מדוע מומחים מסוימים זוכים לכל תשומת הלב התקשורתית, בעוד אחרים, מוכשרים לא פחות, נשארים אנונימיים?
התשובה כמעט אף פעם אינה "מזל" או "כישרון" בלבד. התשובה היא אסטרטגיה. מומחים המופיעים בקביעות כפרשנים בערוצי החדשות או במדורים הכלכליים המובילים לא הגיעו לשם במקרה. הם מנהלים, בעצמם או באמצעות משרד מקצועי, תהליך מתוכנן של יחסי ציבור. בניית סמכות מקצועית בעידן המודרני אינה מסתכמת בלהיות מומחה בתחומך. היא דורשת ניהול אקטיבי של המוניטין והנראות שלך.
האם "יחסי ציבור" זה פשוט שם אחר לפרסום?
ממש לא, וזו טעות נפוצה. פרסום הוא "מדיה קנויה" – אתה משלם עבור שטח פרסום, והמסר שלך מופיע. ברגע שהתשלום נפסק, הנראות שלך נעלמת. יחסי ציבור עוסקים ב"מדיה מורווחת", אנו בונים עבורך מוניטין ואמינות באמצעות השגת סיקור עיתונאי אמיתי – כתבות, ראיונות וציטוטים שאינם בתשלום. לסיקור כזה יש ערך אמינות גבוה בהרבה, והוא נשאר נכס דיגיטלי שלך לנצח.
מהו הצעד הראשון בדרך להפוך לפרשן מבוקש?
הצעד הראשון אינו פנייה לתקשורת, אלא זיקוק המסר שלך. לפני שאתה הופך ל"מוביל דעה" , עליך להגדיר מהי הדעה שאתה מוביל. עליך לזהות את הנקודת מבט הייחודית שלך. מהי העמדה הנועזת שלך בתעשייה? מהי התובנה שיש לך, ולאחרים אין? אנחנו, שהם לוי משרד יחסי ציבור, מתמחים בדיוק בשלב הזה: לזקק את המומחיות המורכבת שלך למסרים חדים, ברורים, וראויים לציטוט.
איך יחסי ציבור הופכים את המומחיות שלי לסמכות תקשורתית?
יחסי ציבור הם ה"גשר" המחבר בין המומחיות שלך לבין פלטפורמות התקשורת. מומחיות לבדה אינה מספיקה. התקשורת צריכה "לגלות" אותך ולהכיר בך כסמכות. תפקידנו הוא להציג אותך בפני הכתבים הנכונים לא כמי שמחפש פרסום, אלא כ"מקור מומחה" אמין וזמין. תהליך זה בונה את האמינות והסמכותיות שלך (עקרונות E-E-A-T של גוגל) הן בעיני הקהל והן בעיני אלגוריתמים.
מדוע עיתונאים בכלל צריכים אנשי יח"צ? הם לא יכולים למצוא אותי לבד?
עיתונאים וכתבים עובדים תחת לחץ זמן אדיר. הם מוצפים במאות פניות (פיצ'ים) מדי יום. הם לא יכולים לבזבז זמן על מומחים שלוקח שעות לאתר, או כאלה שמדברים בז'רגון מקצועי לא ברור. עיתונאי יעדיף לפנות לאיש יח"צ שהוא סומך עליו, בידיעה שיקבל תוך דקות תגובה רלוונטית, מרואיין אמין, וציטוט חד שמתאים לכותרת. העבודה איתנו הופכת אותך ממחפש פרסום למשאב יקר ערך עבור העיתונאי.
אילו תכנים ספציפיים עליי ליצור כדי שהתקשורת תצטט אותי?
הופעה בטלוויזיה היא לרוב קצה הפירמידה. היא נבנית על בסיס מוצק של סמכות כתובה. כדי לבסס את המעמד שלך, אנו יוצרים עבורך "נכסי סמכות": כתיבת מאמרי דעה הנושאים את שמך ומתפרסמים במדורים כלכליים או מקצועיים , פרסום דוחות נתונים ייחודיים שמייצרים כותרות, וכתיבת מאמרים מקצועיים המנגישים נושאים מורכבים לקהל הרחב. כל נכס כזה הוא עוד לבנה בבניית המותג האישי שלך.
איך התהליך של "פיץ'" (Pitch) לתקשורת עובד בפועל?
כאן נכנסת לתמונה האומנות של יחסי ציבור. במקום לשלוח הודעה גנרית לכל העולם, שהם לוי משרד יחסי ציבור מבצע התאמה אישית כירורגית. אנו עוקבים אחר הכתבות של עיתונאי ספציפי, מבינים מה מעניין אותו, ופונים אליו עם סיפור בלעדי שמתאים בדיוק לתחום הסיקור שלו. הכותרת) היא 70% מהעבודה, והפיץ' עצמו חייב להיות קצר (עד 150 מילה), ממוקד, ולהציע ערך אמיתי.
האם המטרה היא רק להופיע בחדשות?
ממש לא. הופעה בחדשות היא תוצר אחד, אבל המטרה היא בניית "הובלת דעה" הוליסטית. הסמכות שלך צריכה לבוא לידי ביטוי בכל הפלטפורמות: נוכחות חזקה ברשתות מקצועיות (במיוחד לינקדאין), הופעה כדובר מרכזי בכנסים מקצועיים , והתארחות בפודקאסטים מובילים בתחומך. כל אפיק כזה מחזק את האחרים ויוצר תדמית אחידה ועוצמתית של סמכות בלתי מעורערת.
כיצד עבודת יח"צ עקבית בונה מותג לטווח ארוך?
