ביססתי את המאמר הזה על הנחת היסוד המרכזית שלו: בכלכלה המודרנית, ובמיוחד במגזרים הדורשים רמת אמון גבוהה כגון פיננסים, נדל"ן ושירותים מקצועיים, המותג הוא מילה נרדפת לאמון. אמון אינו מדד "רך", אלא נכס קשיח המניע הערכות שווי, גיוס לקוחות וחוסן ארגוני.
האתגר: הזירה התקשורתית העכשווית היא מקוטעת ורועשת. קהלים מגלים ספקנות גוברת כלפי שיווק ופרסום ישירים. מצב זה יוצר "גירעון אמינות" עבור מותגים הנשענים אך ורק על מדיה קנויה או מדיה בבעלותם.
התזה המרכזית: דוח זה יטען כי מחויבות אסטרטגית וארוכת טווח להשגת סיקור תקשורתי באמצעות הופעות עקביות ומתמידות של מומחים היא השיטה היעילה ביותר לבניית הון מותגי מבוסס-אמון. היא עדיפה משום שהיא ממנפת אמינות של צד שלישי ועקרונות פסיכולוגיים של היכרות כדי ליצור "חפיר" של סמכותיות שקשה למתחרים לשכפל.
מפת דרכים: הדוח יתחיל בביסוס העליונות הבסיסית של מדיה נרכשת (earned media), יחקור את כוחה של העקביות, ישלב אותה עם פלטפורמות דיגיטליות, יישם אותה על מגזרים ספציפיים, ויספק מדריך ביצוע מעשי.
מדוע סיקור תקשורתי רציף מייצר אמינות ומותג?
הסיבה הפסיכולוגית המרכזית שבגללה קהלים אינם בוטחים בפרסום היא שהם מודעים לכך שמישהו מנסה למכור להם משהו.
מודעות זו מפעילה מנגנוני ספקנות וסינון. בניגוד לפרסום, שבו המסר נקבע ונשלט במלואו על ידי המפרסם, יחסי ציבור (יח"צ) פועלים דרך מתווך, כלי התקשורת, הנתפס כאובייקטיבי ואמין יותר. כתוצאה מכך, בעוד שפרסומת נתפסת כניסיון מכירה, מסר המועבר באמצעות כתבה עיתונאית נהנה מחזקת אמינות גבוהה יותר.
ההונאה של "פרסום סמוי"
ניתוח נתונים מראה כי שני שלישים מהקוראים חשו מרומים כאשר הבינו שמאמר או סרטון מומנו על ידי מותג, וכי 59% מהקוראים מאמינים שאתר חדשות מאבד מאמינותו כאשר הוא מפרסם כתבות ממומנות. זה לא רק במחקרים, אלא הדבר הזה חוזר שוב ושוב בשיחות אישיות שאני עושה עם עסקים גדולים כקטנים. כל העסקים מעידים שהקהל שלהם לא אוהב לקרוא תוכן שיווקי, או תוכן פרסומי.
נקודה זו קריטית, שכן היא מפריכה את הרעיון שניתן פשוט "לקנות" אמינות על ידי כך שגורמים למודעה להיראות כמו כתבה. הדרישה החוקית לסמן תוכן כזה כפרסומת מחזקת עוד יותר את ההבחנה בתודעת הצרכן.
ההבדל המהותי בין פרסום ליחסי ציבור אינו הערוץ, אלא מקור האימות. פרסום הוא אימות עצמי. יחסי ציבור הם אימות של צד שלישי. מכאן נובעת א-סימטריה משמעותית בשחיקת האמון. פרסום קנוי מתחיל מנקודת מוצא של אמון נמוך ומטרתו להתגבר על ספקנות. מדיה נרכשת (כתבת חדשות) מתחילה מנקודת מוצא של אמון גבוה יותר, יחסית. ערכה נגזר מאותה אמינות ראשונית. תוכן ממומן, המנסה לחקות מדיה נרכשת, שוחק באופן פעיל את האמון כאשר המימון מתגלה, ויוצר תחושת הונאה.
