בישראל, המילה “וובינר” אצל משקיעים כשירים מגיעה עם שתי אסוציאציות מנוגדות. מצד אחד, רצון לקבל גישה ישירה למנהלים, לעסקאות ולדאטה שלא נגישים לציבור הרחב. מצד שני, חשדנות מול “אירוע שיווקי” שנראה כמו פילטר לפני שיחת מכירה. מי שעובד נכון עם הקהל הזה מבין שהפתרון אינו להסתיר שיש הצעה, כולם יודעים שיש הצעה, אלא לשנות את תפקיד האג׳נדה. אג׳נדה טובה איננה סדר מצגת, היא מסלול בדיקה שמרגיש כמו ישיבה של ועדת השקעות, גם אם היא מתקיימת בזום. ברגע שהמשקיע מרגיש שהוובינר עוזר לו לעשות את העבודה שלו מהר יותר ובאופן הוגן, הקשב נפתח, ההגנות יורדות, וההחלטה מתקרבת בצורה טבעית, בלי לחץ ובלי “סגירה”.
כדי לבנות אג׳נדה כזו צריך להתחיל בהגדרה מהו “לא מכירתי” בהקשר של משקיעים כשירים בישראל. לא מכירתי פירושו שהמארגן לא מקצר דרך על חשבון שיקול הדעת של המשתתף. הוא לא מציג תוצאה ומחפש אישור, הוא מציג שיטה ומאפשר ביקורת. הוא לא מנפח סיפור הצלחה, הוא מציג תרחישים ואת מנגנוני השליטה. הוא לא מדבר בטרמינולוגיה של “הזדמנות חד פעמית”, אלא בשפה של “הנחות”, “מדדים”, “אימותים” ו”מה יכול להשתבש”. וחשוב לא פחות, הוא מודה במקומות שבהם אין ודאות, או שבהם המידע המלא נמצא בחומרי בדיקת נאותות ולא בשידור פתוח. דווקא בישראל זה קריטי, כי התרבות העסקית הישירה מייצרת אלרגיה לניסוחי יתר. משקיע כשיר ישראלי מעדיף “זה החסרון, כך אנחנו מנהלים אותו”, על פני “אנחנו הכי טובים”.
החלק שמפתיע רבים הוא שדווקא אג׳נדה “לא מכירתית” יכולה להיות הרבה יותר יעילה בקידום החלטה, כי החלטה אינה נולדת מהתרגשות אלא מירידה באי ודאות. משקיעים כשירים מקבלים החלטות כשהם מרגישים ששלושה דברים קרו: שהם הבינו את התזה באופן שניתן להפרכה, שהם מבינים מה הסיכונים האמיתיים ולא רק את אלה שהמארגן בחר, ושיש להם מסלול ברור להפיכת עניין לבדיקה, ומבדיקה להחלטה, בלי כאב ראש.
לכן המטרה האמיתית של האג׳נדה היא לבנות “מדרגות” שמורידות עומס קוגניטיבי ומסדרות את עבודות ההחלטה: קודם הקשר ותזה, אחר כך מנועי ערך והוכחות, אחר כך סיכונים ומנגנוני הגנה, ורק אז מבנה עסקה ותהליך המשך. כשעושים את זה, הוובינר מרגיש שירות מקצועי, והוא ממיר יותר, כי הוא מצמצם חיכוך.
הפרקטיקה הישראלית לפמילי אופיס למשקיעים כשירים
לפני שבכלל מדברים על תוכן, צריך להבין שהמונח “משקיע כשיר” בישראל הוא גם מהלך שיווקי וגם נקודת ציות. בישראל קיימים כללים שמבחינים בין פנייה לציבור לבין הצעה פרטית, ויש משמעות קריטית לניהול רשימות פנייה, לאופן ההזמנה לוובינר ולשאלת ההסתמכות על חריגים שמאפשרים פנייה למשקיעים מסוימים בלי להפוך את המהלך להצעה לציבור. זה לא המקום לייעוץ משפטי, אבל זה כן המקום להסביר למה האג׳נדה חייבת “להיראות” כמו תהליך בדיקה מוגבל קהל, ולא כמו אירוע פתוח שהלינק אליו רץ ברשתות. בישראל, הדרך שבה אתם מפיצים את ההזמנה עלולה להיות חשובה לא פחות ממה שאתם אומרים באירוע עצמו. פרקטית, זה אומר שהאג׳נדה צריכה לכלול כבר בפתיחה הבהרה למי זה מיועד, מה מסגרת השיחה, ואיך ממשיכים בתהליך מסודר של התאמה וקבלת חומרים, ולא להזמין ציבור רחב “לשמוע על הזדמנות”.
