בשוק ההשקעות הפסיבי קל מאוד להרגיש שאין באמת סיפור. המדד הוא המדד, החשיפה דומה, ומה שנשאר לכאורה הוא רק מחיר. אבל זו אשליה שמגיעה מהסתכלות צרה מדי על מהו “מוצר פסיבי”. מוצר פסיבי הוא לא המדד, הוא מערכת שמתרגמת מדד לחוויית משקיע. המערכת הזאת כוללת תפעול ומסחר, נזילות, איכות עקיבה, מדיניות מזומן ודיבידנדים, שקיפות והסבר, שירות ותהליכים, ממשק דיגיטלי, והכי חשוב, מנגנון שמקטין טעויות התנהגותיות של הלקוח. כאשר מגדירים את המוצר כמערכת, נפתחת האפשרות לבידול אמיתי, לא דרך הבטחות תשואה, אלא דרך יצירת ודאות, עקביות, הוגנות וחוויית שימוש שמובילה להתמדה.
הטעות הנפוצה של גופים פיננסיים היא לשווק מוצר פסיבי כאילו הוא “רכיב” טכני, שורה בטבלה. ברגע שעושים זאת, הלקוח מתנהג כמו לקוח של קומודיטי, הוא משווה מספרים, הוא מחפש את הזול ביותר, והוא מרגיש שאין סיבה להישאר אם מישהו אחר חותך מחיר. לכן הבידול מתחיל לא בעיצוב לוגו או בקופי חדש, אלא בשינוי נקודת המבט: לא לשאול “מה המדד שלנו”, אלא לשאול “איזו עבודה הלקוח שוכר אותנו לעשות”. זו שאלה שמכריחה ארגון לחשוב כמו יצרן תשתית, לא כמו מוכר מוצר מדף.
כדי להבין את זה בפשטות, תחשבו על הלקוח כמי שמחפש הקלה. הוא לא רוצה לקבל עוד החלטות, הוא רוצה פחות החלטות טובות יותר. הוא לא רוצה לעקוב אחרי חדשות, הוא רוצה תוכנית שמחזיקה גם כשהחדשות מפחידות. הוא לא רוצה להרגיש שהוא מפספס משהו כל הזמן, הוא רוצה מערכת שמאפשרת לו להיות “בסדר” גם בלי להיות מומחה. מוצר פסיבי טוב הוא מוצר שמייצר ללקוח תחושת יציבות, גם כאשר השוק לא יציב. זה לא נשמע רומנטי, אבל זה בדיוק מה שמשקיעים מחפשים לאורך שנים, שקט, צפיות, ותחושה שאין הפתעות. מכאן נבנה סיפור.
1) ההגדרה מחדש של ערך: מפסיבי כמדד לפסיבי כתהליך
השלב הראשון בבידול הוא להפסיק לתאר את המוצר באמצעות מה שהוא, ולהתחיל לתאר אותו באמצעות מה שהוא עושה ללקוח. ההבדל נשמע דק, אבל הוא משנה את כל השיחה. אם אתם אומרים “קרן מחקה מדד עולמי”, אתם מתארים מבנה. אם אתם אומרים “ליבה גלובלית שמאפשרת למשפחה להשקיע לאורך זמן בלי להתרגש מרעש”, אתם מתארים תפקיד. התפקיד הזה מייצר ציפייה אחרת לגמרי: הלקוח מתחיל לשאול על יציבות, על תהליך, על איך זה עובד בימים לא נוחים, על איך אתם מתקשרים, על מה הוא אמור לעשות כשהשוק יורד. אלה שאלות שמחיר לבדו לא עונה עליהן, ולכן הן מחלצות אתכם ממלחמת דמי הניהול.
