההשפעה הפוטנציאלית של אסטרטגיה כזו היא משמעותית: בניית מוניטין אישי ומקצועי חזק, הפיכה למקור מבוקש לפרשנות על ידי כלי תקשורת אחרים, והשפעה על השיח הציבורי והמקצועי בתחומי ההתמחות של הכותב. בניגוד להודעה לעיתונות או כתבת יח"צ חד-פעמית, שנועדו לרוב להשיג חשיפה נקודתית, פרסום עקבי של מאמרי דעה בפלטפורמות מכובדות בונה נכס מוניטיני מצטבר.

כל מאמר מחזק את תפיסת המומחיות והסמכות של הכותב ושל הארגון שהוא מייצג. זהו מהלך אסטרטגי המכוון לבניית הון סימבולי והשפעה לטווח ארוך, ולא רק להשגת תוצאה מיידית כמו יצירת ליד. חברות צריכות לראות בהשקעה בכתיבת מאמרי דעה איכותיים מהלך אסטרטגי לבניית מותג ומוניטין, ולא רק טקטיקה יח"צנית. הדבר דורש זיהוי ותמיכה בכותבים מוכשרים ובעלי ידע בתוך הארגון, והקצאת זמן ומשאבים לפעילות זו.

כיבוש נישה: מעיין אפללו ואלעד דומוביץ – יח"צ ממוקד להשקעות נדל"ן בינלאומיות (פורטוגל)

מעיין אפללו ואלעד דומוביץ, מייסדי Alfa Investments, מדגימים כיצד ניתן להשתמש ביחסי ציבור ממוקדים כדי לכבוש נישה ספציפית בשוק ההשקעות – נדל"ן בפורטוגל.17 האסטרטגיה שלהם התמקדה בקידום תחום זה ובמיצוב חברתם כמומחית המובילה בו עבור משקיעים ישראלים.

הטקטיקה שלהם הייתה רב-ערוצית וכללה שילוב של:

• מאמרי דעה וניתוח:

  פרסום מאמרים מנתחים, כמו זה של מעיין אפללו בדה-מרקר, שניתח את הפיכתה של פורטוגל מיעד שולי למוקד משיכה למשקיעים.17

• הופעות בפודקאסטים:

  התראיינות של אלעד דומוביץ בפודקאסטים מובילים בתחום הנדל"ן והפיננסים ("מעניין אותי", "ציפור פיננסית", "נדל"ן בשידור"), שבהם שיתף מניסיונו כיזם, דיבר על הזדמנויות ואתגרים בשוק הפורטוגלי, ונתן טיפים למשקיעים.

• ראיונות בתקשורת:

  ראיון מקיף של מעיין אפללו בערוץ הכלכלה, שבו ניתחה את שוק הנדל"ן הפורטוגלי, שינויים במדיניות הממשלתית והזדמנויות למשקיעים ישראלים.

המסרים המרכזיים שהועברו התמקדו בהצגת פורטוגל כיעד השקעה אטרקטיבי, בהדגשת המומחיות של Alfa Investments בניווט בשוק המקומי המורכב, ובהבלטת הערך המוסף שהחברה מספקת למשקיעים ישראלים.

פעילות יח"צ נרחבת זו תרמה לבניית מודעות וביקוש לנישה הספציפית של השקעות נדל"ן בפורטוגל, מיצבה את החברה כגורם מרכזי בתחום, וככל הנראה סייעה במשיכת משקיעים. (יש לציין כי איזכור השם דומוביץ הוא בהקשר שונה לחלוטין ואינו רלוונטי).

קמפיין יחסי הציבור שיצרנו עבור אפללו ודומוביץ ממחיש כיצד יח"צ ממוקד יכול לשמש כ"יוצר שוק" בתחומים המאתגרים ביותר לתקשור, כמו השקעות נדל"ן בחו"ל.

 

סביר להניח שהשקעות נדל"ן בפורטוגל לא היו במרכז התודעה של המשקיע הישראלי הממוצע לפני פעילותם. מאמצי היח"צ שלהם 17, דרך מאמרים, פודקאסטים וראיונות, לא רק קידמו את חברתם, אלא גם פעלו "לחנך את השוק", ליצור עניין וביקוש בנישה עצמה. הם השתמשו ביח"צ כדי להפוך יעד שנתפס אולי כ"שולי" ל"מוקד משיכה" למשקיעים.

