שיווק של שירותים פיננסיים לא עובד כשמנסים “לשכנע”. הוא עובד כשמייצרים ללקוח תחושה של סדר. סדר בראש, סדר בתהליך, סדר בשפה, סדר במידע. ברגע שיש סדר, אמון נבנה מהר יותר, ההתנגדויות יורדות, והשיחה הראשונה הופכת משיחת בדיקה לשיחת עבודה. זה נכון ל-PR, זה נכון ללינקדאין, זה נכון ל-SEO, זה נכון לממומן, וזה נכון לפודקאסט. כל ערוץ הוא פשוט עוד דרך לגרום ללקוח להבין שלושה דברים: מי אתם, איך אתם עובדים, ולמה זה בטוח יותר לעבוד אתכם מאשר להמר לבד.
המדריך הזה כתוב כטקסט, לא כרשימת סעיפים באוויר. הוא נועד שתוכלו לקחת אותו, לפתוח מסמך עבודה, ולהתחיל לבנות מערכת. לא “עוד קמפיין”, אלא מנוע שמייצר אמון וביקוש לאורך זמן. בכל פרק אני מתרגם עיקרון לפעולות: מה בדיוק יוצרים, איך זה נראה, באיזה סדר עושים את זה, ומה מודדים כדי לדעת שזה לא רק יפה על הנייר.
מתחילים מהדבר שרוב האנשים מדלגים עליו, מסמך יסוד של עמוד אחד
לפני שבוחרים ערוצים, לפני שמחליטים תקציב, לפני שמתחילים לכתוב תוכן, צריך מסמך יסוד קצר שמיישר קו. הוא נשמע טריוויאלי, אבל בפועל זה ההבדל בין מערכת שיווק שמצטברת לבין תוכן שמתפזר. המסמך הזה צריך לענות, בבהירות של אדם עסוק, על ארבע שאלות: למי השירות, מה הכאב שמוביל לחיפוש, מה התוצאה שהלקוח קונה, ואיך אתם מוכיחים שאתם ראויים לאמון.
תתחילו מהמשפט שמרכז את ההצעה שלכם. לא שם השירות, אלא מצב שהלקוח רוצה להגיע אליו. לדוגמה: אתם לא “מנהלים תיקים”, אתם “בונים מסגרת החלטות שמקטינה טעויות ויוצרת שליטה”. אתם לא “מייעצים”, אתם “עושים סדר בנזילות, בסיכון ובמטרות, כדי שהכסף יעבוד בלי לנהל את הבן אדם”. המשפט הזה צריך להיות כתוב בשלוש גרסאות: גרסה לאתר, גרסה ללינקדאין, וגרסה לפתיח של פודקאסט או ראיון. אותו רעיון, שלוש רמות שפה.
אחר כך מגיע חלק שרוב האנשים מפספסים, לקבוע במפורש מה אתם לא מבטיחים ומה אתם לא עושים. בשירותים פיננסיים, משפט אחד של “מה אנחנו לא” מייצר יותר אמון מעשרה משפטים של “כמה אנחנו טובים”. כשאתם אומרים מראש שאתם לא מתחייבים לתוצאה, לא עושים קסמים, לא מדלגים על בדיקות, לא נוגעים בכסף שהלקוח צריך בטווח קצר, ולא נכנסים להחלטות בלי להבין נזילות וסיכון, אתם בעצם אומרים: אנחנו מקצועיים, אנחנו זהירים, ואנחנו בונים תהליך.
החלק האחרון במסמך היסוד הוא “הוכחה”. לא הוכחה במובן של סיפור יפה, אלא הוכחה בצורה של תהליך. לקוח פיננסי נרגע כשיש לו תחושה שההחלטות מתקבלות על בסיס עקרונות קבועים, לא על בסיס מצב רוח של יום. לכן ההוכחה הכי חזקה שלכם היא להראות שיטה: שלבים, תוצרים, שאלות שמכריעות. אם יש לכם ניסיון, הסמכות, או נוכחות במדיה, זה חשוב, אבל זה משני לעומת שיטה מסודרת. אנשים סומכים על תהליך, כי תהליך נראה כמו בקרה.