כאן חשוב לבחור מראש איזה סוג לקוח אתם רוצים לשרת, כי סיפור טוב הוא תמיד ממוקד. לקוח פסיבי אינו קהל אחד. יש מי שמחפש ליבה ארוכת טווח ואינו סובל רעש. יש מי שמחפש יעילות מקסימלית, כלומר עלות כוללת נמוכה בפועל ולא רק על הנייר. יש מי שמחפש שליטה ופשטות, כלומר להבין מה הוא מחזיק ולמה, בלי ז’רגון. יש מי שמחפש מסגרת התנהגותית, כלומר משהו שמחזיק אותו שלא יעשה שטויות. כל אחד מהם יכול לקנות את אותו מוצר, אבל לא כל אחד מהם יאמין לאותו סיפור. לכן הבידול מתחיל בהחלטה: מהו הלקוח המועדף, ומהי “העבודה” שאתם עושים עבורו.
ברגע שהעבודה מוגדרת, אפשר להגדיר את מדדי ההצלחה. כאן רוב השוק נתקע, כי הוא מודד את עצמו במדד שאינו שייך לחוויה, דמי ניהול. אבל חוויה נמדדת בדברים אחרים: עד כמה קל להיכנס ולהחזיק, עד כמה התנהגות המוצר צפויה, עד כמה יש הפתעות, עד כמה יש שקיפות, עד כמה הלקוח מבין מה קורה, ועד כמה אתם עוזרים לו להישאר עקבי. אלה מדדים רכים לכאורה, אבל הם בדיוק מה שמוביל לשימור לקוחות לאורך זמן, ולכן הם גם מדדים עסקיים.
2) מעבר ממחיר לעלות כוללת, ואז לעלות כוללת תודעתית
דמי ניהול הם מספר שקל להשוות. אבל במשקיע אמיתי, העלות אינה רק מה שמופיע בכותרת. העלות היא כל החיכוכים שבין המדד לבין הכסף של הלקוח. יש חיכוך במסחר, מרווחי קניה ומכירה, חיכוך של נזילות, חיכוך של סטיות עקיבה, חיכוך של אירועי מדד, חיכוך של ניהול מזומן, ולעיתים חיכוך מטבעי, תלוי במבנה החשיפה. יש גם חיכוך תפעולי, זמן, טעויות, ושאלות שאין להן תשובה.
כאן נכנס המנוע של בידול: אם תצליחו להסביר ללקוח מהי “עלות כוללת”, לא כשיעור תיאורטי אלא כסיפור של מציאות, אתם משנים את שפת ההשוואה. כי פתאום אין מוצר שהוא רק “0.08%”, יש מוצר שהוא “כמה באמת שילמתי כדי להיות חשוף למדד, וכמה אצטרך לשלם אם ארצה לשנות משהו, ומה אקבל בתמורה לשקט”. זה לא אומר שדמי ניהול אינם חשובים, הם חשובים, אבל הם הופכים להיות סעיף בתוך סיפור רחב יותר.
ומעל העלות הכוללת יש שכבה נוספת, שרוב הגופים לא מדברים עליה, העלות התודעתית. עלות תודעתית היא כמה אנרגיה נפשית המוצר גובה מהלקוח. מוצר פסיבי אמור להפחית עלות תודעתית. אם המוצר מבלבל, אם הדיווח מסובך, אם הלקוח לא מבין מה קורה, אם בזמן ירידות הוא מרגיש שהוא לבד, העלות התודעתית גבוהה, ואז גם הסיכוי לטעויות עולה. טעויות הן העלות הגדולה ביותר בשוק פסיבי, הרבה לפני דמי הניהול. בידול אמיתי נבנה סביב ההבטחה להפחתת עלות תודעתית, כלומר להקל על הלקוח להישאר בתוכנית.
כדי להפוך את זה לפרקטי, אל תדברו על “עלות תודעתית” כמונח, תדברו על רגעים. לקוח מבין רגעים. רגע הקניה הראשונה, רגע ירידה חדה, רגע שהוא שומע כותרת מפחידה, רגע שהוא חושב לשנות משהו, רגע שהוא מקבל דוח ולא מבין. אם אתם בונים מערכת שמלווה את הלקוח בכל רגע כזה, הסיפור שלכם הופך מוחשי.