 הדבר מלמד שחברות המציעות מוצרים או שירותים פיננסיים חדשניים, או הפועלות בנישות פחות מוכרות, יכולות להשתמש ביח"צ אסטרטגי לא רק כדי להתחרות בשוק קיים, אלא גם כדי ליצור ולהרחיב את השוק עצמו.

שליטה בנראות אסטרטגית: אינווסטו קפיטל (אוהד ארד ונועם שפלטר) – יצירת מוניטין באמצעות פרסומים אסטרטגיים

אינווסטו קפיטל, פירמת השקעות נדל"ן אלטרנטיביות בבעלות אוהד ארד ונועם שפלטר, מדגימה כיצד ניתן לבנות מוניטין ונוכחות תקשורתית חזקה באמצעות פרסומים אסטרטגיים מגוונים.

האסטרטגיה שלהם מתמקדת במיצוב המייסדים כמומחים מובילים בתחום השקעות הנדל"ן האלטרנטיביות ובבניית אמון בקרב משקיעים.

הטקטיקה שלהם כוללת יצירת "אינספור פרסומים אסטרטגיים" (כפי שצוין בשאילתה המקורית), המשלבים ערוצים ותכנים שונים:

• הופעות בתקשורת:

   

  ראיונות והופעות של המייסדים בפודקאסטים כלכליים (כמו נועם שפלטר אצל צחי קווטינסקי ובפודקאסט "מאחורי הכסף") ובכתבות בתקשורת הכלכלית.

• תוכן מקצועי ייחודי:

  
  הפצת וובינרים המציגים מודלי השקעה ייחודיים שפותחו על ידי החברה, כמו מודל REA (Real Estate Auctions), המדגיש פוטנציאל רווח בסיכון נמוך יחסית.

• חדשות ארגוניות:

  
  פרסום אסטרטגי של מינויים בכירים בחברה, כמו מינויה של אביבית שוורץ לסמנכ"לית תפעול ופרויקטים, כדי לשדר צמיחה, יציבות וחיזוק ניהולי

• שיתופי פעולה אסטרטגיים:

  
  מינוף הקשר עם דמות בינלאומית מוכרת כמו גרנט קרדון, ויצוג פעילותו בישראל, לחיזוק תדמית המותג והרחבת קהלי היעד.19

באמצעות פרסומים אלו, אינווסטו קפיטל בונה את המוניטין שלה על ידי הדגשת היקף הפעילות (ניהול השקעות בהיקף של מאות מיליוני דולרים) 19, הצגת מומחיות ייחודית (נדל"ן אלטרנטיבי, מודל REA), ושיוך למותגים חזקים ומוכרים.

הגישה של אינווסטו קפיטל מדגימה את החשיבות של מינוף חדשות ארגוניות כחלק מאסטרטגיית יח"צ כוללת.

החברה לא מסתפקת בפרסום תוכן מקצועי, אלא משתמשת באופן אסטרטגי במינויים בכירים ובהודעות על התרחבות (כמו הקמת חברת-אחות וסניף בארה"ב)  כהזדמנויות יח"צ.

פרסומים אלו אינם רק עדכונים פנימיים; הם משדרים כלפי חוץ מסרים של הצלחה, צמיחה, יציבות ואמביציה.

בכך הם מחזקים את תדמית החברה בעיני משקיעים פוטנציאליים, שותפים עסקיים ועובדים. הדבר מעיד על הבנה אסטרטגית של האופן שבו ניתן להשתמש ב"חדשות קשות" פנימיות לחיזוק המוניטין החיצוני. חברות צריכות לתכנן באופן פרואקטיבי את התקשורת סביב אבני דרך ארגוניות (גיוסי הון, מינויים, השקות מוצר, התרחבות גיאוגרפית) כחלק אינטגרלי מאסטרטגיית היח"צ, ולא לראות בהן רק הודעות פנימיות או מנהלתיות.