כשתסיימו את העמוד הזה, תבינו משהו חשוב: כל ערוץ שיווקי הוא רק עטיפה למסמך היסוד. אם העמוד הזה חלש, הערוצים ירגישו חלשים. אם העמוד הזה ברור, כל ערוץ יתחזק.
עכשיו בונים את המסלול שהלקוח עובר, לא “משפך” ולא “קמפיין”
אדם שמחפש שירות פיננסי כמעט תמיד עובר מסלול רגשי דומה. הוא לא קם בבוקר ומחליט להשאיר פרטים, הוא קודם מרגיש חוסר שקט. אחר כך הוא מתחיל לקרוא ולהבין אם הוא בכלל שואל את השאלות הנכונות. רק לאחר מכן הוא בודק מי אתם, ואז הוא מנסה להבין איך עובדים אתכם. רק בסוף הוא מוכן לעשות צעד. לכן במקום לרדוף אחרי “לידים”, צריך לבנות מסלול קצר שמוביל אותו בבטחה לשיחה.
הדרך הכי פרקטית לבנות את המסלול הזה היא לא להמציא פרסונות דמיוניות, אלא לקחת את המציאות מהשיחות. פותחים “מחברת שיחות”: אחרי כל שיחה עם לקוח פוטנציאלי, כותבים שלוש שאלות שהוא שאל, ואת המשפט המדויק שבו הוא אמר מה מטריד אותו. עושים את זה שבועיים, ופתאום יש לכם 30 עד 40 שאלות אמיתיות. השאלות האלה הן חומר גלם לכל התמהיל.
עכשיו מסדרים את השאלות לשלוש קבוצות. הקבוצה הראשונה היא שאלות פחד: מה יכול להשתבש, מה יקרה אם השוק ירד, מה יקרה אם אצטרך את הכסף, איך אדע שלא אצטער. הקבוצה השנייה היא שאלות אמון: איך אדע שלא דוחפים לי מוצר, מה האינטרסים שלכם, מה הניסיון שלכם, איך אתם מתוגמלים, איך אתם שקופים. הקבוצה השלישית היא שאלות תהליך: מה עושים בפועל, כמה זמן זה לוקח, מה אני צריך להביא, מה קורה אחרי הפגישה הראשונה, איך יודעים שהתקדמנו.
החלוקה הזו חשובה כי כל ערוץ מדבר לקבוצה אחרת. SEO ותוכן באתר עונים בעיקר על שאלות פחד ותהליך. לינקדאין עונה על שאלות אמון ותהליך דרך היכרות מתמשכת. PR עוזר בעיקר לאמון, כי הוא נותן תוקף חיצוני. ממומן עובד טוב כשיש כבר תשובות מסודרות באתר, והוא רק מאיץ אנשים במסלול. פודקאסט מחזק אמון ותהליך, כי הוא נותן ללקוח לשמוע איך אתם חושבים.
הבסיס שמכפיל תוצאות, עמוד “שיטה” שמציג תהליך כמו מוצר
אם יש דבר אחד שאתם צריכים להוציא מהמאמר הזה וליישם השבוע, זה עמוד שיטה. לא עוד עמוד שירות יפה, אלא עמוד שמסביר בפשטות איך עובדים איתכם. למה זה כל כך קריטי? כי ברגע שלקוח מבין תהליך, הוא מרגיש שהדבר בשליטה. ובשירותים פיננסיים, שליטה היא המוצר.