3) הבידול האמיתי נמצא בביצוע, לא בכוונה
בשוק פסיבי כולם מתארים כוונה דומה: “לעקוב אחרי המדד”. אבל בשטח, ההבדל נוצר בביצוע. ביצוע בפסיבי הוא תכנון של פרטים, והוא מצטבר לתוצאה. איך משחזרים מדד, האם בשחזור מלא או דגימה, איך מבצעים איזון מחדש, איך מטפלים בניירות פחות נזילים, מה עושים עם מזומן שנוצר מהפקדות או דיבידנדים, איך מתמודדים עם שינויים במדד, איך מצמצמים עלויות מסחר. אלה לא פרטים זניחים, אלו מנגנונים שמייצרים עקביות.
כאן נולדת הזדמנות לסיפור שמתחרים מתקשים לחקות. כי מחיר אפשר לשנות מהר, אבל מנגנון ביצוע טוב דורש תשתית, אנשים, בקרה, ותהליכים. אם תדעו להסביר ללקוח את המנגנון שלכם באופן נגיש, אתם תבנו אמון. אמון הוא המטבע האמיתי של פסיבי. הלקוח לא צריך להבין כל פרט טכני, הוא צריך להבין שיש פה משמעת ושיש פה אחריות.
העיקרון התקשורתי הוא כזה: אל תנסו להרשים, נסו להבהיר. במקום “אנחנו מובילים בביצוע”, אמרו “אנחנו מודדים עקביות עקיבה, מסבירים סטיות, ומשקיעים בהקטנת חיכוך מסחר”. במקום “ניהול מקצועי”, אמרו “יש לנו תהליך ברור לאירועי מדד ולימים תנודתיים, ואנחנו מספרים לכם מה קורה”. המילים הללו יוצרות תחושת שליטה אצל הלקוח, וזו תחושת השליטה שהוא מחפש.
4) לבחור תמה אחת, ולהפוך את כל היתר לראיות
רוב הגופים מנסים לדבר על הכל: איכות, שירות, שקיפות, חדשנות, יעילות, אמון. התוצאה היא טקסט שמרגיש גנרי. בידול דורש תמה אחת, רעיון מרכזי, שאפשר לחזור עליו שוב ושוב בלי להישמע שחוקים, כי הוא לא סיסמה אלא הגדרה של מה אתם.
תמה יכולה להיות “יציבות והיעדר הפתעות”, תמה יכולה להיות “יעילות בפועל ולא רק על הנייר”, תמה יכולה להיות “שקיפות שמפשטת החלטות”, תמה יכולה להיות “ליווי שמחזיק התמדה”. כל אחת מהתמות האלה יכולה להפוך למותג. אבל כל תמה מחייבת אתכם לבחור מדדי הוכחה תואמים. אם התמה היא יציבות, אתם צריכים לדבר על עקביות, על מדיניות שינוי תנאים, על תהליך תקשור. אם התמה היא יעילות, אתם צריכים לדבר על חיכוך מסחר, על נזילות, על סטיות עקיבה, על עלות כוללת. אם התמה היא שקיפות, אתם צריכים לדבר על יכולת הבנה, על דוחות, על שפה, על הסברים קבועים. אם התמה היא התמדה, אתם צריכים לדבר על התנהגות משקיע, על כלים, על מסרים בזמן אמת, על מסגרת.
הסוד הוא שמדדים אינם חייבים להיות רק מספרים פיננסיים. גם תהליך הוא מדד, אם אתם מסוגלים להציג אותו עקבית. גם שקיפות היא מדד, אם אתם מחויבים לשגרה ברורה של הסברים. גם הוגנות היא מדד, אם אתם מגדירים כללי משחק ושומרים עליהם.