תמצית ההצלחה: עקרונות וטקטיקות מפתח ליח"צ פיננסי אפקטיבי

ניתוח מקרי הבוחן שהוצגו חושף מספר עקרונות וטקטיקות מפתח המשותפים לקמפיינים מוצלחים של יחסי ציבור פיננסיים בישראל:

• יצירת ערך עקבית:

  
  כל הדוגמאות מדגישות את החשיבות של מתן תוכן בעל ערך אמיתי לקהל היעד – תובנות מעשיות, כלים שימושיים, ניתוחים מעמיקים – ולא רק הפצת מסרים שיווקיים חד-כיווניים.
  
  

• מיצוב כמומחה ומוביל דעה:

   

  בניית סמכות אישית ומקצועית היא קו משותף. ההצלחה טמונה ביכולת להיתפס כמקור ידע אמין ומוביל בתחום הפעילות.

• גישה רב-ערוצית:

   

  שימוש מושכל בשילוב של ערוצי תקשורת מסורתיים (עיתונות כלכלית) ודיגיטליים (פודקאסטים, וובינרים, רשתות חברתיות, אתר אינטרנט) מאפשר להגיע לקהלים מגוונים ולהעביר מסרים בצורות שונות.
  

• אותנטיות ו"האנשה":

   

  במיוחד בערוצים כמו פודקאסטים, היכולת ליצור קשר אישי, לדבר "בגובה העיניים" ולהציג פן אנושי תורמת רבות לבניית אמון ומעורבות.
  

• התמדה ועקביות:

  
  הצלחה ביחסי ציבור אינה מושגת בן לילה. נדרשת פעילות עקבית, שיטתית ולאורך זמן כדי לבנות מוניטין, לטפח קשרים ולהשיג תוצאות משמעותיות. הדבר משתמע מהפעילות המתמשכת של כל הדוגמאות שנבחנו.

• מיקוד ונישה:

   

  היכולת להתמקד בקהל יעד ספציפי או בנישה מוגדרת יכולה להניב תוצאות מרשימות, כפי שהודגם במקרה של אלפא אינווסטמנטס ושוק הנדל"ן בפורטוגל.

• שילוב יח"צ עם יעדים עסקיים:

  
  קמפיין יח"צ אפקטיבי אינו פועל בחלל ריק. חייב להיות חיבור ברור בין פעילות היח"צ לבין התוצאות העסקיות הרצויות, כגון גיוס לקוחות, גיוס הון או חיזוק המותג.

עיקרון מרכזי נוסף העולה מהדוגמאות המוצלחות הוא המעבר מגישה של "דחיפת" מסרים (Push PR) לגישה של "משיכת" קהלים (Pull PR). למעשה מרבית האסטרטגיות שאנחנו מובילים בחברת קריאייטיביטי הן אסטרטגיות למשיכת הקהלים ולא לדחיפת התוכן.

במקום להשתמש ביח"צ רק כ"מגפון" להפצת הודעות, החברות המובילות משתמשות בו כ"מגנט". הן יוצרות תוכן איכותי ובעל ערך – פודקאסטים מרתקים, מאמרים מעמיקים, וובינרים מקצועיים – שגורם לקהל היעד לחפש את המידע באופן אקטיבי, לצרוך אותו מתוך עניין אמיתי ולהתחבר למותג. גישה זו בונה מערכת יחסים ארוכת טווח המבוססת על אמון וערך הדדי, ולא רק על חשיפה כפויה. לכן, אסטרטגיית יח"צ פיננסי מודרנית צריכה לשים דגש חזק על יצירת תוכן איכותי הפונה לצורכי הקהל, ובכך למשוך אותו באופן אורגני.

ארגז הכלים המודרני: ערוצים ופלטפורמות חיוניים ליח"צ פיננסי בישראל כיום

קמפיין יחסי ציבור פיננסי אפקטיבי כיום דורש שימוש מושכל במגוון ערוצים ופלטפורמות. מפת התקשורת בישראל מורכבת וכוללת שחקנים רבים 23, והבחירה הנכונה של ערוצים היא קריטית להצלחה. להלן סקירה של הערוצים המרכזיים:

• עיתונות כלכלית ואתרים פיננסיים:

• שחקנים מרכזיים: גופים כמו כלכליסט 10, גלובס 12, דה-מרקר 10, וכן המדורים הכלכליים באתרי חדשות מרכזיים כמו N12/חדשות 12 15, Ynet 15, וואלה! 15 וישראל היום.26
• חשיבות: ערוצים אלו עדיין מהווים מקור מרכזי למידע עבור קהלים רחבים ומשפיעים, כולל מקבלי החלטות ומשקיעים. הם חיוניים לבניית אמינות, לפרסום הודעות לעיתונות, לכתבות עומק ולמאמרי דעה.