בניית סמכות היא לא "זבנג וגמרנו". זהו תהליך של הצטברות. הופעה אחת, מרשימה ככל שתהיה, לא הופכת אותך לפרשן קבוע. מה שכן הופך אותך לכזה הוא "טפטוף" עקבי ומתמשך של חשיפה איכותית. העבודה שלנו בשהם לוי משרד יחסי ציבור היא להבטיח את העקביות הזו לאורך 6, 12 חודשים ויותר, עד לנקודה שבה המותג שלך הופך לשם נרדף לתחום המומחיות שלך.
אני מוכן להפוך ממומחה לפרשן. מה הצעד הבא?
הצעד הבא הוא שיחת אבחון ואסטרטגיה. המומחיות היא שלך, אבל הכלים להפוך אותה לסמכות תקשורתית נמצאים אצלנו. ב-שהם לוי משרד יחסי ציבור, אנחנו מבינים את האתגרים הייחודיים של מומחים, יזמים ועורכי דין ויודעים בדיוק איך לבנות עבורך את הגשר הזה – מהמשרד השקט אל לב הפריים טיים.
שאלות נפוצות בנושא יחסי ציבור ובניית סמכות
כחלק מהמחויבות שלנו לשקיפות, ריכזנו עבורך שאלות של לקוחות פוטנציאליים שחוזרות על עצמן:
1. תוך כמה זמן רואים תוצאות מיחסי ציבור?
זוהי אחת השאלות הנפוצות ביותר. חשוב להבין כי יחסי ציבור הם השקעה אסטרטגית לטווח ארוך. עם זאת, ניתן בהחלט לראות תוצאות ראשוניות (כמו אייטמים בתקשורת, פניות ועלייה בנראות) כבר תוך מספר שבועות. אך האפקט האמיתי והמצטבר של בניית מוניטין וביסוס סמכות דורש תהליך עקבי של 6 עד 12 חודשים. המטרה שלנו היא לא הופעה בודדת, אלא הפיכה שלך למוביל דעה קבוע.
2. איך מודדים הצלחה של קמפיין יחסי ציבור? הרי אין כאן החזר ROI ישיר.
מדידת יח"צ מורכבת יותר ממדידת קמפיין ממומן, מכיוון שהערך הוא לא רק בלידים מיידיים. אנו מודדים הצלחה בשני מישורים: מדדים כמותיים כמו כמות ההופעות בתקשורת, איכות הכיסוי (האם זה בעיתון מוביל או מקומון), עלייה בתנועה לאתר בעקבות פרסום, וכמות הקישורים הנכנסים מאתרי חדשות. ומדדים איכותיים, שלרוב חשובים יותר לבניית סמכות: עלייה ב"נתח הקול" שלך בתחום, קבלת הזמנות להרצאות בכנסים, והכי חשוב – המעבר מפנייה יזומה שלנו לעיתונאים, למצב שבו עיתונאים פונים אליך באופן יזום לקבלת תגובה.
3. מה ההבדל המהותי בין יחסי ציבור לבין "תוכן ממומן" או "כתבת תדמית"?
ההבדל הוא אמינות. תוכן ממומן הוא למעשה פרסומת במסווה של כתבה. הקהל המודרני מזהה זאת, ולרוב התוכן מסומן כ"ממומן". האמינות שלו נמוכה. יחסי ציבור משיגים עבורך חשיפה אורגנית. כאשר עיתונאי בוחר לצטט אותך או לפרסם את מאמר הדעה שלך, זוהי הבעת אמון של גוף שלישי אובייקטיבי. הערך התדמיתי והאמינות של מהלך כזה גבוהים לאין שיעור מכל כתבה ממומנת שניתן לקנות בכסף.
4. האם יחסי ציבור מתאימים לכל מומחה או עסק?
בכנות – לא. יחסי ציבור אינם מוצר מדף שמתאים לכל אחד. הם דורשים בראש ובראשונה סיפור שיש בו עניין לציבור הרחב או לתקשורת המקצועית. הם דורשים מומחיות אמיתית, ייחודיות, ומחויבות לתהליך ארוך טווח. יח"צ מתאימים למומחים, יזמים, עורכי דין וחברות שמבינים כי מוניטין הוא נכס אסטרטגי ששווה להשקיע בו, ולא מחפשים פתרון קסם מיידי.
5. מה מצופה ממני כלקוח בתהליך העבודה?
הצלחה ביחסי ציבור היא תמיד עבודת צוות. אנחנו לא יכולים לעשות את זה בלעדיך. אנו צריכים ממך בעיקר שני דברים: שיתוף פעולה בזיקוק המסרים (כדי שנדע מה הסיפור הייחודי שלך) וזמינות. עולם התקשורת עובד מהר. כשכתב צריך תגובה "לעכשיו", זמינותך להגיב במהירות (גם אם זה אומר שנכתוב עבורך טיוטה לאישור) היא קריטית, אתה מספק את המומחיות והזמינות. אנחנו מספקים את האסטרטגיה, הקשרים, והביצוע.
ומהי השורה התחתונה לבניית סמכות מקצועית?
מומחיות היא הבסיס, אבל היא לא מספיקה. בעולם רווי מסרים, המומחיות שלך היא כמו מוצר מעולה שיושב במחסן חשוך. יחסי ציבור הם מערך ההפצה והשיווק שמוציא את המוצר הזה לאור, מציב אותו בחלון הראווה הראשי של עולם התקשורת, וגורם לכולם לדבר עליו. בלי הפצה אסטרטגית, גם המומחה המבריק ביותר יישאר הסוד השמור ביותר בתעשייה. צרו איתנו קשר עוד היום להתחלת תהליך!
