בפמילי אופיס וניהול הון, שיווק רגיל נכשל לא בגלל שאין תקציב או בגלל שהמסר לא חד, אלא כי הוא מניח שהלקוח רוצה “למלא טופס”.
בפועל הלקוח רוצה קודם כל בטחון תפעולי, לדעת שהוא בידי אנשי המקצוע הטובים ביותר, פשוט כי הוא יכול לבחור לעבוד עם מי שהוא רוצה.
הלקוח רוצה עומק, להבין מי מחזיק את התמונה, איך מתקבלות החלטות, מי אחראי על מה, איך נראית שקיפות, ומה קורה כשיש לחץ. הוא גם כמעט אף פעם לא מגיע לבד. סביבו יש שומרי סף, עורך דין, רואה חשבון, יועץ מס, בנקאי פרטי, לפעמים CFO משפחתי, לפעמים חבר שכבר עבר ובדק את מנהלי העושר הטובים בישראל. המשפך שאתם צריכים לבנות לא דומה למשפך של SaaS, קורסים או אפילו שירותי B2B רגילים. הוא בנוי כמו בדיקת נאותות שמתקיימת עוד לפני השיחה הראשונה. התוכן באתר ובכל מה שסביבו צריך לגרום לשני אנשים במקביל להרגיש נוח, מי שעל הכסף ומי שמגן עליו מקצועית.
כאן נכנס ההבדל הגדול בין “תוכן שממתג” לבין “תוכן שמייצר פניות”. תוכן מיתוגי יכול להיות כתוב יפה ועדיין לא לזוז לשום מקום, כי הוא משאיר את הקורא עם אותה שאלה בדיוק, איך זה נראה בפועל אם אני נכנס לתהליך איתכם. תוכן שמייצר פניות פותר אי ודאות.
הוא לא אומר “אנחנו שקופים”, הוא מראה מה נחשב שקיפות, איזה מסמכים קיימים, איזה שגרה יש, מה מודדים, איך מבקרים, ואיפה אנשים נופלים כשהם לא עושים את זה. הוא לא אומר “אנחנו עובדים עם אלטרנטיביות”, הוא מפרק איך בודקים אלטרנטיביות כשאין מחיר יומי, מה שואלים על נעילות, תזרים, הערכת שווי, מבנה עלויות, ואיך מזהים סיכונים תפעוליים. הוא לא אומר “אנחנו עושים תיאום עם אנשי מקצוע”, הוא מסביר איך בונים חלוקת אחריות בפועל כדי שלא ייווצר מצב שבו החלטה מתקבלת במקום אחד ומפוצצת את התכנון במקום אחר. בעולם כזה, התוכן שלכם לא נועד לגרום לקורא להתרשם, הוא נועד לגרום לו להרגיש שיש פה מערכת.
באיזה זירות אמור לעבור המשפך השיווקי כשמדברים על פמילי אופיס?
המשפך שאתם בונים צריך לעבוד בשתי זירות בו זמנית. הזירה הראשונה היא החיפוש, כלומר אדם מחפש תשובה או מסגרת החלטה, מגיע אליכם, קורא, מבין, ורק אז פונה. הזירה השנייה היא ההעברה, כלומר שומר סף קורא, מבין, ואז שולח קישור הלאה לבעל ההון כי הוא מרגיש שזה חומר מקצועי בטוח להעביר. משפך טוב בעולם הזה הוא מערכת שמייצרת תוכן שאפשר לשתף בלי להביך את השולח, בלי לחשוף לקוחות, ובלי להיראות כמו פרסומת. אם אתם רוצים להבין מה בדיוק גורם לפנייה לקרות, צריך להתחיל מהחלק הכי פרקטי שיש, מה המצב שבו אנשים מפסיקים “להתלבט” ומתחילים “לחפש”.