המשמעות היא שבעוד שפרסום נאבק ברוח נגדית של ספקנות, תוכן ממומן המבוצע בצורה גרועה יוצר באופן פעיל סנטימנט שלילי למותג. הוא לא רק לא יעיל; הוא מביא לתוצאה הפוכה.
אמון בסוגי מדיה שונים (מבוסס נתונים)
סקרים של גופים כמו נילסן מראים באופן עקבי כי "מדיה נרכשת" (המלצות, תוכן עיתונאי) מדורגת במקום הגבוה ביותר באמון הצרכנים, הרבה מעל צורות שונות של פרסום קנוי.
סקרים בישראל מצביעים על משבר אמון כללי בתקשורת, אך האמון
היחסי בתוכן עיתונאי לעומת פרסום קנוי נותר גורם מבדל מכריע.
אפקט האישור של צד שלישי: כוחו הבלתי מדובר של הסינון העיתונאי
העיתונאי כמסנן
לפני שסיפור מופיע בכלי תקשורת אמין, הוא נבדק על ידי עיתונאי ועורך מקצועיים. תהליך זה, המפוקח על ידי כללי אתיקה מקצועית, מעניק "חותמת אישור" מרומזת למידע ולמקור. המסר אינו רק מה שנאמר, אלא
היכן הוא נאמר.
מעבר למסר – סמכות המדיום
אזכור בפרסום מכובד כמו "כלכליסט", "גלובס" או "דה מרקר" מעביר חלק מסמכות הפרסום אל נושא הסיקור. זוהי צורה של "סמכות על ידי התחברות" שלא ניתן לרכוש בכסף.
ערך האובייקטיביות
אף שאובייקטיביות מוחלטת היא אידיאל, התהליך העיתונאי כולל מטבעו חיפוש אחר נקודות מבט מרובות ובדיקת עובדות.
זאת בניגוד חד לפרסום, שהוא, על פי הגדרתו, הצגה חד-צדדית. תהליך זה הופך את הסיקור שנוצר לחזק ואמין יותר.
מדע ההיכרות: מינוף "אפקט החשיפה בלבד" לטובת אהדת המותג
הצגת המושג
"אפקט החשיפה בלבד" (Mere-Exposure Effect) הוא תופעה פסיכולוגית שתועדה לראשונה על ידי רוברט זאיונץ, הגורסת כי חשיפה חוזרת לגירוי מגבירה את העדפתו של הפרט כלפיו. האפקט הוא תת-הכרתי ופועל על ידי יצירת תחושת היכרות, שהמוח האנושי מפרש כבטיחות ואמינות.
יישום למיתוג
הופעות תקשורתיות עקביות – צפייה במנכ"ל בטלוויזיה, קריאת ניתוח של עורך דין, האזנה לכלכלן בפודקאסט – הן "החשיפות החוזרות". מכיוון שחשיפות אלו מתרחשות בהקשר לא-מסחרי ואמין (תוכנית חדשות, לא פרסומת), הן חזקות יותר. הן בונות היכרות מבלי לעורר את הספקנות הקשורה לפרסום.
הימנעות מ"שחיקה"
המחקר מציין כי חשיפת יתר לאותו מסר בדיוק עלולה להוביל לגירוי.
היתרון באסטרטגיית יח"צ מבוססת-מדיה הוא שכל הופעה, בעודה מחזקת את מותג הליבה, היא יחידת תוכן חדשה (ניתוח חדש, שאלת ראיון שונה), ובכך מספקת את "החזרה עם גיוון" שהיא היעילה ביותר.