עמוד שיטה טוב לא נכתב כמו ברושור. הוא נכתב כמו מסמך עבודה שמישהו באמת יכול לעקוב אחריו. פותחים במשפט אחד שמגדיר מה המטרה של התהליך: “המטרה שלנו היא לבנות מסגרת החלטות שמתאימה למטרות, לנזילות ולסיכון שלכם, כדי שתוכלו לפעול בצורה עקבית גם כשיש רעש בשוק”. מיד אחר כך מוסיפים שניים שלושה משפטים שמסבירים מה אתם לא עושים, למשל: “אנחנו לא מתחילים מהמלצה על מוצר, אנחנו מתחילים ממיפוי. אנחנו לא מבטיחים תשואה, אנחנו מבטיחים תהליך מסודר. אנחנו לא מקבלים החלטות בלי להבין מה הכסף צריך לעשות בחיים האמיתיים”.
אחר כך מגיע לב העמוד, שלבים. לא נקודות כלליות, אלא שלבים עם תוצר. שלב ראשון יכול להיות מיפוי מצב: אתם מסבירים שאתם אוספים תמונת מצב של הכנסות, התחייבויות, נכסים, מטרות ונזילות, והתוצר הוא “דף מצב” של עמוד אחד שמסכם את המספרים ואת ההקשר. אתם מוסיפים משפט שמסביר מה השאלה שמכריעה בשלב הזה: מה חייב להישאר נזיל ומה יכול לעבוד לטווח ארוך. שלב שני יכול להיות הגדרת מטרות: אתם מפרקים את הכסף ל”דלי מטרות”, דלי לטווח קצר, דלי לטווח בינוני, דלי לטווח ארוך, והתוצר הוא מפה שמראה כמה כסף שייך לכל דלי. שלב שלישי הוא מדיניות סיכון: אתם מסבירים שאתם לא שואלים רק “כמה סיכון אתה מוכן”, אלא “כמה ירידה אתה יכול לספוג בלי לשבור תהליך”. התוצר הוא מדיניות כתובה, אפילו קצרה, שאומרת מה עושים בתנודתיות, ומה לא עושים.
ככל שתתנו יותר “תוצרים מוחשיים”, כך העמוד יהיה יותר משכנע. תוצר יכול להיות מסמך, טבלה, צ’ק ליסט, או החלטה כתובה. זה גם חומר מצוין לתוכן בהמשך, כי כל תוצר כזה יכול להפוך לפוסט בלינקדאין, למאמר באתר, או לפרק בפודקאסט.
בסוף עמוד השיטה אתם שמים הצעה אחת קטנה. לא שלוש, לא חמש. הצעה אחת שמרגישה בטוחה. לדוגמה: “שיחת היכרות של 20 דקות שבה נבנה יחד מסגרת החלטות ראשונית ונראה אם יש התאמה”. או “קבלת צ’ק ליסט בדיקה עצמי של עמוד אחד”. הצעה קטנה מורידה לחץ ומעלה המרות.
האתר והתוכן, איך הופכים את מה שכבר קיים אצלכם לספריה שמביאה פניות
בשלב הזה אתם מסתכלים על האתר שלכם כמו על ספריה ולא כמו על תיק עבודות. אם כבר יש באתר תכנים, מאמרים, שאלות ותשובות, מדריכים או תיאורי שירות, אתם לא צריכים להתחיל מאפס. אתם צריכים לעשות סדר ולהפוך את התוכן הקיים למערכת.
הדרך הכי יעילה היא לבחור שני נושאי עוגן בלבד להתחלה. לא שש, לא עשר. שניים. נושא עוגן הוא נושא גדול שאנשים באמת מחפשים סביבו תשובות לפני החלטה, למשל “איך בונים מדיניות סיכון”, או “איך מחליטים מה לעשות עם כסף עודף בלי להרוס נזילות”. לכל נושא עוגן אתם יוצרים מדריך אחד ארוך, כתוב בשפה פשוטה, שמלמד את הקורא לחשוב. המדריך הזה הוא העמוד הכי חשוב ב-SEO שלכם, והוא גם נכס שממומן יכול להחזיר אליו אנשים.