פנייה איכותית בתחום הזה כמעט תמיד מתחילה ברגע אמת. רגע אמת הוא אירוע שמכניס משפחה למצב של קבלת החלטות, לא מצב של סקרנות. אקזיט, מכירת נכס גדול, ירושה, מעבר בין דורות, שינוי תושבות, גירושין עם נכסים מורכבים, כניסה לאלטרנטיביות, או משבר אמון מול גוף פיננסי קיים. ברגע אמת יש פחדים מאוד ספציפיים, פחד לא להיות בשליטה, פחד לקחת סיכון לא נכון, פחד להיראות לא מקצועי מול אנשי מקצוע, פחד מסיבוך מס, פחד מפגיעה בפרטיות, פחד מטעויות שיעלו שנים קדימה. המטרה של התוכן היא לתרגם את הפחדים האלה לתהליך החלטה ברור. ברגע שאתם עושים את זה, הפנייה מפסיקה להיות “ליד”, היא הופכת לבקשה לעזרה בתהליך.
כיצד לבחור את הנושאים שהתהליך השיווקי עומד עליהם?
כדי לבנות את זה בלי סיסמאות, אתם צריכים לבחור תחילה את שבעת או שמונת הנושאים שעליהם התהליך שלכם יושב, ואז להפוך כל נושא לעמוד עוגן שהוא מדריך עומק אמיתי. עמוד עוגן הוא לא פוסט, הוא מסמך ידע שמכסה נושא מקצה לקצה ומסביר איך לחשוב, איך לבדוק, ואיך לבצע. עמודי העוגן בעולם של פמילי אופיס צריכים להתמקד במצבים אמיתיים, למשל השנה הראשונה אחרי אירוע נזילות, שקיפות ודיווח, ממשל משפחתי והעברת דור, בדיקת נאותות לאלטרנטיביות, תיאום מס ומשפט, תפעול גלובלי וניהול הרשאות, פילנתרופיה ומורשת, וגם בחירת גוף ניהול הון ומה לשאול לפני שמתחייבים. כל עמוד עוגן כזה הוא “עמוד שמחזיק שיחה”, כזה ששומר סף יכול לשלוח לבעל ההון ולהגיד, זה מסביר את התמונה בצורה אחראית.
אבל עמוד עוגן לבד לא מספיק כדי לייצר משפך. הוא צריך להיות מוקף בתכני עומק קצרים יותר, שכל אחד עונה על שאלה אחת ומחזיר לעוגן.
כאן רוב האתרים נופלים, יש הרבה מאמרים אבל אין היררכיה ואין מסלול קריאה. כשאין מסלול, הקורא לא מרגיש שיש מערכת, הוא מרגיש שיש בלוג. כדי להפוך את זה למערכת, אתם צריכים שכל עמוד עוגן יפנה פנימה לשישה עד שנים עשר מאמרי משנה, וכל מאמר משנה יחזיר לעוגן וידגיש איפה הוא יושב בתוך התמונה. זה לא טריק, זה כלי שמאפשר לקורא להבין מה הוא כבר יודע, מה חסר לו, ומה השלב הבא. התוצאה היא שהקורא מרגיש שהוא מתקדם, לא רק קורא.
נכסים שמצליחים להמיר לכם לקוחות
עכשיו מגיע החלק שהופך את הכל מפרויקט תוכן לפרויקט משפך, נכסי ההמרה. בעולם הזה “נכס המרה” לא צריך להיראות כמו גימיק של שיווק.
הוא צריך להיראות כמו כלי עבודה. במקום לבקש “השאר פרטים ונחזור אליך”, אתם נותנים משהו שבאמת עוזר לבצע בדיקה, ומי שמקבל אותו מבין שאתם עובדים במודלים של תהליך ולא במודלים של הבטחות. שלושת נכסי ההמרה הכי יעילים בפמילי אופיס הם מסמך שאלות לבדיקת התאמה מול מנהל הון, תבנית מדיניות השקעה משפחתית בשפה פשוטה, ודוגמת מבנה דוח רבעוני עם הסבר קריא.
