כשמגיעים לבחירה במשרד יחסי ציבור, הרבה מאוד חברות, עסקים וגם עמותות עושות שגיאות גדולות.
השגיאה הכי קריטית היא שבוחרים משרד יחסי ציבור רק לפי שם המותג. זה קורה בתחומים נוספים, אבל ביחסי ציבור זה בולט שבוחרים את משרד יחסי הציבור רק לפי שם המותג, ולא מוסיפים לבחירה את נושא שם המותג והצוות בפועל שמבצע את העבודה. בשנותי הרבות במשרדי יחסי ציבור, ראיתי איך מותגים גדולים מאוד, נופלים בעבודה פחות מוצלחת רק כי בחרו את משרד יחסי הציבור לפי שם המותג, כשבפועל מי שביצע את העבודה לא היה בעל האחריות הגדולה לאיכות הביצוע וכך נוצר מצב של שם גדול, עם ביצועים נמוכים מאוד.
השגיאות נובעות מהעובדה שהם לא יודעים איך לבחור איש מקצוע. כדי לבצע בחירה טובה, נדרשת היכרות עם התפקיד, המקצוע ותחומי האחריות של חברת יחסי ציבור.
הטעות הנוספת שרבים נוטים אליה, היא לבקש המלצות על משרדי יחסי ציבור מעסקים אחרים שאנחנו מכירים. העניין הוא שלא תמיד סוג העסק או החברה שממנה אנחנו מבקשים את ההמלצות, היא זהה לתחום העיסוק הספציפי שלנו. משרד יחסי ציבור שמעולה בתחום מסוים, לא תמיד יהיה מעולה גם בתחום הנוסף. לכן הטעות השנייה היא שנדרשת מומחיות עמוקה ביותר של המשרד, בתחום העסקי שנוגע אליכם.
למשל, משרד יחסי ציבור שמומחה בבתי השקעות, עולמות הפיננסים והשקעות, לא תמיד יהיה מומחה בתחום של עמותות וארגונים ללא כוונות רווח. כמו כן משרד שמעולה בתחומים של נותני שירותים כמו עורכי דין, רואי חשבון ויועצי משכנתאות, לא תמיד יהיה המשרד המצטיין בתחומים של צרכנות כמו איפור.
בתור מי שכל הקריירה שלו היא בעולם התקשורת, אחרי שהתחילה כעיתונאי ולאחר מכן כבעלים של חברה שמנהלת תקציבי יחסי ציבור, ראיתי פעמים רבות את הפערים.
העבודה התקשורתית היא לפעמים סיזיפית ומאתגרת עבור יועץ התקשורת. הוא נדרש לעתים להשיג חשיפה, עבור מי שהם מותגים או דמויות שאינן מוכרות לציבור הרחב. כשמדובר בחברות כאלה, כל המידע אודות החברה ופעילותה, תלויים בדרך שלו להעביר את הסיפור שלה, לפעמים גם אין הזדמנות שנייה.
מהם הפרמטרים הכי חשובים בבחירת משרד יחסי ציבור שיביא לכם הצלחות?
מי בפועל מבצע את העבודה – הדבר החשוב ביותר הוא מי בפועל יבצע את העבודה. ישנם משרדי יחסי ציבור שנעזרים בפרילנסרים שמבצעים עבורם את העבודות ובפועל הלקוח משלם על השירות היקר של המשרד לחינם, כשהוא בפועל לא מבצע את העבודה. שימוש בקבלן זהו סימן רע מאוד כשהמשרד לא לוקח בעצמו את האחריות ולא מבצע את העבודה בעצמו. במידה ומדובר בתקציבאי, אז ככל שלתקציבאי יש יותר ניסיון עם מקרים מהתחום שלכם, כך הסיכויים שתקבלו עבודה טובה ותוצאות יעלה.
שנות ניסיון – כמו בכל בחירה של איש מקצוע, שנות הניסיון משחקות תפקיד מרכזי מאוד באיכות העבודה. שוק התקשורת משתנה ללא היכר. לכן מי שנמצא בשוק הרבה מאוד שנים והתמודד עם מצבים ומקרים שונים, הניסיון שלו יהיה קריטי מהותי בהצלחה.