5) להפוך מוצר לפתרון דרך אריזה, לא דרך טריקים
מוצר פסיבי הוא רכיב. לקוח קונה פתרון. אם אתם לא אורזים את המוצר בתוך פתרון, מישהו אחר יארוז אותו, ואז אתם תהפכו לסחורה. אריזה אינה מניפולציה, היא תכנון חווייתי. לדוגמה, אם המוצר מיועד לליבת תיק, האריזה היא “מסלול ליבה” עם הסבר פשוט מה תפקידו, מה צפוי לקרות בו, מתי בודקים, מתי לא בודקים, ואיך הוא משתלב עם שאר התיק. אם המוצר מיועד להפקדה חודשית, האריזה היא “תוכנית השקעה חודשית” עם תהליך הצטרפות קל, תזכורות נכונות, ודיווח שמחזיר את הלקוח למסלול.
אריזה טובה עונה על השאלות שהלקוח באמת שואל, גם אם הוא לא אומר אותן: האם אני עושה את הדבר הנכון, האם אני יכול להתמיד, מה לעשות כשזה מרגיש מפחיד, איך אני יודע שלא מרמים אותי, איך אני יודע שהמוצר לא ישתנה עליי. כאשר האריזה עונה על השאלות האלה, היא הופכת להיות הסיפור.
יש כאן נקודה עדינה: אריזה טובה לא מסתירה סיכונים, היא מנרמלת אותם. משקיע פסיבי לא צריך שיגידו לו “הכל יהיה טוב”, הוא צריך שיגידו לו “יש תקופות לא נעימות, הן חלק מהתוכנית, וככה מתנהלים בהן”. זה מסר שמייצר בגרות פיננסית, ובגרות מייצרת נאמנות.
6) ההבדל בין “שקיפות” לבין “הצפת מידע”
הרבה גופים אומרים שקיפות, ואז נותנים עוד דוחות. שקיפות אמיתית אינה כמות מידע, היא איכות הבנה. זה הבדל דרמטי. שקיפות אמיתית מסבירה ללקוח מה הוא מחזיק, למה הוא מחזיק, מה הוא לא מחזיק, מה יכול להשתבש, ומה אתם עושים כשמשהו משתבש. היא מסבירה במילים פשוטות מה גורם לסטייה מול המדד, בלי להתגונן ובלי להסתתר.
כדי להפוך שקיפות לבידול, צריך לבנות שפה קבועה. שפה קבועה היא כמו שגרה. לדוגמה, בכל עדכון תקופתי אתם יכולים להציג את אותה מסגרת חשיבה: מה קרה בשוק, מה קרה למדד, מה קרה למוצר, איפה הייתה סטייה אם הייתה, מה הסיבות, ומה המשמעות ללקוח לטווח ארוך. לא ארוך מדי, לא קצר מדי, ובעיקר עקבי. עקביות היא המפתח, כי משקיע מפחד מהבלתי צפוי. כאשר התקשורת צפויה, הסיכון הרגשי יורד.
כאן נכנס עוד מקור עומק לסיפור, עולם של עיצוב שירות ועיצוב מוצר. בעולם הזה לא מתחילים מהמסר, מתחילים מהמסע. ממפים את מסע הלקוח, מהנקודה שבה הוא שומע על המוצר, דרך פתיחת חשבון, דרך ההפקדה, דרך קבלת דוחות, דרך ירידות, דרך שאלות, דרך שינויים. בכל נקודה יש חיכוך אפשרי. אם אתם מפחיתים חיכוך, אתם מייצרים ערך, ואם אתם מספרים את זה, אתם מייצרים בידול.
7) נזילות וחוויית מסחר: הבידול שמתגלה רק ביום אמת
משקיעים רבים לא חושבים על נזילות כאשר הכל רגוע. הם חושבים עליה כאשר הכל סוער. ביום סוער הפער בין מוצר למוצר הופך לחוויה. מרווחים יכולים להתרחב, היכולת לבצע יכולה להיות פחות נוחה, והלקוח עלול להרגיש שהמוצר “לא עובד”. אם אתם יודעים לנהל את החלק הזה טוב, ויש לכם דרך להסביר אותו בצורה אמינה, אתם מקבלים יתרון עצום.