האופי המצטבר של אפקט החשיפה בלבד בתחומים הדורשים אמון גבוה הוא בעל משמעות אסטרטגית עמוקה. בתעשיות אלו, כמו פיננסים ומשפטים, המחסום העיקרי בפני עסקה או השקעה הוא חוסר אמון. תהליך קבלת ההחלטות הוא ארוך ודורש רמת ביטחון גבוהה. פרסומת בודדת, חזקה ככל שתהיה, עשויה ליצור מודעות אך לא סביר שתיצור אמון עמוק.
לעומת זאת, צפייה בכלכלן הראשי של בית השקעות מופיע בתוכנית "סוגרים שוק" מדי חודש במשך שנתיים אינה נתפסת כפרסומת. היא נתפסת כנוכחות אמינה ועקבית. הצופה מפתח היכרות ונוחות עם פניו, שמו וסגנון הניתוח של המומחה. כתוצאה מכך, כאשר אותו צופה יזדקק לייעוץ השקעות, המומחה ה"מוכר" ייתפס כבחירה הבטוחה והאמינה יותר. אפקט החשיפה בלבד, כאשר הוא מיושם בעקביות דרך מדיה נרכשת, מתמודד ישירות עם חסם הרכישה המרכזי בתעשיות אלו, מה שהופך אותו לאסטרטגיה ייחודית ועוצמתית. זה לא רק בניית מותג; זוהי הורדה שיטתית של המחסום הפסיכולולוגי לכניסה עבור לקוחות בעלי ערך גבוה.
הכוח המצטבר של ההתמדה: מנראות לסמכות בלתי מעורערת
הון מוניטין כנכס מצטבר לטווח ארוך
יחסי ציבור כהשקעה, לא כהוצאה
יש למסגר מחדש את תפיסת יחסי הציבור. בניגוד לקמפיין תשלום-לפי-קליק שבו התועלת נפסקת עם הפסקת התשלום, כל אייטם תקשורתי הוא נכס שממשיך לספק ערך. הוא נבנה על אייטמים קודמים ויוצר אפקט מצטבר. עלות ריטיינר חודשי למשרד יח"צ היא השקעה בבניית נכס שערכו עולה: הון מוניטין.
טקטיקות קצרות-טווח מול בניית מותג ארוכת-טווח
יש להבחין באופן חד בין שיווק ביצועים (performance marketing), המתמקד בתוצאות מיידיות ומדידות, לבין בניית מותג ארוכת-טווח, המתמקדת בתפיסה ובאמון. בעוד ששיווק ביצועים הוא הכרחי, הסתמכות יתר עליו עלולה לשחוק את ערך המותג ולהפוך אותו לסחורה טרנזקציונלית. יחסי ציבור הם המנוע העיקרי של המרכיב ארוך הטווח.
"חיץ המוניטין"
מוניטין חזק וחיובי שנבנה לאורך זמן פועל כ"חיץ" או "חפיר" בזמן משבר. חברה עם מאגר עמוק של אמון ציבורי צפויה יותר לקבל את "טובת הספק" ויכולה להתאושש מהר יותר מאירועים שליליים. זהו החזר השקעה ישיר של פעילות יח"צ עקבית וארוכת-טווח. ניתן לראות דוגמאות לטיפול כושל במשברים בענפי הנדל"ן והפיננסים, המדגישות את חשיבות בניית המוניטין מראש.
גלגל התנופה של הובלת דעה: כיצד נוכחות מולידה בולטות
הגדרת הובלת דעה
מעבר למומחיות פשוטה, הובלת דעה (thought leadership) כרוכה בעיצוב שיח ענפי והצעת נקודות מבט חדשניות.
זוהי המטרה הסופית עבור נותני שירותים מקצועיים כמו עורכי דין הזקוקים ליחסי ציבור שוטפים ויועצים.
המעגל המחזק את עצמו
התהליך הוא גלגל תנופה:
- הופעות תקשורתיות ראשוניות מבססות נראות בסיסית.
- עיתונאים, המחפשים מקורות אמינים, חוזרים לאלו שהם מכירים וסומכים עליהם.