כדי שמדריך עוגן יהיה פרקטי ולא “הסבר כללי”, הוא צריך להיבנות סביב מסגרת החלטה. במקום להתחיל בהגדרות, אתם מתחילים בסיטואציה אמיתית: “יש לכם כסף פנוי, אתם שומעים הרבה רעש, אתם מתלבטים אם לשנות תמהיל, ואתם לא רוצים לעשות טעות”. אחר כך אתם מסבירים מה אנשים עושים לא נכון בסיטואציה הזו, ואז אתם נותנים לקורא חמש שאלות שהוא חייב לענות עליהן לפני כל פעולה. לדוגמה: למה הכסף מיועד, מתי הוא נדרש, מה יקרה אם תהיה ירידה בזמן הלא נכון, מה רמת הנזילות הנדרשת, ומה העלויות הישירות והסמויות של ההחלטה.
כל שאלה כזו מקבלת טיפול עמוק: אתם מסבירים איך חושבים עליה, אתם נותנים דוגמה של “אם אז” כדי שהקורא יוכל ליישם, ואתם מזהירים מטעות נפוצה. “אם הכסף מיועד לתשלום גדול בטווח שנה וחצי, אז נזילות ויציבות חשובות יותר מכל שאר השיקולים, ולכן אתם בונים תמהיל שמצליח גם בתרחיש שבו יש ירידה רגע לפני מועד השימוש”. “אם ההכנסה שלכם משתנה, אז לפני שמחליטים על סיכון, בונים כרית נזילות שמונעת מכם להימכר בפאניקה”. זו לא סיסמה, זו הוראה.
בסוף מדריך העוגן אתם נותנים צ’ק ליסט פעולה בשפה של זמן: מה עושים השבוע, ומה עושים החודש. השבוע, אוספים נתונים ומכינים דף מצב. החודש, כותבים מדיניות סיכון קצרה ומגדירים גבולות פעולה. אתם מסיימים בהצעה הקטנה שלכם, כי אחרי שהקורא קיבל ערך אמיתי, הוא מוכן לצעד.
עכשיו מגיע החלק שמייצר תנועה לאורך זמן: מאמרי המשנה. מכל מדריך עוגן אתם מוציאים שמונה עד עשרה מאמרים קצרים יותר, שכל אחד עונה על שאלה אחת מהמחברת שלכם. מאמר קצר כזה לא צריך להיות “קליל”, הוא צריך להיות ממוקד: לפתוח בסיטואציה, להסביר טעות נפוצה, לתת מסגרת החלטה קצרה, לתת דוגמה של “אם אז”, ולסיים בצעד קטן. כשאתם מחברים את המאמרים האלה למדריך העוגן באמצעות קישורים פנימיים, האתר מתחיל להיראות כמו מערכת. גם אנשים מרגישים את זה, גם מנועים קוראים את זה לעומק.
אם אתם רוצים שהתוכן יהיה קריא גם לבני אדם וגם למנועי בינה, אל תנסו לכתוב “לכולם”. כתבו כמו שאתם מסבירים ללקוח בפגישה, רק מסודר. תנו הגדרות קצרות, אבל תעברו מהר להחלטות. הוסיפו דוגמאות של תרחישים. השתמשו בשפה של “אם”, “אז”, “לכן”. זה עושה את הטקסט ברור, וגם מייצר מבנה לוגי שאפשר לעקוב אחריו.
לינקדאין, איך עובדים שבוע אחרי שבוע בלי להתפזר ובלי להישמע כמו פרסומת
לינקדאין לא צריך להיות “אולפן תוכן”. הוא צריך להיות חלון שמראה איך אתם חושבים. אנשים לא מצפים מכם להיות מצחיקים או ויראליים, הם מחפשים שיקול דעת. לכן הדרך הפרקטית ביותר היא לעבוד עם פורמט קבוע, שלושה פרסומים בשבוע, כל אחד ממלא תפקיד אחר במסלול האמון.