למה אלה עובדים, כי הם נותנים שליטה. הם מאפשרים ללקוח להרגיש שהוא לא נגרר, הוא בודק. והם מאפשרים לשומר הסף לשתף בלי להרגיש שהוא “מוכר” ספק. נכס המרה טוב הוא כזה שאנשים מעבירים הלאה בתוך וואטסאפ משפחתי או בתוך מייל בין עו״ד ללקוח, וזה קורה רק כשזה נראה מקצועי, מאוזן, ולא פרסומי.
כאן חשוב להוסיף שכבה שאנשים אוהבים לדלג עליה, אבל בעולם פיננסי היא קריטית, מסגרת שפה וזהירות. אתם יכולים להיות מאוד פרקטיים ועדיין להיות זהירים, אם אתם מדברים על תהליכים, בדיקות ומסגרות החלטה, ולא על הבטחות, לא על “תוצאות”, ולא על רמיזות לתשואה. אם אתם רוצים לתת דוגמאות, אתם נותנים דוגמאות של שגרה, דוגמאות של מסמכים, דוגמאות של שאלות, דוגמאות של דגלים אדומים, ולא דוגמאות של “כמה הרווחנו”. אתם גם נמנעים מסיפורים שעלולים לחשוף לקוחות, גם אם אין שמות. במקום סיפורי לקוח, אתם משתמשים בתרחישים כלליים שמרגישים אמיתיים, ומתרגמים אותם לשיעור תהליך.
השלב הבא הוא להפוך את התוכן למדריך ביצוע אמיתי, לא לסדרת רעיונות. הדרך הכי פשוטה לעשות את זה היא לכתוב כל מאמר כאילו הוא מסמך עבודה שמישהו צריך להשתמש בו מחר בבוקר. זה אומר שכל מאמר צריך להתחיל ב”למי זה מיועד”, אבל לא בצורה שיווקית, אלא בצורה שמסמנת מצב. אם הקורא אחרי אקזיט, הוא צריך להבין בדקה הראשונה שהמאמר מדבר עליו.
אחר כך צריך לתאר את הבעיה בשפה פשוטה, למשל, אחרי אירוע נזילות המשפחה נקרעת בין רצון “לעשות משהו” לבין פחד “לעשות משהו לא נכון”, והפער הזה מייצר החלטות אימפולסיביות. ואז צריך להסביר מה אנשים עושים לא נכון ולמה זה מפתה. אנשים ממהרים להתחייב לנעילות ארוכות לפני שבנו שכבת נזילות מספקת, אנשים מפזרים כסף בין גופים בלי מערכת דיווח אחת ואז מאבדים תמונה, אנשים לא מגדירים מראש מי מחליט בתוך המשפחה ואז כל ירידה בשוק הופכת לויכוח משפחתי. זה חייב להיות כתוב קונקרטית עם תיאורים שמרגישים אמיתיים.
כיצד להביא את הלקוחות שיעריכו אתכם באמת?
אחרי שהקורא מזהה את עצמו, אתם עוברים לתהליך. אתם מתחילים בהגדרת מטרות ומגבלות, כי בפמילי אופיס יש לפחות שלוש שכבות מטרות. מטרות תזרימיות עונות על השאלה כמה כסף צריך להיות זמין בשנה הקרובה ובשלוש השנים הקרובות, כולל אירועי חיים צפויים ובלתי צפויים. מטרות בטחון עונות על השאלה מהו “רף תחתון” שהמשפחה לא מוכנה לסכן, לא מספר, אלא אורח חיים. מטרות צמיחה עונות על השאלה איפה המשפחה רוצה לקחת סיכון, באיזה חלק מההון, ובאיזה אופק זמן. אם אתם כותבים את זה נכון, הקורא יוצא עם הבנה שהוא לא צריך “תיק”, הוא צריך חלוקה לשכבות החלטה.