- הופעות חוזרות בונות את אמינותו ומותגו של המומחה.
- אמינות מוגברת זו מובילה להזמנות להזדמנויות בעלות פרופיל גבוה יותר (הרצאות מרכזיות, משבצות שידור יוקרתיות, פודקאסטים משפיעים).
- בולטות זו מושכת לקוחות והפניות בעלי ערך גבוה, הנמשכים לסמכות מבוססת.
- סיפורי ההצלחה מלקוחות אלו מספקים חומר חדש להצעות לתקשורת, ובכך מניעים את גלגל התנופה מהר יותר.
עתיד המומחיות
בעידן של תוכן הנוצר על ידי בינה מלאכותית, הובלת דעה אותנטית, בהובלת אדם, הופכת ליקרת ערך אף יותר. היכולת לספק נקודת מבט ייחודית, מבוססת-ניסיון, היא גורם מבדל מרכזי שהבינה המלאכותית אינה יכולה לשכפל.
האיתות האסטרטגי של העקביות
איתות על יציבות ומנהיגות
נוכחות תקשורתית עקבית שולחת איתות חזק ולא-מילולי לשוק: חברה זו יציבה, רלוונטית ומובילה. כאשר מתחרים שותקים, קול עקבי מרמז על חוזק וכוח עמידה.48 הדבר חיוני במיוחד עבור חברות ציבוריות ובתי השקעות, שבהם תפיסת היציבות משפיעה ישירות על אמון המשקיעים.
"חימום" הקהל
הרעיון של שמירה על המותג "חם" בתודעת קהל היעד, כך שלא יתפסו את החברה כמי שנעלמה או נחלשה, הוא תועלת ישירה של התמדה. הדבר מונע מהמותג לנשור מרשימת האפשרויות הנשקלות.
נוכחות עקבית אינה רק כלי שיווקי כלפי חוץ; היא מהווה כלי הרתעה ומודיעין תחרותי. אסטרטגיית יחסי הציבור של חברה גלויה למתחריה. זרם עקבי ואיכותי של אייטמים תקשורתיים מדגים פונקציית תקשורת משומנת ואסטרטגית. הוא מאותת שהחברה פרואקטיבית, בטוחה בעצמה ובעלת נרטיב ברור.
מתחרים הצופים בכך עשויים להיות מורתעים מליזום מתקפות מוניטין, ביודעם שהחברה מוכנה וביססה קשרים חזקים עם התקשורת. יתרה מכך, הנושאים שהחברה בוחרת לעסוק בהם בתקשורת מספקים מפת דרכים ציבורית של סדרי העדיפויות האסטרטגיים שלה, ובכך מעצבים את הזירה התחרותית לטובתה. במילים אחרות, תוכנית יח"צ מתמדת היא נשק תחרותי הגנתי והתקפי כאחד.
הסינרגיה המודרנית: מדוע יחסי ציבור הם הבסיס להצלחה דיגיטלית
הערכה כנה של יתרונות השיווק הדיגיטלי
דיוק וטירגוט
יש להכיר ביכולתו שאין לה תחרות של השיווק הדיגיטלי לטרגט קהלים דמוגרפיים והתנהגותיים ספציפיים בדיוק רב. זהו יתרון ברור על פני הגישה הרחבה של המדיה המסורתית.
מדידה ואופטימיזציה
שיווק דיגיטלי מספק שפע של נתונים (קליקים, המרות, החזר על השקעה) המאפשרים אופטימיזציה של קמפיינים בזמן אמת.50 גישה מונעת-נתונים זו היא אטרקטיבית ויעילה ביותר למטרות קצרות-טווח.
מעורבות ישירה
פלטפורמות דיגיטליות מאפשרות תקשורת דו-כיוונית ומעורבות ישירה עם קהלים, תכונה שלרוב חסרה ביחסי ציבור מסורתיים.