ידע מקצועי עמוק בתחום הסיקור שלכם – ככל שלמשרד יש ידע בעולמות התוכן שלכם כלקוחות, כך הסיכויים להתאמה ומוצר התואם את דרישותכם יעלו. כיום בעידן ה-AI ניתן לייצר הרבה מאוד תוכן בעזרת בינה מלאכותית, אך אם אין בפועל ידע עמוק בתחום הסיקור שלכם כלקוחות, יכולות הביצוע יהיו נמוכות לאין שיעור. חפשו רק משרדים שמדברים את שפת התוכן שלכם, כדי לייצר התאמה הכי מדויקת.
מה בכלל האחריות של חברת יחסי ציבור?
התפקיד של חברת יחסי הציבור הוא לדאוג לניהול המוניטין והמותג התקשורתי של החברה בעיתונות, בין אם המסורתית או האלטרנטיבית שנוצרה בשנים האחרונות, כמו למשל בוידאוקאסטים ופודקאסטים.
האחריות הזאת לניהול המוניטין התקשורתי, כוללת ייזום אקטיבי של כתבות, תוך בניית אסטרטגיה תקשורתית וטקטיקה ושיש לה מטרות מוגדרות וברורות.
ההגדרה הזאת אולי נראית כמובן מאליו, אבל קל מאוד ליפול לניהול תקשורתי שלא תואם את המטרות וכזה שלא הולך עם האסטרטגיה.
נסביר גם מדוע, סדר היום התקשורתי מצד אחד והרצון להביא את החברה לכלי התקשורת כדי להצדיק את הריטיינר המשולם, גורם לכך שיועצי התקשורת מנסים לשלב את החברה בכלי התקשורת בכל מחיר. הם בוחרים לעתים גם בנושאים ואייטמים שלא קשורים בהכרח למטרות החברה.
האם משלמים כסף לכלי התקשורת על הכתבות שחברת יחסי הציבור סוגרת?
הלקוח משלם ריטיינר לחברת יחסי הציבור עצמה, אבל היא לא משלמת כסף על הכיסוי התקשורתי לכלי התקשורת. הרי התפקיד שלה הוא בלייצר חשיפה אורגנית וסיקור תקשורתי רציף.
במידה והלקוח מעוניין גם באייטמים בתשלום, הרי שהפעילות הזאת מוגדרת כתוכן שיווקי. הרבה מאוד חברות מתבלבלות בין התפקידים.
מה אפשרת לצפות מחברת יחסי הציבור שלכם במסגרת הכיסוי התקשורתי?
נהוג לצפות מחברת יחסי הציבור לייצר לכם 2 חשיפות תקשורתיות, בחודש, בממוצע.
השאלה הנשאלת לאיזה חשיפה אפשר לצפות? הגעה לעיתונות הכלכלית היא אפשרית פעמיים בכל חודש, בתנאי שאפשר לייצר הודעות או חדשות מספיק מעניינות.
יצירתיות וגמישות של חברת יחסי הציבור בעולם התקשורתי החדש
אנחנו הקמנו את חברת יחסי הציבור שלנו, קריאייטיביטי ואליו, כדי לבסס אותה על עוגן היצירתיות והערך. הבנו שבעולם התקשורתי החדש, שהופך הרבה יותר מאתגר, נדרשת יצירתיות רבה בניהול יחסי ציבור.
הקריאייטיב והחשיבה, הם הבסיס להצלחה בעולם יחסי הציבור החדש. זאת בשילוב גם של מוצרים שבעבר לא היו קיימים בכלל, כמו למשל חשיפה בפודקאסטים המובילים.
האם חברת יחסי הציבור שאתם בוחרים מכירה היטב את עולמות הפודקאסטים?
אם לפני 4-5 שנים פודקאסטים נחשבו ליעד זניח בארסנל של איש יחסי הציבור, או יועץ התקשורת. כיום, פודקאסטים ובמיוחד אלה המצולמים המופיעים גם ביוטיוב, הפכו לכלי משפיע יותר ויותר.