איך מספרים נזילות בלי להיכנס לשיעור מסחר. מספרים אותה כסיפור של אמינות: “גם כשיש תנודתיות, המוצר מתוכנן כך שהמשקיע יקבל חוויית מסחר מסודרת, עם מינימום חיכוך, ועם הסבר למה דברים נראים אחרת ביום סוער”. שוב, אין כאן הבטחה מופרזת, יש כאן הבטחה להתנהלות אחראית ולהסבר. לקוח שמבין מה קורה, פחות נלחץ, ולכן עושה פחות טעויות.
חלק מהבידול כאן מגיע מתרבות ארגונית. האם אתם מתקשרים עם הלקוח בזמן אירוע, או נעלמים ומחכים שיעבור. בשוק פסיבי, היכולת להיות נוכחים ברגעים קשים, לא כדרמה אלא כיציבות, היא נכס.
8) מדיניות הוגנות ויציבות, הבידול הכי חזק כי הוא נדיר
כאשר משקיע בוחר מוצר פסיבי, הוא לא קונה רק את היום. הוא קונה את מערכת היחסים. מערכת יחסים נבחנת ברגע שבו יש שינוי. שינוי יכול להיות שינוי בדמי ניהול, שינוי בתנאים, שינוי במבנה, שינוי בתדירות הדיווח, שינוי בהרכב המוצר. משקיע שמרגיש שהכללים משתנים עליו, מאבד אמון. משקיע שמרגיש שיש כללי משחק הוגנים, מוכן לשלם קצת יותר כדי להרגיש בטוח.
לכן, אחד ממקורות העומק החזקים ביותר לסיפור בידול הוא מדיניות הוגנות. זה נשמע מופשט, אבל זה יכול להיות מאוד קונקרטי. לדוגמה, אתם מגדירים לעצמכם מדיניות תקשור של שינויים, אתם מתחייבים לשקיפות מוקדמת, אתם מסבירים את ההיגיון, אתם מציגים איך זה משפיע, אתם נמנעים מהפתעות, ואתם מראים עקביות לאורך זמן. זו אינה הצהרה, זו מערכת.
כאשר מדיניות הוגנות הופכת לחלק מהמותג, אתם כבר לא “עוד מוצר פסיבי”. אתם הופכים לבית שאפשר לסמוך עליו. בשוק שבו אנשים חוששים ש”מחר משהו ישתנה”, זה בידול אמיתי.
9) הבידול ההתנהגותי: מוצר פסיבי מנצח כי הוא מגן על המשקיע מעצמו
אחת העובדות הכואבות בעולם ההשקעות היא שהפער הגדול אינו בין מדדים, אלא בין תשואת המדד לבין תשואת המשקיע בפועל. הפער הזה נוצר מהתנהגות. קניה בזמן לא נכון, מכירה בזמן לא נכון, מעבר בין מוצרים, הפסקת הפקדות, כניסה לפאניקה, רדיפה אחרי טרנדים. בעולם פסיבי, הערך הגדול ביותר שאתם יכולים לספק הוא לא “תשואה גבוהה יותר”, אלא “סיכוי גבוה יותר שהלקוח באמת יקבל את תשואת המדד שהוא בחר לאורך זמן”.
כאן נכנסים “מקורות” עומק נוספים שמוסיפים חשיבה, תחום הכלכלה ההתנהגותית ועיצוב הרגלים. במקום לנסות לשכנע את הלקוח להיות רציונלי, בונים מערכת שמקלה עליו להיות עקבי. זה כולל מסרים בזמן הנכון, הסברים שמנטרלים כותרות, שגרות בדיקה, וכלים שמפחיתים החלטות אימפולסיביות. זה כולל גם בניית ציפיות מראש, הסבר מהי תנודתיות, מהי ירידה סבירה, ומהו טווח הזמן שבו ההשקעה אמורה לעבוד.