• פודקאסטים:

• צמיחה והתמחות: תחום הפודקאסטים בישראל נמצא בצמיחה מתמדת, עם התפתחות של פודקאסטים רבים המתמחים בנושאי כלכלה, פיננסים, השקעות, שוק ההון ונדל"ן.
• יתרונות: כפי שהודגם במקרי הבוחן, פודקאסט הוא מדיום אינטימי המאפשר העמקה בנושאים, בניית קהילה נאמנה סביב המותג או המומחה, ומיצוב אפקטיבי כמוביל דעה.

• רשתות חברתיות (בדגש על לינקדאין):

• רלוונטיות: לינקדאין הפכה לפלטפורמה חיונית עבור אנשי מקצוע וחברות בסקטור הפיננסי. היא משמשת לבניית מותג אישי ומקצועי, ליצירת קשרים עסקיים (נטוורקינג), להפצת תוכן מקצועי (מאמרים, תובנות, עדכונים), ולתקשורת B2B.6 פלטפורמות אחרות כמו פייסבוק וטוויטר (X) יכולות להיות רלוונטיות בהתאם לקהל היעד והמסר.

• כנסים ואירועים מקצועיים:

• חשיבות: השתתפות והצגה בכנסים ואירועים פיזיים או וירטואליים מספקת הזדמנויות יקרות ערך לנטוורקינג, להצגת מומחיות באמצעות הרצאות, לבניית קשרים אישיים עם עיתונאים, אנליסטים ומובילי דעה אחרים, ולהגברת הנראות של החברה.

• תוכן דיגיטלי (אתר החברה, בלוג, וובינרים):

• נכסים בבעלות: אתר אינטרנט מקצועי, בלוג פעיל והפקת וובינרים 20 הם נכסים דיגיטליים הנמצאים בשליטה מלאה של החברה. הם מאפשרים להציג את החברה ואת שירותיה, לבנות מאגר ידע זמין ללקוחות ולמתעניינים, לשלוט במסרים, ולאסוף פרטי קשר של מתעניינים (לידים).

ריבוי הערוצים הזמינים במפת התקשורת הישראלית מציב אתגר משמעותי.

קל להתפזר ולבזבז משאבים יקרים בניסיון להיות נוכח "בכל מקום", אבל הסוד הוא במיקוד החכם.

רק 10% מהחברות לוקחות את כל הקופה כי הן מגיעות לכלי תקשורת עם נפח הקהל הגדול ביותר.

האתגר האמיתי אינו רק לזהות את כל הערוצים האפשריים, אלא לבחור באופן אסטרטגי את אלו שהכי רלוונטיים לקהלי היעד הספציפיים ולמטרות הקמפיין. הדוגמאות המוצלחות שהוצגו (ימית אפריאט ויריב פז עם פודקאסטים, אפללו ודומוביץ עם פודקאסטים ועיתונות כלכלית, אינווסטו עם שילוב ערוצים) מדגימות את החשיבות של מיקוד אסטרטגי.

לכן, תכנון קמפיין יח"צ חייב לכלול ניתוח מעמיק של קהלי היעד והתאמה מדויקת של הערוצים אליהם, תוך הבנה שלא כל ערוץ מתאים לכל מסר או מטרה, ונדרשת הקצאת משאבים מושכלת בהתאם.