הפרסום הראשון בשבוע הוא “טעות נפוצה והחלופה הנכונה”. אתם פותחים במשפט שמדבר על מצב אמיתי: “כשיש רעש בשוק, אנשים מרגישים שהם חייבים לעשות משהו”. אתם מסבירים למה הפעולה האינסטינקטיבית מסוכנת, ואז אתם נותנים שלוש בדיקות פשוטות שאפשר לעשות לפני פעולה. אתם לא אומרים “אל תעשו טעויות”, אתם אומרים “אם אתם מרגישים דחף לשנות, תבדקו קודם שלושה דברים: מתי תצטרכו את הכסף, מה רמת הנזילות האמיתית שלכם, ומה העלות הכוללת של השינוי”. בסוף אתם מציעים את ההצעה הקטנה שלכם: מי שרוצה, שישלח הודעה ויקבל צ’ק ליסט.
הפרסום השני הוא “איך אנחנו עובדים”. כאן אתם מפרקים שלב אחד מהשיטה שלכם ומסבירים אותו בפשטות. לדוגמה: אתם מסבירים איך אתם מגדירים מדיניות סיכון, לא כטופס, אלא כמשפטים ברורים: מה עושים כשיש ירידה, מה לא עושים, מתי כן בודקים, ואיך מחליטים אם לשנות. אתם לא צריכים להיכנס למספרים, אתם צריכים להראות חשיבה.
הפרסום השלישי הוא “פירוק מושג”. בוחרים מושג שאנשים מתבלבלים בו, כמו פיזור, נזילות, סיכון, או עלויות. מסבירים למה אנשים מתבלבלים, נותנים דוגמה יומיומית, ואז נותנים שלוש בדיקות. למשל: “פיזור הוא לא מספר ניירות ערך, הוא פיזור בין סוגי סיכון. אם הכול תלוי באותו גורם, זה לא באמת מפוזר”.
מעבר לפרסומים עצמם, הדבר שמביא הכי הרבה שיחות הוא תגובות. עשר דקות ביום של תגובות ענייניות לפוסטים של אנשים רלוונטיים יוצרות יותר אמון מכל עוד פוסט. תגובה טובה לא אומרת “מסכים”, היא מוסיפה זווית, נותנת דוגמה קצרה, ושואלת שאלה אחת חכמה שמקדמת את הדיון. כך אנשים רואים אתכם חושבים, וזה בדיוק מה שהם רוצים לפני שיחה פיננסית.
גם הודעות פרטיות יכולות לעבוד, אבל רק אם הן מרגישות כמו עזרה ולא כמו מכירה. הדרך הכי נקייה היא תהליך של שלוש הודעות לאורך שבוע: הודעה ראשונה שמודה על החיבור ומציינת בקצרה למה התחברתם, הודעה שנייה שמציעה משאב אמיתי כמו מדריך או צ’ק ליסט, בלי בקשה, והודעה שלישית ששואלת שאלה אחת שמתחברת לעולם שלהם, למשל מה יותר מטריד אותם כרגע, חוסר סדר או פחד מירידה. מי שעונה, הוא כבר לקוח בשלב מתקדם במסלול.
PR, איך בונים מכונה שמייצרת סמכות ולא “הופעה חד פעמית”
PR בעולם פיננסי עובד כשהוא מביא לציבור תובנה, לא כשמביא לכם אזכור. לכן אתם בונים לעצמכם שלוש זוויות קבועות שאתם יכולים לדבר עליהן כל חודש, גם כשאין דרמה חדשותית: זווית של “מה זה אומר לציבור עכשיו”, זווית של “טעויות נפוצות ומה לעשות במקום”, וזווית של “תהליך וסדר”. כל זווית כזו הופכת לבנק רעיונות.
כדי שזה יהיה פרקטי, אתם מכינים ערכת דובר שהיא מסמך עבודה. בתוך המסמך אתם כותבים עשרה משפטים שאתם יודעים להגיד בכל ראיון, עשרה משפטים שאתם לא אומרים, חמש דוגמאות תרחיש שאתם יכולים להסביר בלי לחשוף פרטים מזהים, ושלוש תובנות פרקטיות שחוזרות אצלכם שוב ושוב. זה לא “חומרים למיתוג”, זה חומרים שמונעים טעויות ומקצרים זמן.