יחסי ציבור כמנוע תוכן, דיגיטל כמערכת הגברה
טיעון הליבה
האסטרטגיה המודרנית החזקה ביותר אינה "יח"צ מול דיגיטל" אלא "יח"צ וגם דיגיטל". האמינות והסמכות הנוצרות על ידי יחסי ציבור הן ה"דלק" עבור ה"מנוע" הדיגיטלי.
תהליך העבודה של ההגברה
-
יצירת תוכן אמין:
שותף במשרד עורכי דין מפרסם מאמר אנליטי ב"דה מרקר" (מדיה נרכשת).
-
הגברה לקהל ממוקד:
המשרד מריץ קמפיין מודעות בלינקדאין המטרגט יועצים משפטיים בחברות טכנולוגיה, ומקדם את המאמר. נוסח המודעה: "כפי שהופיע בדה מרקר, שותפנו מסביר…".
-
מיחזור והפצה:
הרעיונות המרכזיים מהמאמר הופכים לפוסט בבלוג של המשרד (מדיה בבעלות), לסדרת פוסטים ברשתות החברתיות, ולקטע בניוזלטר ללקוחות.
גישה משולבת זו משלבת את האמינות של האישור מצד שלישי ("דה מרקר") עם הטירגוט המדויק של מודעות דיגיטליות. המודעה אינה עוד רק מסר מכירתי; היא ערוץ הפצה ליחידת תוכן בעלת ערך גבוה ומאומת, מה שמגביר באופן דרמטי את יעילותה.
מדידת ה"בלתי מדיד": כימות החזר ההשקעה של יחסי ציבור בעולם דיגיטלי
מעבר ל"שווי פרסומי"
יש לדחות את המדד המיושן של שווי פרסומי (AVE) ולהציג מסגרת מודרנית למדידת השפעת יחסי הציבור.
מדדי פרוקסי דיגיטליים להצלחת יח"צ
-
נפח חיפוש ממותג:
ראיון טלוויזיוני מוצלח או כתבה מרכזית אמורים להוביל לעלייה מדידה במספר האנשים המחפשים את שם החברה או המומחה בגוגל. זהו אינדיקטור ישיר למודעות ולעניין.
-
תנועת הפניה (Referral Traffic):
שימוש בכלים כמו גוגל אנליטיקס למעקב אחר מספר המבקרים המגיעים לאתר החברה ישירות מקישורים בכתבות חדשות מקוונות.
-
איכות קישורים נכנסים (Backlinks):
קישורים נכנסים מאתרי חדשות בעלי סמכות גבוהה הם מניע עיקרי להצלחה בקידום אתרים אורגני (SEO), תרומה ישירה ובעלת ערך רב של יח"צ דיגיטלי.
-
שיעור המרה מתנועה מונעת-מותג:
ניתוח השאלה האם מבקרים המגיעים מערוצים מונעי-יח"צ (תנועת הפניה, חיפוש ממותג) ממירים ללידים או לקוחות בשיעור גבוה יותר מאשר אלו המגיעים מתנועה "קרה". הדבר מדגים את הערך המסחרי של קהל "מחומם".
חישוב החזר ההשקעה (ROI)
אף שנוסחת החזר השקעה ישירה כמו בשיווק ביצועים, ROI=(Revenue−Cost)/Cost, היא קשה ליישום, ניתן ליצור מודל מתוחכם יותר המייחס ערך לאינדיקטורים מובילים אלה, ובכך להדגים החזר חיובי וברור על ההשקעה ביחסי ציבור.