טבלה: סקירת ערוצי תקשורת מרכזיים ליח"צ פיננסי בישראל

שם הערוץ/סוג	סוג	קהל יעד מרכזי	סוגי תוכן מתאימים	הזדמנויות יח"צ עיקריות
עיתונות כלכלית (גלובס, כלכליסט, דה-מרקר)	עיתון/אתר	אנשי עסקים, משקיעים, מקבלי החלטות, קהל רחב מתעניין	מאמרי דעה, כתבות תחקיר, ניתוחי שוק, ראיונות עומק, הודעות לעיתונות	מיצוב מומחיות, בניית אמינות, חשיפה רחבה, השפעה על השיח
אתרי חדשות כלליים (N12, Ynet, וואלה!) – מדורים כלכליים	אתר	קהל רחב, צרכנים, משקיעים קטנים	חדשות כלכליות, טיפים לצרכנות פיננסית, ראיונות קצרים, סיפורים אנושיים	הגעה לקהל רחב, פישוט מסרים, בניית מודעות למותג
פודקאסטים פיננסיים/כלכליים/נדל"ן	פודקאסט	קהל מתעניין ומעורב, משקיעים, אנשי מקצוע, יזמים	ראיונות עומק, דיונים מקצועיים, מתן כלים ותובנות, סיפורי מקרה	בניית קהילה, מיצוב מומחיות, יצירת קשר אישי, "האנשה" של התחום
לינקדאין	רשת חברתית	אנשי מקצוע, קולגות, לקוחות B2B, משקיעים, מגייסים	מאמרים מקצועיים, תובנות קצרות, עדכונים מהחברה, שיתוף תוכן, דיונים	בניית מותג אישי/ארגוני, נטוורקינג, גיוס עובדים, הפצת תוכן ממוקדת
כנסים ואירועים מקצועיים	אירוע פיזי/וירטואלי	אנשי מקצוע, משקיעים, לקוחות פוטנציאליים, עיתונאים	הרצאות מומחים, פאנלים, הצגת מוצרים/שירותים, נטוורקינג	בניית קשרים אישיים, הדגמת מומחיות, יצירת לידים, חשיפה תקשורתית
אתר החברה / בלוג / וובינרים	דיגיטלי (בבעלות)	לקוחות קיימים ופוטנציאליים, משקיעים, מתעניינים	מידע על החברה, מאמרים מקצועיים, ניתוחי שוק, הדרכות, עדכונים	שליטה מלאה במסרים, בניית מאגר ידע, איסוף לידים, חיזוק המותג

6. ספר המשחק: מדריך צעד-אחר-צעד לבניית קמפיין יח"צ מנצח לחברה פיננסית

בניית קמפיין יחסי ציבור מוצלח דורשת תהליך מובנה ושיטתי. להלן מדריך הכולל את השלבים המרכזיים:

שלב 1: אסטרטגיה ותכנון

• הגדרת מטרות ויעדים מדידים (SMART): השלב הראשון והחשוב ביותר הוא להגדיר בבירור מה הקמפיין נועד להשיג. האם המטרה היא הגברת המודעות למותג? יצירת לידים איכותיים? בניית אמון בקרב משקיעים? תמיכה בגיוס הון? 1 חשוב שהיעדים יהיו ספציפיים, מדידים, ברי השגה, רלוונטיים ומוגדרים בזמן (SMART). לדוגמה, במקום "לשפר את המוניטין", הגדרה טובה יותר תהיה "להגדיל את האזכורים החיוביים בתקשורת הכלכלית ב-20% במהלך שישה חודשים". הגדרה זו תאפשר מדידה והערכה של הצלחת הקמפיין.
• ניתוח וזיהוי קהלי יעד: מיהם האנשים או הקבוצות שהקמפיין מכוון אליהם? האם אלו משקיעים פרטיים או מוסדיים? יועצים פיננסיים? לקוחות קצה? עיתונאים כלכליים? רגולטורים? 1 יש להבין לעומק את המאפיינים הדמוגרפיים והפסיכוגרפיים של כל קהל יעד, את הצרכים, הכאבים, האינטרסים וערוצי התקשורת המועדפים עליו. מחקר מעמיק בשלב זה יאפשר התאמה מדויקת של המסרים והטקטיקות.
• פיתוח מסרים מרכזיים וסיפור מותג: מהו הסיפור הייחודי שהחברה רוצה לספר? מהו הערך המוסף שהיא מציעה ללקוחותיה או למשקיעיה? יש לזקק את הנרטיב הזה ל-2-3 מסרים מרכזיים, ברורים, תמציתיים ומשכנעים. מסרים אלו צריכים להיות עקביים בכל הפעילויות התקשורתיות של החברה ולשקף את ערכי המותג.