כשאתם פונים לתקשורת, הפיץ’ צריך להיות קצר ולשבת על שינוי או תופעה, לא על “אנחנו מומחים”. אתם פותחים במה קרה, מסבירים למה זה משפיע על אנשים, מצביעים על הטעות הנפוצה, נותנים שלוש המלצות פרקטיות, ומציעים ראיון או טור. אם אין לכם שינוי חדשותי, אתם עדיין יכולים לבנות פיץ’ סביב תופעה חוזרת, למשל “מה אנשים עושים לא נכון כשהם מרגישים לחץ לשנות תמהיל”, או “איך בוחנים נזילות בלי להסתנוור מהבטחות”.
ואז מגיע שלב שרוב האנשים לא עושים, מיצוי החשיפה. כל אזכור תקשורתי הופך אצלכם לנכס באתר בעמוד “בתקשורת”, עם קישור לעמוד השיטה ולקישור למדריך העוגן הרלוונטי. אחר כך אתם כותבים בלינקדאין פוסט שמסכם שלוש תובנות מהראיון, ומקליטים קטע קצר לפודקאסט שמרחיב את מה שלא נכנס לשידור. כך PR מזין את כל התמהיל, במקום להישאר רגע נחמד.
ממומן, איך משתמשים בו כמו מאיץ החלטה ולא כמו מקל קסמים
פרסום ממומן בפיננסים נכשל כשמנסים להשתמש בו כדי “לייצר אמון” מאפס. הוא מצליח כשמשתמשים בו כדי להביא אנשים לנכסי אמון שכבר קיימים, עמוד שיטה, מדריך עוגן, שאלות ותשובות, וצ’ק ליסט. לכן אתם מתחילים משתי מטרות פשוטות: לתפוס ביקוש קיים של אנשים שמחפשים שירות עכשיו, ולהחזיר אנשים שכבר ביקרו באתר כדי שיעשו צעד קטן.
בגוגל אתם בונים קמפיין חיפוש שמחולק לפי כוונה. אדם שמחפש “בדיקת תיק” לא צריך לראות אותו דף כמו אדם שמחפש “תכנון פרישה”. כל קבוצת מודעות מובילה לדף נחיתה שמדבר בשפה של אותו חיפוש. הדף לא נכתב כמו פרסומת, אלא כמו הסבר תהליך: למי זה מתאים, מה מקבלים בפגישה הראשונה, איך נראה התהליך, מה כלול ומה לא, שאלות נפוצות, ובסוף צעד קטן. הטופס צריך להיות קצר מאוד, אבל כן שווה לשים שאלה אחת מסננת, למשל “מה המטרה המרכזית שלך כרגע”, כדי שתוכלו להבין איכות ולהתאים שיחה.
ברימרקטינג אתם לא רודפים אחרי אנשים עם “השאר פרטים”. אתם נותנים להם המשך טבעי למסלול: מי שקרא מדריך עוגן מקבל מודעה לצ’ק ליסט, מי שביקר בעמוד שירות מקבל מודעה לעמוד השיטה, מי שהגיע לעמוד שיטה מקבל מודעה שמציעה שיחת היכרות על מסגרת החלטות. כך הממומן מרגיש כמו שירות, לא כמו לחץ.
מה אתם מודדים כדי להבין שהממומן עובד באמת? לא רק עלות לליד, אלא עלות לשיחה בפועל, אחוז הגעה לשיחה, ואחוז התאמה. אם יש הרבה לידים ולא מגיעים לשיחה, ההבטחה במודעה לא תואמת את המציאות בדף. אם מגיעים לשיחה אבל אין התאמה, המסר מושך קהל לא נכון, או שהצעת הערך לא מסננת.
פודקאסט, איך הופכים 20 דקות הקלטה למנוע שמזין הכול
פודקאסט בפיננסים הוא יתרון כי הוא נותן לקהל לשמוע איך אתם חושבים. לא רק מה אתם אומרים, אלא איך אתם מקבלים החלטות, איך אתם זהירים, ואיך אתם מסבירים מורכבות בלי להפחיד. כדי שזה יהיה פרקטי ולא “עוד ערוץ”, אתם בוחרים פורמט שאתם יכולים להתמיד בו. לרוב, הכי יעיל להתחיל מפרקים קצרים של 15 עד 25 דקות, פעם בשבועיים, באותה תבנית.