ניתוח השוואתי של פלטפורמות מיתוג
| מאפיין | מדיה נרכשת (יח"צ) | מדיה קנויה (פרסום) | מדיה בבעלות (תוכן/חברתי) |
| חוזק ליבה | אמינות / אימות | טווח הגעה / שליטה | קשר ישיר עם הקהל |
| אמינות ציבורית | גבוהה | נמוכה | בינונית |
| שליטה במסר | נמוכה | גבוהה | גבוהה |
| מודל עלות | ריטיינר / מאמץ | תשלום לחשיפה/קליק | הפקה / פלטפורמה |
| אופק זמן | טווח ארוך | טווח קצר | טווח בינוני |
| מדד הצלחה מרכזי | הון מוניטין, אמון | החזר השקעה ישיר, המרות | מעורבות, גודל קהילה |
תוכניות אב למגזרי אמון גבוה: אסטרטגיות מותאמות ומקרי בוחן
פיננסים עם סיכון גבוה: לבתי השקעות וחברות ציבוריות
הצו האסטרטגי
בפיננסים, תפיסה היא מציאות. מטרות הליבה הן בניית אמון משקיעים, ניהול נרטיבים בשוק והוכחת עליונות אנליטית. אמון אינו רק תכונת מותג; הוא תנאי מוקדם להקצאת הון.
אסטרטגיית "הפרשן המבוקש"
הגישה היעילה ביותר היא למצב דמויות מפתח (מנכ"ל, כלכלן ראשי, אסטרטג השקעות ראשי) כפרשני שוק חיוניים. נוכחותם העקבית והמעמיקה בתוכניות חדשות כלכליות ובפרסומים מובילים בונה מותג של סמכות אינטלקטואלית.
מקרה בוחן: הכלכלן הראשי כעמוד תווך של המותג
ניתוח דמויות כמו רונן מנחם (מזרחי-טפחות) או אורי גרינפלד (לשעבר מפסגות).פרשנותם הקבועה ומבוססת הנתונים על אינפלציה, ריבית ומגמות שוק אינה "מוכרת" ישירות את מוצרי הבנק. במקום זאת, היא בונה אמינות עצומה ליכולות האנליטיות של המוסד, והופכת אותו לבחירה מהימנה עבור משקיעים ואנשים בעלי הון גבוה.
מקרה בוחן: המנכ"ל, הופעות בתקשורת וערך החברה
בחינת מחקר אקדמי המראה מתאם חיובי בין הופעות מנכ"ל בתקשורת לבין ביצועי החברה ואף תגמולו בשנה שלאחר מכן. סיקור תקשורתי חיובי ובולט יכול לשפר את תשואות המניה 74 ומהווה מרכיב קריטי באסטרטגיית הנפקה מוצלחת, כפי שנראה במקרה של
אקרו נדל"ן, שולבה בסיקור נרחב ב"כלכליסט", "גלובס" ו"דה מרקר".
נכסים מוחשיים: לחברות נדל"ן
הצו האסטרטגי
הצלחה בנדל"ן תלויה באמון של בעלי עניין מרובים: משקיעים (מימון), קהילות (אישורים) ורוכשים (מכירות). יחסי הציבור חייבים לפנות לשלושתם. טעות מרכזית היא התחלת פעילות יח"צ בשלב מאוחר מדי במחזור החיים של הפרויקט.
אסטרטגיית "היזם בעל החזון"
הנרטיב חייב לעבור מהטרנזקציונלי ("אנחנו מוכרים דירות") לחזוני ("אנחנו בונים קהילות", "אנחנו מובילים התחדשות עירונית"). נרטיב רחב זה, המתמקד בהשפעה ובערך ארוך-טווח, הוא בעל ערך חדשותי רב יותר ובונה מותג חזק יותר. הוא מסייע להתמודד עם חששות גיאופוליטיים או שוקיים קצרי-טווח על ידי מסגור הפרויקטים כתרומה לצמיחה ולחוסן הלאומי.
מקרה בוחן: כוחה של שליטה פרואקטיבית בנרטיב
השוואה בין השקת פרויקט מוצלחת המגובה בנרטיב יח"צ חזק ושקוף, לבין פרויקט שנכשל עקב תקשורת לקויה, שאפשרה לשמועות ולסנטימנט שלילי להשתלט. המפתח הוא לשלוט בנרטיב מהיום הראשון.