מכאן אתם מסבירים איך בונים שכבות נזילות בצורה שאפשר ליישם. אתם נותנים שמות לשכבות ונותנים להן כללים. שכבת תפעול היא כסף שמכסה הוצאות קבועות ובלתי צפויות לטווח קצר, עם רמת סיכון נמוכה מאוד ונגישות גבוהה. שכבת תכנון היא כסף שמיועד לאירועים ידועים יחסית בשנים הקרובות, למשל רכישות, לימודים, השקעות בעסק, והיא יכולה לשאת מעט יותר תנודתיות אם יש תכנון טוב. שכבת הון לטווח ארוך היא המקום שבו אפשר לבנות מדיניות רחבה יותר, לשלב חשיפה לאפיקים שונים, ולדבר על אלטרנטיביות אם זה מתאים. אתם לא צריכים להגיד באיזה מכשיר להשקיע, אתם צריכים להגדיר את הכלל, לא מתחייבים לנעילות ארוכות לפני שהשכבות הקצרות מוגדרות וממומנות, לא בגלל פחד אלא בגלל שליטה.
אחרי זה אתם עוברים לנושא השקיפות, שהוא לב המשפך. שקיפות אמיתית היא לא “אנחנו מדווחים”, היא תשובה לשאלה האם אפשר לקבל תמונת מצב אחת בזמן סביר שמסבירה מה יש, איפה זה מוחזק, מה הסיכון, מה העלות, ומה השתנה מאז הפעם הקודמת. לכן בתוך התוכן שלכם אתם צריכים לתאר איך נראה דוח רבעוני טוב.
דוח כזה מתחיל בתקציר קצר שמסביר בשפה אנושית מה קרה ומה המשמעות למשפחה, ממשיך לטבלת הקצאת נכסים בפועל מול יעד מדיניות, לא רק “מה יש” אלא גם “מה אמור להיות” והפער, ממשיך להסבר על החלטות שבוצעו והנימוק שלהן, כולל מה לא בוצע ולמה, וממשיך לפירוט עלויות שמחלק בין עלויות ישירות ועלויות עקיפות. זה המקום שבו התוכן הופך לכלי עבודה, כי אתם נותנים לקורא סטנדרט. אתם אומרים לו מה לבקש, איך זה אמור להיראות, ואיזה שאלה לשאול אם זה לא מופיע. אם אתם עושים את זה, נוצר רגע שבו הקורא אומר לעצמו, אלה אנשים שמבינים תפעול.
מכאן אתם מגיעים לאלטרנטיביות, ואסור לכתוב עליהן בצורה שטחית. אתם מסבירים שאלטרנטיביות הן לא רק “אפיק”, הן גם מבנה תפעולי. הסיכון המרכזי הוא לא רק סיכון השקעה, אלא סיכון נזילות, סיכון הערכת שווי, סיכון מבנה, וסיכון תפעולי. לכן הבדיקה מתחילה בשאלה של נעילה ותזרים, מה חלונות היציאה, מה מדיניות הקריאות וההחזרות, מה קצב חלוקות, ומה קורה בזמן לחץ. אחר כך עוברים לעלויות, לא רק דמי ניהול ודמי הצלחה, אלא גם הוצאות נלוות ומה יכול להיגזר מהקרן. אחר כך עוברים לממשל, מי מחליט, מי מעריך שווי, איך מתבצעת בקרה, ואיך נראה דיווח. אתם לא צריכים להבטיח כלום, אתם צריכים להראות שיש שיטה, ושיש שאלות שאם אין עליהן תשובה ברורה, זה דגל אדום.
כיצד כפמילי אופיס תייצרו אמון בקרב אנשי מקצוע שמובילים את הלקוחות?
אחרי שהראיתם תהליך, אתם חייבים להראות גם תיאום אנשי מקצוע. הרבה משפחות מחזיקות עו״ד מצוין ורו״ח מצוין ועדיין נופלות בין הכיסאות כי אין “מנצח תזמורת”. תוכן פרקטי כאן אומר להסביר איך מגדירים חלוקת אחריות בפועל. מי אחראי על מסגרת משפטית, מי אחראי על מס, מי אחראי על השקעות, מי אחראי על הדיווח המאוחד, מי אחראי על תיעוד החלטות. אתם מתארים תהליך עבודה, בתחילת התקשרות קובעים ישיבת תיאום עם אנשי המקצוע הקיימים, מגדירים מטרות, מגדירים גבולות אחריות, ומסכמים פרוטוקול תקשורת כדי למנוע מצב שבו החלטה מתקבלת בלי להבין השלכות במקום אחר. זה נשמע פשוט, אבל זה בדיוק מה שמבדיל בין “שירות” לבין “ניהול מערכת”.