שלב 2: בחירת כלים וביצוע

• בחירת ערוצים וטקטיקות מתאימות: בהתבסס על המטרות, קהלי היעד והמסרים שגובשו, יש לבחור את ארגז הכלים המתאים ביותר (כפי שפורט בסעיף 5). האם פודקאסט הוא הדרך הנכונה להגיע לקהל היעד ולבנות אמון? 4 האם מאמר דעה בעיתון כלכלי יבסס מומחיות? (כמו במקרה של קפלן) האם נדרשת הודעה רשמית לעיתונות? האם כדאי להתמקד בראיונות אישיים? 17 האם שיתופי פעולה עם גורמים אחרים יקדמו את המטרה? האם נדרש תוכן דיגיטלי ייעודי כמו וובינר? 20 האם השתתפות באירועים רלוונטית? הבחירה צריכה להיות מושכלת ומבוססת נתונים.
• פיתוח תוכנית תוכן: לאחר בחירת הערוצים, יש לתכנן את התוכן הספציפי שייוצר עבור כל ערוץ. איזה סוג תוכן (מאמרים, פרקי פודקאסט, פוסטים ברשתות חברתיות, סרטוני וידאו)? באיזו תדירות יפורסם התוכן? מי בארגון אחראי על יצירת התוכן ואישורו? תוכנית תוכן מפורטת מבטיחה עקביות וזרימה שוטפת של הפעילות.
• הוצאה לפועל: שלב זה כולל את הביצוע המעשי של התוכנית: כתיבת התכנים, הפקת הפודקאסטים או הוובינרים, הפצת החומרים לערוצים שנבחרו, תיאום ראיונות עם עיתונאים, פרסום ברשתות החברתיות וניהול האירועים.

שלב 3: מעורבות ובניית קשרים

• בניית קשרים עם עיתונאים ומובילי דעה:

  
  יחסי ציבור אפקטיביים נשענים במידה רבה על מערכות יחסים חזקות עם אנשי מפתח בתקשורת ובקהילה המקצועית. יש לזהות את העיתונאים, הבלוגרים, האנליסטים ומובילי הדעה הרלוונטיים לתחום הפעילות של החברה, לפנות אליהם באופן אישי ומקצועי, ולהציע להם ערך – סיפורים מעניינים ובלעדיים, נתונים ייחודיים, גישה למומחים בארגון. בניית קשרים אלו היא תהליך מתמשך המבוסס על אמון הדדי, אמינות ומקצועיות.

• מעורבות עם הקהל:

  
  בעידן הדיגיטלי, יחסי ציבור אינם רק תקשורת חד-כיוונית. חשוב להיות קשובים לשיח הציבורי, להגיב לתגובות ולשאלות שעולות ברשתות החברתיות או בפורומים מקצועיים, ולהשתתף בדיונים רלוונטיים באופן פעיל ובונה.

שלב 4: מדידה וחידוד

• מדידת אפקטיביות הקמפיין:

   

  חיוני לעקוב אחר מדדי ביצוע מרכזיים (KPIs) שנקבעו בשלב התכנון. מדדים אלו יכולים לכלול: כמות ואיכות החשיפה התקשורתית (אזכורים, טון הפרסום), ניתוח סנטימנט (האם השיח חיובי או שלילי?), תנועה לאתר האינטרנט ממקורות יח"צ, כמות ואיכות הלידים שנוצרו, שינויים במדדי מודעות למותג ובאמון הציבור (ניתן למדוד באמצעות סקרים).

• ניתוח והסקת מסקנות:

  
  יש לנתח את הנתונים שנאספו באופן שוטף כדי להבין מה עבד טוב בקמפיין ומה פחות. אילו מסרים הדהדו? אילו ערוצים היו האפקטיביים ביותר? היכן נדרשים שינויים או התאמות?

• חידוד והתאמת האסטרטגיה:

  
  יחסי ציבור הם תהליך דינמי. יש להשתמש במסקנות מהניתוח כדי לחדד את האסטרטגיה, לשפר את הטקטיקות ולהתאים את הפעילות למציאות המשתנה בשטח. למידה מתמשכת ואופטימיזציה הן המפתח להצלחה ארוכת טווח.