שירותים מבוססי מומחיות: לעורכי דין ושמאים
הצו האסטרטגי
עבור אנשי מקצוע, המותג הוא המומחיות של הפרט (או המשרד). המטרה היא להפוך את המומחיות הזו לנראית ובלתי ניתנת לערעור, ולבסס אותם כסמכות שאליה נמשכים תיקים ולקוחות בעלי ערך גבוה.
אסטרטגיית "מוביל הדעה הבלתי נלאה"
אסטרטגיה זו כרוכה בתפוקה ממושמעת ועקבית של פרשנות, ניתוח ודעה של מומחים דרך ערוצי התקשורת. לא מדובר בקידום עצמי, אלא בהפגנת מומחיות על ידי מתן ערך לשיח הציבורי.
מקרה בוחן: הפרשן המשפטי הבכיר
ניתוח דמותו של עו"ד ציון אמיר, שהפך לשם מוכר בכל בית בישראל דרך הופעותיו התכופות כמומחה משפטי בתיקים בעלי פרופיל גבוה. נראות זו מתורגמת ישירות לגיוס לקוחות מהשורה הראשונה וליכולת לגבות שכר טרחה גבוה.
מקרה בוחן: מנהיג האיגוד המקצועי
ניתוח דמותו של אוהד דנוס, לשעבר יו"ר לשכת שמאי המקרקעין. פרשנותו התכופה בכלי תקשורת כמו "גלובס" על מחירי הדיור, מדיניות הממשלה ומגמות השוק מיצבה אותו כמומחה מובהק, והעלתה הן את המותג האישי שלו והן את הסמכות הנתפסת של מקצועו.
תוכניות אב סקטוריאליות ליחסי ציבור
| מאפיין | בתי השקעות / חברות ציבוריות | חברות נדל"ן | משרדי עורכי דין | שמאים |
| מטרה עיקרית | אמון משקיעים | אמון בעלי עניין | הפגנת סמכות | ביסוס אובייקטיביות ומומחיות |
| קהלי יעד מרכזיים | משקיעים, אנליסטים, רגולטורים | משקיעים, רשויות, רוכשים | לקוחות פוטנציאליים, מקורות הפניה, תקשורת | בנקים, עורכי דין, משקיעים, ציבור |
| נושאי ליבה למסרים | תובנות שוק, יציבות, חזון אסטרטגי | בניית קהילות, התחדשות עירונית, איכות, חזון | מומחיות משפטית, ניתוח חקיקה/פסיקה חדשה | ניתוח נתוני שוק, מגמות שווי, השפעת מדיניות |
| טקטיקות מדיה מרכזיות | פרשנות קבועה בעיתונות כלכלית, הופעות בטלוויזיה/רדיו כלכלי, ראיונות מנכ"ל | כתבות השקת פרויקטים, ראיונות על אורבניזם, הצגת חדשנות אדריכלית | מאמרי דעה בנושאים משפטיים, פרשנות מומחים בתיקים, פודקאסטים/וובינרים | מתן ציטוטים מבוססי-נתונים לכתבות נדל"ן, כתיבת דוחות מגמות |
המדריך למבצע: יישום אסטרטגיית יחסי מדיה ברמה עולמית
מעובדות לנרטיב: גיבוש מסר הליבה שלך
המטבע של העיתונאי: ערך חדשותי
יחסי ציבור אינם קבלת פרסום בחינם; הם עסקת חליפין של ערך. החברה מספקת לעיתונאים את מה שהם צריכים: סיפורים בעלי ערך חדשותי, ניתוח מומחים ונתונים ייחודיים. יש למסגר את המסר לא סביב המוצר, אלא סביב הבעיה שהוא פותר, המגמה שהוא מייצג, או הסיפור האנושי שמאחוריו.