במילים אחרות, אג׳נדה טובה מתחילה עוד לפני הדקה הראשונה. בשלב ההרשמה, במקום טופס שיווקי, בונים “דף קבלה לתהליך בדיקה”. הוא כולל שפה עניינית, מסביר מה המשתתף יקבל, מה לא יקבל בשידור פתוח, ואיזה סוג שאלות תענו עליהן בשקיפות. בישראל זה עובד מצוין אם אתם מציגים את זה כסטנדרט של בית השקעות: אימות סטטוס, התאמה, ואז גישה לחומרים. ההשפעה הפסיכולוגית משמעותית, כי המשתתף מקבל איתות שאתם משחקים לפי כללים, לא לפי דחף למכור. זה מוריד חשדנות עוד לפני שנאמרה מילה.
כעת למבנה עצמו. נניח שיש לכם שישים דקות. החלוקה הנכונה לקהל ישראלי אינה חלוקה שווה, אלא חלוקה שמכבדת את הסבלנות. בישראל הקהל נכנס מהר לשאלות, ולכן כדאי להכניס אינטראקציה מוקדם מאוד, אבל לא כדי “להפעיל”, אלא כדי לאבחן. בדקות הראשונות אתם פותחים קצר, לא יותר מארבע דקות, מציגים מי הדוברים ומה הניסיון הרלוונטי, ואז מגדירים מה המשתתף ייצא איתו בסוף השעה. רצוי ניסוח שמצהיר על תועלת קונקרטית, למשל יכולת להחליט אם לבצע בדיקת נאותות מלאה, ואם כן, באיזה מסלול. מיד אחרי זה, עוד לפני שאתם נכנסים לתזה, אתם שואלים שאלה אחת, סקר קצר או צ׳אט מודרך, שמטרתו להבין איפה הקהל עומד. בישראל השאלה הכי יעילה איננה “כמה אתם מתעניינים”, אלא שאלה שמסמנת שלב, למשל האם אתם בשלב חקר ראשוני, בשלב השוואה בין חלופות, או בשלב החלטה לאחר בדיקה. אתם משקפים את התוצאות במשפט או שניים, ומכאן אתם מקבלים לגיטימציה להתמקד במה שבאמת חשוב להם, וזה נשמע מקצועי ולא מכירתי, כי אתם לא דוחפים, אתם מתאימים.
למה לא להתחיל עם היכרות ולהתקדם לתאכלס?
החלק הבא הוא הקשר ותזה, בערך רבע שעה. כאן הטעות הנפוצה היא לפתוח בהיכרות ארוכה או ב”מי אנחנו”. למשקיע כשיר זה מיותר, הוא רוצה להבין את ההיגיון הכלכלי. בישראל יש עוד רובד, המשקיע כמעט תמיד משווה להזדמנויות שהוא מכיר מבתי השקעות מקומיים, מאנג׳לים, מפמילי אופיס ומקרנות חו״ל שמגייסות כאן. לכן התזה צריכה להיות מוצגת דרך “פער” ולא דרך “מוצר”. פער יכול להיות תמחורי, רגולטורי, נזילותי, תפעולי, או פער מידע. אם אתם לא מנסחים פער חד, הוובינר מתחיל להישמע כמו מוצר שמחפש בעיה. בתוך פרק התזה חשוב להראות שאתם מבינים את נקודת המבט הישראלית: חשיפות מטבע, ריבית מקומית, סיכון גיאופוליטי שנתפס בישראל כ”רעש קבוע”, וההבדל בין תזרים שקלי לתזרים דולרי. לא חייבים להיכנס לעומק מאקרו, אבל כן חייבים לתת תחושה שהעסקה נבחנת כמו חלק מתיק ישראלי אמיתי, ולא כמו מצגת שמועתקת מארה״ב ומתורגמת.