חשוב להדגיש כי קמפיין יח"צ פיננסי מוצלח אינו פועל במנותק משאר הפעילויות העסקיות של הארגון. הדוגמאות שהוצגו 4 ממחישות כי יחסי הציבור משולבים באופן הדוק בפעילויות השיווק והמכירות. הפודקאסטים והוובינרים משמשים גם ככלים שיווקיים לייצור לידים. הפרסומים האסטרטגיים בתקשורת תומכים במאמצי גיוס ההון ובתהליכי המכירה. לכן, הצלחה מחייבת אינטגרציה הדוקה בין מחלקות היח"צ, השיווק והמכירות. יש להגדיר יעדים משותפים, ליצור מנגנוני עבודה מסונכרנים ולעקוב אחר תרומתו של היח"צ למשפך השיווקי-מכירתי הכולל. שבירת המחיצות (silos) בין המחלקות וטיפוח שיתוף פעולה אסטרטגי הם חיוניים למיקסום ההשפעה של פעילות היח"צ על התוצאות העסקיות.

פתיחת הפוטנציאל: מדוע גם החברה הפיננסית שלך יכולה להצליח באמצעות יח"צ אסטרטגי

ההצלחה של הדוגמאות שניתחנו אינה שמורה רק לחברות גדולות או לשחקנים ותיקים. העקרונות והטקטיקות שזוהו ניתנים ליישום על ידי מגוון רחב של חברות בסקטור הפיננסי בישראל, כולל בתי השקעות, חברות ביטוח, חברות פינטק, יועצים פיננסיים עצמאיים, פמילי אופיס 31 ועוד.

• עקרונות אוניברסליים:

  
  יצירת ערך לקהל, מיצוב מומחיות, בניית אמון, אותנטיות וגישה רב-ערוצית הם עקרונות יסוד שאינם תלויי גודל או תקציב. הם רלוונטיים לכל ארגון השואף לבנות מוניטין חיובי וקשרים ארוכי טווח עם מחזיקי העניין שלו.

• התאמה לגודל ולמשאבים:

  
  ניתן וצריך להתאים את הטקטיקות והיקף הפעילות למשאבים הזמינים. חברה קטנה או יועץ עצמאי יכולים להתמקד בבניית מותג אישי חזק של המייסד/המומחה דרך פעילות עקבית בלינקדאין, כתיבת מאמרים לבלוגים נישתיים או השתתפות בפאנלים מקצועיים. חברה גדולה יותר יכולה להשקיע בהפקת פודקאסט מקצועי, בקמפיינים תקשורתיים רחבים או באירועים גדולים. המפתח הוא התאמה אסטרטגית של הכלים למטרות ולמשאבים.

• הצורך בבידול:

  
  השוק הפיננסי בישראל הוא תחרותי. יחסי ציבור אסטרטגיים מהווים כלי חיוני לבידול מהמתחרים. באמצעות תקשורת נכונה, ניתן להבליט את הייחודיות של החברה, את המומחיות הספציפית שלה ואת הערך המוסף שהיא מציעה, ובכך למשוך לקוחות ומשקיעים המחפשים לא רק תשואה, אלא גם יציבות, אמינות ומומחיות.

• הזדמנויות דיגיטליות:

  
  העידן הדיגיטלי פתח הזדמנויות רבות גם עבור שחקנים קטנים ובינוניים. כלים כמו פודקאסטים, רשתות חברתיות, בלוגים ותוכן וידאו מאפשרים להגיע לקהלים רלוונטיים וממוקדים בעלויות נמוכות משמעותית מאשר קמפיינים מסורתיים בעבר.

יתרה מכך, יחסי ציבור אסטרטגיים יכולים לשמש כגורם "משווה תחרותי" (Equalizer) פוטנציאלי בשוק הפיננסי.

בעוד שתקציבי פרסום גדולים הם לרוב נחלתם של השחקנים הגדולים והמבוססים, קמפיין יח"צ חכם, ובמיוחד כזה המבוסס על יצירת תוכן איכותי ומיצוב מומחיות (כפי שראינו בדוגמאות), יכול לאפשר גם לחברות קטנות ובינוניות להתחרות על תשומת הלב, האמון ונתח השוק.

בניית מוניטין דרך מאמרי דעה מעוררי מחשבה, הפקת פודקאסט נישתי המושך קהל ייעודי, או יצירת נוכחות חזקה ומשפיעה בלינקדאין אינה דורשת בהכרח תקציבי עתק, אלא השקעה במומחיות פנימית, ביצירתיות, בעקביות ובחשיבה אסטרטגית. לכן, חברות קטנות ובינוניות בסקטור הפיננסי לא צריכות לחשוש מלהשקיע ביח"צ אסטרטגי, ויכולות לראות בו דרך יעילה ולגיטימית לבנות את המותג שלהן ולהתחרות בהצלחה גם ללא תקציבי פרסום מאסיביים.