תבנית פרק שעובדת מצוין היא תבנית של בעיה אחת. אתם פותחים בדקה שמגדירה את הבעיה בשפה של הקהל, לא בשפה מקצועית. אחר כך אתם נותנים שלושה עקרונות החלטה. אחרי זה אתם מצביעים על טעות נפוצה ומסבירים למה אנשים עושים אותה, לא מתוך ביקורת אלא מתוך הבנה של הפסיכולוגיה. ואז אתם נותנים צ’ק ליסט של חמש פעולות שאפשר לבצע. בסוף אתם מציעים צעד קטן שמחובר למה שהקהל עכשיו למד, למשל לקבל את הצ’ק ליסט בכתב או לשמוע פרק המשך שמעמיק בנזילות.
החלק שמחבר את הפודקאסט לתמהיל הוא המיחזור הנכון. אחרי כל פרק אתם כותבים תקציר מעמיק לאתר, לא רק “על מה דיברנו”, אלא הרחבה של העקרונות עם דוגמאות. התקציר הזה הופך לעמוד תוכן שמחזק SEO. מתוך התקציר אתם מוציאים שלושה פוסטים ללינקדאין, כל פוסט סביב עיקרון אחד. מתוך הפרק אתם מוציאים חמישה קטעים קצרים, כל אחד תשובה לשאלה אחת מהמחברת שלכם. ואז אתם יכולים גם להגביר את התקציר או את הפוסטים בממומן לקהל מדויק, כך שהפודקאסט לא “יושב לבד”, הוא מזין את כל המערכת.
החיבור בין הערוצים, איך מנהלים שבוע עבודה אחד שמייצר תוצאות בכל מקום
כאן נמצא הסוד האמיתי: לא לייצר עוד תוכן, אלא לייצר רעיון אחד בשבוע ולהפוך אותו לארבעה פורמטים. בכל שבוע אתם בוחרים נושא אחד מתוך מחברת השיחות. אתם כותבים עליו מדריך קצר או מאמר משנה לאתר, אתם מוציאים ממנו שלושה משפטי מפתח לפוסטים בלינקדאין, אתם מקליטים עליו קטע קצר לפודקאסט או קליפ, ואתם בודקים אם יש לו זווית שמתאימה ל PR, כלומר האם זה משהו שהציבור צריך להבין עכשיו, או טעות נפוצה שחוזרת אצל הרבה אנשים.
כדי שזה יהיה בר ביצוע, אתם עושים “פגישת מערכת” של 30 דקות בתחילת שבוע. בפגישה הזו אתם לא מדברים על רעיונות מופשטים, אתם מחליטים על תוצר אחד: איזה שאלה אנחנו עונים עליה השבוע, מה התוצר שהקורא יקבל, ומה הצעד הקטן שמוביל לשיחה. ברגע שהתוצר ברור, כל השאר הוא רק הפצה.
מדידה בלי סיסמאות, דף אחד שמספר אם התמהיל עובד
הטעות במדידה היא למדוד “כמה לידים”. בפיננסים לידים יכולים להיות זולים ועדיין לא שווים כלום. מה שמעניין באמת הוא איכות המסלול. לכן אתם צריכים דוח קטן שמרכז נתונים על שיחות, לא רק על טפסים.
אם אין לכם מערכת, תתחילו מגיליון פשוט. בכל פנייה תרשמו מאיפה היא הגיעה, מה האדם קרא או שמע, האם נקבעה שיחה, האם האדם הגיע לשיחה, האם הייתה התאמה, ומה הסטטוס אחרי השיחה. פעם בשבוע אתם מסתכלים על שני מספרים בלבד: אחוז הגעה לשיחה, ואחוז סגירה מתוך השיחות שהגיעו. אם שני המספרים האלה עולים, התמהיל עובד. אם הם יורדים, אתם לא צריכים “עוד תוכן”, אתם צריכים לתקן משהו במסלול: אולי ההבטחה במודעות לא מדויקת, אולי עמוד השיטה לא ברור, אולי הצעד הקטן לא באמת קטן, אולי התוכן לא עונה לשאלות פחד.