הסיפור כאן צריך להיות עדין, כי אף אחד לא אוהב להרגיש שמלמדים אותו “איך להתנהג”. לכן המסר אינו “אל תעשה טעויות”, אלא “בנינו את זה כדי שתוכל להתמיד בלי להיות מומחה”. זה מסר מכבד, והוא גם נכון. אם אתם מיישמים אותו, אתם מייצרים בידול שחוצה מחיר.
10) איך בונים סיפור בשפה שמחזיקה מכירה, שירות, ודוחות, בלי להתפרק בין מחלקות
סיפור שיווקי יפה מתפרק ביום הראשון שבו לקוח מתקשר לשירות ושומע משהו אחר. לכן, בידול אמיתי מחייב אחידות, לא אחידות של סיסמאות, אלא אחידות של מסגרת חשיבה. כלומר, אותו היגיון צריך להופיע באתר, בשיחה עם יועץ, בדף מוצר, בדוח תקופתי, ובתגובה באירוע שוק.
הדרך הפרקטית לעשות זאת היא לבחור “משפט הבטחה” אחד, ולהוסיף לו “תוכנית” קצרה. המשפט אומר מי אתם ומה אתם עושים עבור הלקוח. התוכנית אומרת איך. לדוגמה, אתם יכולים להגדיר שהסיפור שלכם בנוי על שלושה מרכיבים בלבד: תהליך ביצוע שמקטין חיכוך, שקיפות שמגדילה הבנה, וליווי שמחזק התמדה. זו אינה רשימת יתרונות, זו מערכת. ואז בכל נקודת מגע אתם שואלים, האם אנחנו מסבירים את התהליך, האם אנחנו מספקים שקיפות אמיתית, האם אנחנו מחזקים התמדה. אם כן, הסיפור חי. אם לא, זה רק טקסט.
כאן נכנס מקור עומק נוסף, עולם ניהול סיכונים ותפעול. לא במובן הטכני, אלא במובן של תרבות. האם יש לכם מנגנון שמזהה חריגות, האם יש תחקיר כשיש חריגה, האם יש למידה, האם יש שיפור. אם התשובה חיובית, אפשר להפוך את זה לסיפור של מקצוענות שקטה. “אנחנו משפרים תהליך”, זה מסר שמדבר אל אנשים שמחפשים יציבות.
11) למה “להביא עוד מקורות” זה לא להוסיף ציטוטים, אלא להרחיב את ארגז הכלים שממנו נבנה הבידול
כשמבקשים “עוד מקורות” לבידול, הכוונה אינה בהכרח לעוד מאמרים או דוחות. הכוונה היא לעוד עולמות תוכן שמאירים את הפסיבי מזוויות חדשות. הנה הדרך הנכונה לחשוב על זה בתוך טקסט, בלי להפוך את זה לרשימת סיסמאות.
מקור ראשון הוא מיקרו מבנה שוק, כלומר איך מסחר באמת מתנהל, ומה גורם לחיכוכים. מי שמבין זאת, יודע איפה המוצר באמת עולה כסף ללקוח, ואיפה אפשר לשפר.
מקור שני הוא עיצוב שירות, כלומר איך מתכננים מסע לקוח, איך מפחיתים חיכוך, איך הופכים תהליך לפשוט, איך מייצרים אמון דרך עקביות.
מקור שלישי הוא פסיכולוגיה של פחד והחלטות, כלומר איך אנשים מגיבים לאי ודאות, מה גורם לפאניקה, מה מחזיר שליטה, ואיך בונים מסרים שמרגיעים בלי לשקר.
מקור רביעי הוא ניהול מותג בעולמות של תשתית, כמו בנקאות, ביטוח, או אפילו טכנולוגיות קריטיות. בעולמות אלה לא מוכרים “וואו”, מוכרים “זה עובד תמיד”. זה בדיוק הדנ”א של פסיבי.
מקור חמישי הוא ממשל תאגידי והוגנות, כלומר איך בונים מדיניות, איך מתקשרים שינוי, איך מראים אחריות, איך יוצרים תחושת שותפות ארוכת טווח.