סיכום ומבט לעתיד: הנוף המשתנה והמלצות להמשך ביח"צ פיננסי בישראל

הצלחה בקמפיין יחסי ציבור לחברה בעולמות הפיננסים בישראל דורשת גישה אסטרטגית, רב-ערוצית וממוקדת ערך. ניתוח מקרי הבוחן והעקרונות שזוהו מדגישים את חשיבות בניית האמון והאמינות 1, את הצורך במיצוב מומחיות והובלת דעה, ואת הכוח הגובר של ערוצים דיגיטליים כמו פודקאסטים ורשתות חברתיות, לצד הערוצים המסורתיים. המעבר מ"דחיפת" מסרים ל"משיכת" קהלים באמצעות תוכן איכותי ורלוונטי הוא קריטי להצלחה ארוכת טווח. כמו כן, הודגשה החשיבות של שילוב יח"צ כפונקציה אסטרטגית בניהול הסיכונים של הארגון 2 ושל אינטגרציה הדוקה עם פעילויות השיווק והמכירות.

מבט לעתיד מצביע על מספר מגמות שעשויות להשפיע על תחום היח"צ הפיננסי:

• השפעת הבינה המלאכותית (AI):

  
  טכנולוגיות AI צפויות להשפיע על הסקטור הפיננסי בכללותו, כולל בתחומי התקשורת והשיווק.32 AI עשויה לייעל תהליכי יצירת תוכן, לאפשר פרסונליזציה טובה יותר של מסרים ולסייע בניתוח נתונים ומגמות. עם זאת, היא גם מעוררת אתגרים חדשים הקשורים לאתיקה, שקיפות והבנת אופן פעולתן של המערכות.32

• חשיבות גוברת של ESG (Environmental, Social, Governance):

  משקיעים, לקוחות ורגולטורים מייחסים חשיבות גוברת לנושאי סביבה, חברה וממשל תאגידי. חברות פיננסיות יידרשו לשלב שיקולי ESG באסטרטגיה העסקית שלהן ולתקשר אותם באופן שקוף ואמין בפעילות היח"צ.

• פרסונליזציה והיפר-פילוח:

   

  היכולת לאסוף ולנתח נתונים מאפשרת פילוח מדויק יותר של קהלי יעד והתאמה אישית של מסרים ותכנים. יח"צ פיננסי יצטרך לאמץ כלים וגישות שיאפשרו תקשורת ממוקדת ורלוונטית יותר לכל פלח שוק.

המלצות סופיות להצלחה מתמשכת:

1. השקעה מתמשכת בהבנת הקהלים והשוק: העולם הפיננסי והתקשורתי משתנים ללא הרף. חיוני להשקיע במחקר שוטף כדי להבין את הצרכים, העמדות וההתנהגות של קהלי היעד ואת המגמות המשתנות בשוק.
2. אימוץ גישה גמישה ומוכנות להתאמה: יש להיות מוכנים להתאים את האסטרטגיות והטקטיקות לנוף המשתנה, לאמץ כלים חדשים ולהגיב במהירות להתפתחויות.
3. שמירה על סטנדרטים אתיים גבוהים ושקיפות: אמון הוא הנכס החשוב ביותר.1 יש לפעול תמיד בשקיפות, ביושרה ובהתאם לכללי האתיקה המקצועית והרגולציה המחמירה בתחום.
4. מדידה ולמידה מתמדת: יש להטמיע תהליכי מדידה והערכה קבועים כדי להבין את אפקטיביות הפעילות, לזהות הצלחות וכישלונות, וללמוד מהם לטובת שיפור מתמיד של הביצועים.

על ידי אימוץ גישה אסטרטגית, יצירתית, מבוססת ערך ומותאמת לעידן הדיגיטלי, חברות פיננסיות בישראל יכולות למנף את כוחם של יחסי הציבור כדי לבנות מוניטין חזק, לטפח אמון ולהשיג את יעדיהן העסקיים בזירה המורכבת והתחרותית.