בשלב הזה מומלץ לעבוד עם עיקרון שנקרא “טענה, ראיה, בדיקה”. אתם מציגים טענה אחת מרכזית, מיד מצמידים לה ראיה חיצונית או נתון שניתן לאימות, ואז אומרים במפורש איך משקיע יכול לבדוק את זה לבד. זה לב ה”לא מכירתי”: אתם לא מבקשים אמונה, אתם נותנים מתודולוגיה. בישראל זה עובד חזק במיוחד כי המשקיע מעריך כשאתם נותנים לו כלי ביקורת, אפילו אם זה מאט מעט את הקצב.
לאחר התזה מגיע החלק שמקדם החלטה יותר מכל: מנועי הערך וההוכחות, בערך רבע שעה נוספת. כאן התפיסה הנכונה היא שהוובינר הוא תמצית של “חבילת בדיקה” ולא מצגת. במקום להציג עשרה יתרונות, אתם בוחרים שלושה מנועי ערך בלבד, שכל אחד מהם תופס מקום משמעותי. לכל מנוע ערך אתם מצמידים שלושה רכיבים: מה בדיוק המנגנון שמייצר ערך, מה נחשב מבחינתכם “מדד אמת” שמראה שזה עובד, ומה יכול לגרום למנוע הזה לא לעבוד. החלק השלישי הוא מה שמפריד בין שיווק לבין אמון. ברגע שאתם אומרים בקול מה עלול להפיל את המנוע, אתם משדרים רצינות, והקהל מתחיל להקשיב כמו למנהל השקעות, לא כמו למציג.
כאן יש חשיבות מיוחדת לישראל בהקשר של ביצוע ותפעול. הרבה השקעות אלטרנטיביות נכשלות לא בגלל התזה אלא בגלל התפעול: תהליכי העברת כספים, KYC, מיסוי, טיפול בדוחות למשקיע, שפה, זמני תגובה, איכות הדיווח. ישראלים רגישים לזה, כי הם חוו מספיק מצבים של “שקט אחרי הכסף”. לכן בתוך מנועי הערך אתם צריכים להקדיש מקום קצר אך ברור ל”תשתית” שלכם: איך נראים הדוחות, באיזו תדירות, מי חתום, מה קורה כשמשהו משתבש, ומה SLA המעשיים. אם אתם מציגים את זה כחלק מהתזה ולא כנספח, זה לא נשמע שירות לקוחות, זה נשמע ניהול סיכון.
אחרי שהראיתם מנועי ערך, מגיע רגע האמת, פרק הסיכונים וההגנות, בערך עשר דקות. זה הפרק שבישראל כמעט תמיד עושה את ההבדל, כי הוא מדבר בשפה שהקהל הישראלי מכבד: אחריות. אבל כדי שזה לא יהיה “מסכת אזהרות” שמורידה חשק, צריך לבנות אותו בצורה נכונה. הדרך החזקה היא להציג סיכונים בשלוש שכבות שמדברות לכל משקיע כשיר: סיכוני שוק ומקרו, סיכוני מוצר או אסטרטגיה, וסיכונים תפעוליים ומבניים. אחרי כל שכבה אתם לא קופצים ל”הכל בשליטה”, אלא מציגים מנגנון הגנה אחד או שניים שבאמת רלוונטיים, למשל בטוחות, קובננטים, רמות מינוף, מסגרות נזילות, מנגנוני הערכת שווי, ועדת השקעות, הפרדת תפקידים, או שימוש בנאמן ומסמכי נאמנות. בישראל, הרבה משקיעים מבקשים להבין מי השחקנים סביב השולחן, משרד עו״ד, רו״ח, נאמן, מנהל קרן, מנהל סיכונים. אם אתם לא נותנים את התמונה הזאת, השאלות יגיעו בבת אחת והוובינר יהפוך למתגונן. אם אתם כן נותנים אותה באופן מסודר באג׳נדה, השאלות נשארות ענייניות.
כאן חשוב להדגיש עוד עיקרון שמחזיק “לא מכירתי” וגם מקדם החלטה: איזון בין סיכונים לתועלות אינו חייב להיות “חצי חצי” בכל רגע, הוא חייב להיות הוגן לאורך החוויה. כלומר אפשר להציג תזה ואז להציג סיכונים, לא חייבים לפתוח באזהרה כללית שמייצרת ניכור, אבל כן חייבים שבסוף השעה המשתתף ירגיש שקיבל תמונה מלאה ולא רק צד אחד. זה גם תואם את הכיוון העולמי ברגולציה של תקשורת השקעות, שמדגישה בהירות והוגנות ולא בהכרח נוסח אזהרה קבוע שחוזר על עצמו.