למרות שכלי התקשורת התקדמו ונוצרו מאות פודקאסטים בישראל, מעטים משרדי יחסי הציבור ויועצי התקשורת שקודם מבינים את העולם הזה.
מעטים הם יועצי התקשורת שיודעים לבחור פודקאסטים על פי רמת הפופולריות וההשפעה שלהם.
כשאתם בוחרים בחברת יחסי ציבור, תוודאו שהיא חברה שמכירה את עולם הפודקאסטים היטב ועדיף שהיא תהיה כזו שמעורבת בעצמה בהפקה של פודקאסטים.
זיקה לעולם התוכן של החברה
החברה שמנהלת לכם את יחסי הציבור, צריכה להבין היטב בעולם התוכן שלכם.
הדרישה הזאת היא לא טריוויאלית בכלל. נניח אם אתם בית השקעות, על יועץ התקשורת שלכם להבין היטב בשוק ההון, פיננסים ואפילו בתכנון פיננסי.
הרי יועץ התקשורת שיעבוד אתכם ויוביל אתכם בכלי התקשורת, צריך להיות מי שמבין היטב את הנושאים השונים. ככל שהוא יבין בנושאים הללו, כך הוא יוכל לדבר עם העיתונאים ולהציע רעיונות מעניינים שיובילו אתכם למטרות והאסטרטגיה. הבנת התחום שבו אתם עוסקים הוא הבסיס ליצירתיות של יועץ התקשורת.
להיות לקוח גדול במשרד קטן ולא לקוח קטן במשרד גדול
מה אתם מעדיפים: להיות לקוח גדול במשרד קטן או לקוח קטן במשרד גדול?
המשרדים הגדולים והשמות המוכרים, מנהלים תקציבים של חברות ענק. הם ממוקדים במותגים הגדולים מאוד ואתם תהיו עוד לקוח במשרדים האלה, במקום חברה שיהיה אכפת למשרד לקחת אותה חזק קדימה. זו כמובן לא הכללה של כל החברות, אבל במקרים רבים זה המצב.
הכלל הראשון בבחירת משרד יחסי ציבור, זה להיות לקוח גדול במשרד קטן.
כנראה שחברה עם 1,000 עובדים תעניין הרבה יותר את המשרד שעימו אתם עובדים, מאשר חברה עם 100 או 200 עובדים, שלא לומר פחות מכך.
אתם צריכים להיות מספיק חשובים עבור משרד יחסי הציבור שבחרתם, כדי שיהיה לו חשוב לרכז משאבים בלהפוך אתכם לשמחים ומרוצים.
מדוע אתם תלויים בתקציבאי שמנהל אתכם כלקוחות?
נושא נוסף וחשוב שרבים מדלגים עליו הוא ההבנה שאתם בוחרים משרד יחסי ציבור, אבל בפועל מי שינהל את התקציב הוא אחד העובדים השכירים של המשרד. מה שצריך להיות חשוב לכם כלקוחות, הוא מי שבפועל ינהל את תקציב יחסי הציבור.
אתם תלויים יותר בתקציבאי שלכם מאשר שבמשרד היח"צ, התקציבאי יבצע 90% מעבודת יחסי הציבור שתחתיה המשרד רשום למעשה. לכן, לעתים אין זה משנה אם אתם תעבדו עם משרד יחסי ציבור גדול, קטן, כזה שיש לו 20 או 100 לקוחות. איכות העבודה תיקבע בזהות יועץ התקשורת שלכם, הניסיון והידע שלו בעבודה עם חברות דומות לשלכם.
גם המוטיבציה של איש היח"צ מכריעה כאן.
למשל, טיפול אישי בתקציב על ידי הבעלים של המשרד, יביא בדרך כלל לאחוזי הצלחה הרבה יותר גבוהים. הבעלים של המשרד מחויב להצלחת המשרד, הוא איננו שכיר שעובר בין מקומות עבודה. הוא רוצה לגייס עוד הרבה לקוחות כמוכם, ולכן חשוב לו הרבה יותר שתהיו מרוצים.