ברגע שהקורא הבין שיש מערכת, אתם צריכים לאפשר לו להיכנס אליה בלי להרגיש שהוא נכנס למכירה. הדרך הנכונה היא לבנות דף “שיחת התאמה” שמסביר מה קורה בשיחה הראשונה ומה המטרה שלה. אתם מגדירים למי זה מתאים ולמי זה לא מתאים, אתם מציגים אג׳נדה קצרה של השיחה, אתם מסבירים מה כדאי להכין מראש, אפילו ברמה של שלושה נתונים בסיסיים, ואתם מתחייבים לתוצר בסוף השיחה, למשל סיכום פערים ומפת החלטה. הטופס עצמו מינימלי, שם פרטי, אימייל, ותיבת טקסט פתוחה שמאפשרת להסביר את הסיבה לפנייה. כמה שפחות חודרני, יותר מכבד.
אחרי שהקורא הוריד כלי עבודה או השאיר פרטים, אתם לא מפעילים עליו לחץ, אתם ממשיכים את מסלול הבדיקה. אתם שולחים לו רצף קצר של הודעות שמעמיקות את אותם נושאים שהביאו אותו, ומוסיפות לו עוד כלי עבודה או עוד הגדרה שמאפשרת לו להבין. כל הודעה היא המשך טבעי, לא פרסומת. הוא מרגיש שאתם עוזרים לו להיות חכם יותר, לא שאתם מנסים “לסגור”.
למה חשוב לקשר לעמודי עוגן?
כדי שהמשפך באמת ייצר פניות, צריך גם הפצה חכמה. בעולם הזה הפצה טובה נראית כמו שיתוף של ידע שמקל על החלטה. אתם מוציאים מהמאמרים תזות קצרות שמסבירות תובנה אחת, ומקשרות לעמודי העוגן. אתם נותנים לשומרי סף מסמכים שאפשר לשלוח הלאה. אתם מציגים את הכל בצורה דיסקרטית, בלי ניצוץ שיווקי מיותר. לא מודעות שמבטיחות, אלא תכנים שמסבירים, ותכנים שמייצרים תחושה של “הם יודעים להחזיק תמונה”.
לבסוף, המדידה שלכם חייבת להיות מותאמת לענף. אל תמדדו רק כמות פניות. תמדדו איכות והקשר. תמדדו כמה פניות מגיעות דרך שומרי סף. תמדדו כמה אנשים חוזרים לאתר לפני שהם פונים. תמדדו אם אנשים קוראים עמוד עוגן, עוברים ל”איך אנחנו עובדים”, ואז חוזרים שוב. זה סימן שבדקו אתכם. ואם פניות מתחילות במשפט “קראתי את המדריך על…”, זה המדד הכי חזק שיש לכם, כי הוא אומר שהתוכן הצליח לעשות את העבודה הקשה, להחליף אי ודאות בבטחון תפעולי.
אם אתם רוצים להפוך את זה מהר מאוד לתוצר שמוכן לעלות לאתר, הדרך המעשית היא לבחור עמוד עוגן אחד ולכתוב אותו כמדריך מלא של 3,000 מילים עם שגרות, סטנדרטים, דוגמאות למסמכים, והסברים, ואז לבנות סביבו כמה מאמרי משנה וכלי עבודה אחד. זה מייצר מסלול אמון אחד שלם. אחר כך משכפלים את המודל לעוד שני נושאים מרכזיים. כך אתם יוצרים משפך שעובד גם דרך חיפוש וגם דרך שיתוף, והוא מייצר פניות איכותיות בלי לרדוף אחרי לידים.