כאשר אתם לוקחים את חמשת העולמות האלה וממזגים אותם למוצר פסיבי, אתם מקבלים עומק. עומק הוא הבידול, כי רוב השוק נשאר שטוח ומתמקד במחיר.
12) תוכנית עבודה שמייצרת בידול תוך זמן קצר, בלי לחכות לפרויקט ענק
כדי להפוך את כל זה למשהו יישומי, אפשר לעבוד בשיטת “ספרינט”, כלומר כמה שבועות של עבודה מרוכזת שמייצרת תוצאה שניתן להוציא לשוק, ואז לשפר.
בהתחלה, אוספים אמת מהשטח. לא סקרים, שיחות. שיחות עם לקוחות שנשארו, שיחות עם לקוחות שעזבו, שיחות עם מי שבחר מתחרה. המטרה היא לזהות את רגע ההחלטה. מתי הם החליטו, מה הפחיד אותם, מה הרגיע אותם, מה בלבל אותם, מה היה להם חסר. רגע ההחלטה הוא חומר הגלם של הסיפור, כי הוא המקום שבו מחיר בדרך כלל מנצח, ואתם רוצים להחליף את זירת הקרב.
אחר כך, מגדירים את התמה ואת המשפט. תמה אחת, משפט אחד. אחר כך בוחרים שני מדדי הוכחה, ולא יותר. שני מדדים מספיקים כדי להיראות רציניים, וקטנים מספיק כדי להיות עקביים.
אחר כך, בונים נכסי תקשורת שמתרגמים את התמה לתהליך. דף מוצר שמתחיל בתפקיד ולא במחיר, מסמך שאלות ותשובות שעונה על פחדים אמיתיים, ועדכון תקופתי קצר שמסביר את הפער מול המדד בשפה אנושית. ואז עושים הדרכה פנימית לכל מי שמדבר עם לקוחות, כדי שהסיפור יהיה זהה בכל מקום.
ולבסוף, מגדירים מה עושים ביום סוער. זה החלק שרוב הגופים שוכחים. יום סוער הוא לא אסון, הוא הזדמנות להוכיח מי אתם. אם יש לכם תסריט תקשורת שמסביר מה קורה, שמחזיר את הלקוח לתוכנית, ושמראה נוכחות, אתם מחזקים אמון. אמון מחזיק הרבה יותר מכל מבצע.
13) הסיפור המנצח בפסיבי הוא סיפור של אחריות, לא של גאונות
יש משהו משחרר במוצר פסיבי, הוא לא צריך להוכיח שהוא חכם יותר מהשוק. הוא צריך להוכיח שהוא אחראי יותר מהרעשים. זה הסיפור: “בנינו תשתית שמאפשרת לך להיות משקיע לטווח ארוך בלי להתעייף, בלי להתבלבל, ובלי להיבהל”. זה סיפור שמכבד את הלקוח, והוא גם סיפור שניתן להוכיח באמצעות תהליך, שקיפות, נזילות, הוגנות, וליווי התנהגותי.
בסוף, מי שמנצח בשוק הפסיבי הוא לא מי שחתך עוד נקודת בסיס, אלא מי שהצליח להיות המקום שאליו חוזרים כשצריך יציבות. מחיר תמיד יהיה חלק מהשיחה, אבל הוא לא חייב להיות הסיפור. הסיפור יכול להיות איכות החיים הפיננסית של הלקוח, פשטות, ודאות, והיכולת להתמיד.
אם תרצה, אני יכול לקחת את המאמר הזה ולהפוך אותו לגרסה מלאה באורך סביב 3000 מילים בדיוק לפי קהל יעד מוגדר אחד, למשל משקיעים פרטיים בדיגיטל, יועצי השקעות בבנקים, או לקוחות כשירים, ואז “מקורות העומק” יופיעו בתוך הדוגמאות והניסוחים שמתאימים לאותו קהל, ועדיין בטקסט רציף, עמוק, וללא מקורות חיצוניים.