בנוסף, תאספו בכל שבוע שלוש שאלות שחזרו בשיחות. זו הדרך הכי פשוטה לייצר תוכן איכותי. אתם לא מנחשים מה אנשים רוצים, אתם כותבים את מה שהם כבר שאלו.
תכנית יישום של 90 יום, כתובה כמו עבודה אמיתית ולא כמו חלום
בשבועיים הראשונים אתם לא “עושים קמפיין”. אתם בונים תשתית אמון: מסמך יסוד של עמוד אחד, עמוד שיטה באתר עם שלבים ותוצרים, הצעה קטנה אחת, ושדרוג של דף שירות אחד כך שיציג תהליך, התאמה, מה כלול ומה לא, ושאלות נפוצות. במקביל אתם מתחילים מחברת שיחות ומחלקים שאלות לפחד, אמון ותהליך.
בשבועות שלוש עד שש אתם בונים נכסי תוכן: מדריך עוגן ראשון ועוד ארבעה מאמרי משנה שמבוססים על שאלות אמיתיות. אתם מתחילים לינקדאין עם שלושה פרסומים בשבוע לפי פורמט קבוע, לא לפי השראה. אתם מקליטים שני פרקים קצרים בפודקאסט בתבנית קבועה, ומעלים תקצירים לאתר. אם יש ממומן, הוא מתחיל כרימרקטינג לתוכן, לא כקמפיין שמוביל ישר לטופס.
בשבועות שבע עד עשר אתם מוסיפים הפצה: פונים לתקשורת עם זווית אחת בשבוע, תמיד עם שלוש תובנות פרקטיות, וממפים רשימת פורמטים שבהם אתם יכולים להופיע באופן עקבי. אתם מעלים מדריך עוגן שני ועוד ארבעה מאמרי משנה. במקביל אתם מפעילים קמפיין חיפוש ממוקד לביקוש קיים, עם דפי נחיתה מותאמים, כדי לתפוס אנשים שכבר מחפשים שירות.
בשבועות אחת עשרה עד שלוש עשרה אתם עושים אופטימיזציה על בסיס מציאות: משפרים דפי שירות לפי שאלות שחזרו בשיחות, מוסיפים שאלות נפוצות שמסננות קהל לא מתאים, משפרים את ההצעה הקטנה כך שהיא תרגיש עוד יותר בטוחה, וממשיכים להוציא תוכן בקצב שניתן להחזיק לאורך זמן. המטרה היא להגיע למצב שבו אם מחר מורידים תקציב ממומן בחצי, עדיין נכנסות פניות איכות בזכות התוכן, השיטה והאמון.
מה לעשות עכשיו, שלושה צעדים שמייצרים תזוזה כבר השבוע
הצעד הראשון הוא לכתוב עמוד שיטה אמיתי, עם שלבים ותוצרים, לא תיאור כללי. הצעד השני הוא לבחור הצעה קטנה אחת, צ’ק ליסט או שיחת היכרות ממוסגרת, ולהניח אותה בכל מקום שבו יש מגע עם הקהל. הצעד השלישי הוא להתחיל מחברת שיחות ולבנות ממנה תוכן, כי זה מקור האמת שלכם.
אם תרצה, אני יכול לקחת את המדריך הזה ולהפוך אותו למסמך עבודה אופרטיבי כתוב ברצף, שמכיל גם נוסחים מוכנים: טקסט מלא לעמוד השיטה, טקסט מלא לדף שירות לפי התבנית, שלושה פוסטים מוכנים ללינקדאין סביב נושא אחד שתבחר, ותסריט מלא לפרק פודקאסט קצר באותה שפה.