אחרי פרק הסיכונים, ורק אחרי, נכנסים למבנה ותנאים, בערך חמש עד שבע דקות. זה החלק שבו הרבה נופלים ל”מכירה”, כי הם מתרגשים לדבר על דמי ניהול, מינימום השקעה ותזמון. הדרך הנכונה היא לדבר על תנאים כחלק מהנדסת סיכונים. אתם מסבירים למה מבנה מסוים נבחר, מה הוא פותר, ומה הוא מייצר מבחינת יישור אינטרסים. אם יש דמי הצלחה, אתם מדברים על HWM או hurdle, אם יש. אם יש חלונות יציאה, אתם מדברים על איך זה מתיישב עם ניהול נזילות. אם יש מינימום השקעה, אתם מסבירים איך זה קשור למבנה העלויות ולניהול הקצאות. כשזה מוצג כעיקרון ולא כמחירון, זה נשמע כמו מנהל מקצועי שמסביר מוצר, לא כמו מוכר שמבקש החלטה.
מכאן עוברים לשאלות ותשובות, כעשר דקות, אבל גם כאן צריך אג׳נדה שמקדמת החלטה. הדרך החכמה היא לא להיכנע למבול שאלות אקראיות, אלא לייצר מסגרת: אתם אומרים מראש שתענו קודם על שלוש שאלות שחוזרות כמעט תמיד אצל משקיעים ישראלים, ואז תעברו לשאלות מהקהל. שלוש השאלות האלו בדרך כלל הן: כמה זמן ההון נעול ומה מנגנון הנזילות בפועל, איך נראה דיווח למשקיע ומה השקיפות, ומה קורה בתרחיש שלילי, כולל תהליך קבלת החלטות בזמן משבר. כשאתם עונים על שלושתן ביוזמתכם, אתם מורידים חמישים אחוז מהלחץ באוויר, ואז ה Q&A הופך חד ומתקדם ולא חוקר.
במקום דברו איתנו, בואו להיכנס למסלול בדיקה
ועכשיו מגיע הרגע שבו מקדמים החלטה בלי להישמע מכירתי, הסגירה. במקום CTA של “דברו איתנו”, אתם מסיימים בהצעת “מסלול בדיקה”. זה חייב להיות חלק מהאג׳נדה, לא תוספת. אתם מתארים את שלבי ההמשך כשירות: מה בדיוק יקבל מי שמבקש חומרי בדיקה, מה נמצא בדאטה רום, אילו מסמכים קיימים בדרך כלל, למשל מצגות עומק, טיוטות מסמכים משפטיים, מדיניות סיכונים, דוגמאות דוחות, ובאיזו דרך מתבצע אימות סטטוס כשיר והשלמת KYC. אתם מציעים שלושה מסלולים לגיטימיים, קבלת החומרים בלבד, שיחת התאמה קצרה, או השתתפות בסשן עומק ממוקד בנושא אחד כמו מיסוי, מבנה משפטי, או ניהול נזילות. בישראל, הבחירה הזו עובדת מצוין כי היא מכבדת את מי שלא רוצה “שיחה”, ועדיין מאפשרת להתקדם עם מי שכן מוכן. ברגע שהמשתתף בוחר מסלול, גם אם הוא רק “שלחו לי חומר”, נוצרת מחויבות קטנה שמקדמת החלטה באופן טבעי.