פיתוח מסרי מפתח
יש להגדיר 3-4 מסרי ליבה שיהוו את הבסיס לכל התקשורת התקשורתית. מסרים אלו חייבים להיות ברורים, תמציתיים, עקביים ומגובים בנקודות הוכחה (נתונים, דוגמאות, אנקדוטות).
יצירת ה-Soundbite המושלם
הסאונדבייט הוא ביטוי קצר, זכיר ו"ניתן לחיתוך" המגלם מסר מפתח.92 טכניקות ליצירתו כוללות את כלל השלושה, אנלוגיות ואמירות תקיפות.
שליטה בראיון בסיכון גבוה: מתודולוגיה לשליטה וביטחון
שלב 1: הכנה קפדנית
זהו שלב שאין לו תחליף. יש לחקור את העיתונאי, את כלי התקשורת ואת קהלם. יש להתכונן לשאלות צפויות, במיוחד הקשות שבהן. יש להכיר את הנתונים ומסרי המפתח בעל פה.
שלב 2: ביצוע בשידור
יש לדון בשפת גוף, טון דיבור וקצב. יש להדגיש את החשיבות של טכניקות גישור כדי לענות על השאלה שנשאלה אך לחזור למסרי המפתח. יש להסביר כיצד להימנע מטעויות נפוצות כמו שימוש בז'רגון, קידום מכירות אגרסיבי או התגוננות.
שלב 3: מעקב לאחר הראיון
הקשר אינו מסתיים עם כיבוי המצלמה. מכתב תודה קצר והצעה להבהיר נקודות יכולים לחזק קשר חיובי.
להפוך למקור מבוקש: בניית קשרים אותנטיים עם התקשורת
הבנת צרכי העיתונאי
מה עיתונאים מחפשים במקור מומחה? ידע מעמיק, ניסיון מהעולם האמיתי, כישורי תקשורת ברורים, אמינות ונקודת מבט ייחודית.
אמנות הפיץ' (הצעה לסיפור)
הצעה לעיתונאי חייבת להיות רלוונטית, תמציתית, מותאמת אישית ולהראות ערך לקהל של העיתונאי. יש להסביר מדוע הצעות גנריות הנשלחות בהפצה המונית נכשלות.
משחק לטווח ארוך
יש להדגיש שהמטרה אינה אייטם בודד אלא קשר ארוך-טווח ומבוסס-אמון. הדבר כרוך בלהיות משאב אמין גם כשאין סיפור מיידי עבור החברה שלך, לספק רעיונות ולכבד מועדים. כך הופך מומחה לאדם הראשון שהעיתונאי מתקשר אליו כאשר מתפרץ סיפור בתחומו.
יחסי ציבור הם חובה בעידן שבו נדרשת בנייה מתמשכת של אמון ואמינות
דוח זה סיכם את התזה המרכזית: בתעשיות בעלות סיכון גבוה, עוצמת המותג היא פונקציה ישירה של אמון. בעוד שלשיווק דיגיטלי ולפרסום יש תפקידים בטווח הקצר, הם אינם מצוידים באופן בסיסי לבנות נכס ליבה זה.
נוכחות עקבית בכלי תקשורת אמינים, המונעת על ידי תוכנית יח"צ אסטרטגית, היא בעלת עוצמה ייחודית. היא ממנפת אימות של צד שלישי ואת הפסיכולוגיה של ההיכרות כדי לבנות נכס מצטבר של הון מוניטין.
ההמלצה האסטרטגית היא לראות ביחסי ציבור לא הוצאה שיווקית טקטית, אלא צו אסטרטגי ברמת ההנהלה הבכירה. עבור מותג שהמוצר האולטימטיבי שלו הוא ביטחון, מוניטין שנבנה בכור ההיתוך של השיח הציבורי ואומת על ידי מדיה עצמאית אינו רק מותג טוב יותר – הוא הסוג היחיד שיכול באמת להוביל ולהתקיים לאורך זמן.