עד כאן המבנה, אבל כדי שזה באמת יהיה פרקטי לישראל צריך להתייחס לארבע נקודות שחוזרות כמעט בכל עסקה שמשווקת כאן למשקיעים כשירים, והן חייבות להופיע באג׳נדה באופן גלוי, גם אם קצר. הראשונה היא מיסוי ישראלי והשלכות דיווח, כולל האם יש שכבות מס בין ישראל לחו״ל, האם יש ניכוי מס במקור, איך מטופלות חלוקות, והאם המשקיע צפוי להתמודד עם טפסים זרים. השנייה היא מטבע והגנות מטבע, האם התזרים שקל או מטבע אחר, האם יש גידור, ואם לא, למה, ומה זה עושה לתרחישים. השלישית היא תפעול הבנקים, העברת כספים, זמני קליטה, תיעוד מקור כספים, ומה תהליך ה KYC בפועל, כי בישראל זה צוואר בקבוק אמיתי. הרביעית היא ממשל תאגידי מקומי, כלומר האם יש גורמים ישראלים בתמונה, נאמן, שומר סף, חשבון נאמנות, וכיצד מטפלים בניגודי עניינים. אתם לא חייבים להעמיק בכל אלה בשידור עצמו, אבל אתם חייבים להראות שהנושאים קיימים ושיש להם מענה במסלול בדיקה. אם הם לא קיימים באג׳נדה, הקהל מניח שהם לא מטופלים.
איך להישמע לא מכירתי דרך זהירות ופסיכולוגיה הפוכה?
עוד מרכיב ישראלי חשוב הוא סגנון הדיבור. בישראל, הניסיון להישמע “לא מכירתי” באמצעות זהירות יתר עלול לייצר בדיוק את ההפך, תחושת התחמקות. לכן שווה לאמץ שפה ישירה ועניינית, שמכירה במגבלות. במקום “אנחנו מאמינים”, עדיף “כך אנחנו מודדים”. במקום “אנחנו צופים”, עדיף “אלה התרחישים והנחות הבסיס”. במקום “אין סיכון”, עדיף “אלה הסיכונים, אלה המנגנונים, ואלה הדברים שנשארים פתוחים”. ויש עוד כלל מקומי שעובד נהדר, לתת למשקיע “כלי שאלה”. כלומר להגיד במפורש: אם אתם רוצים לבדוק אותנו, הנה שלוש שאלות שצריך לשאול כל מנהל, והנה איך לענות עליהן באופן אמין. זה הופך אתכם לשותפים בתהליך הבדיקה, וזה כמעט תמיד מעלה אמון.
אם אתם מגייסים גם משקיעים מחו״ל או מציגים מוצר זר לקהל ישראלי, האג׳נדה צריכה להתיישר גם עם סטנדרטים זרים לגבי הצגת ביצועים, סיכונים ושיווק. העולם האמריקאי, למשל, רגיש מאוד לשאלה האם מציגים ביצועים באופן הוגן ומאוזן, האם מסבירים תקופות מדידה, הנחות, עמלות, ואפשרות להפסד. העולם האירופי מצפה שתקשורת שיווקית תהיה מזוהה ככזו, תהיה הוגנת, ברורה ולא מטעה, ותהיה עקבית עם מסמכי המוצר. והעולם הבריטי מדגיש יותר ויותר שמידע עודף ואזהרות כלליות לא עוזרים להבנה, אלא צריך תקשורת סיכונים קונקרטית שמשרתת את ההחלטה. המשמעות הפרקטית לישראלים היא שאתם יכולים לבנות אג׳נדה שמרגישה “נקייה” מסיסמאות אזהרה, אבל רק אם אתם מחליפים אותן בתוכן סיכון אמיתי, מפורש וקונקרטי. זה גם עושה את הוובינר יותר טוב וגם מצמצם חשיפה.
לבסוף, כדי להפוך את כל זה לשיטת עבודה ולא למאמר יפה, כדאי לחשוב על האג׳נדה כעל התאמה מודעת לתהליך בדיקת נאותות סטנדרטי. בעולם הקרנות קיימות מסגרות בדיקה מקובלות, והמשקיעים המוסדיים והמתוחכמים משתמשים בהן כדי להבין אם מנהל עומד בסטנדרט. אם אתם בונים אג׳נדה שממפה את התוכן לפי מסגרת בדיקה כזו, גם משקיע ישראלי פרטי מרגיש “זה מסודר, זה לא אילתור”. בפועל זה אומר שהפרק על התזה עונה על שאלות אסטרטגיה ושוק, הפרק על מנועי הערך עונה על תהליך השקעה ואימות, הפרק על סיכונים עונה על ניהול סיכונים ותפעול, והסיום עונה על מסמכי בדיקה, ממשל ותהליך המשך. כשזה בנוי כך, אתם לא צריכים “למכור”. אתם רק צריכים להראות שאתם יודעים לנהל השקעה כמו שצריך.
