בכל ארגון שמכבד את עצמו מגיע רגע מוכר: אחרי אייטם חזק, ראיון בפריים טיים, או ציטוט נרחב בכלכלית, מישהו בחדר ישאל, לפעמים בתמימות ולפעמים כמבחן, אז כמה זה שווה לנו?. במשך שנים עולם יחסי הציבור ענה בשפה שהפיננסים אוהבים, שורה תחתונה, מספר אחד, ערך פרסומי. הבעיה היא שהמספר הזה כמעט אף פעם לא עונה על השאלה האמיתית. הוא מספר כמה היה עולה לקנות שטח או זמן מדיה, הוא לא מספר מה קרה בעולם האמיתי: האם לקוחות הגיעו בשלים יותר לפגישה, האם פחות התווכחו על מחיר, האם הארגון התקדם מהר יותר בשרשרת ההחלטות.
הפער הזה כבר לא רק עניין מקצועי של אנשי תקשורת. הוא הפך לנושא עקרוני שמוסדות בינלאומיים במדידה והערכה של תקשורת חוזרים עליו בצורה מפורשת. המסר המרכזי הוא שמדידה צריכה לזהות לא רק תפוקות, אלא תוצרים אצל קהלים ותוצאות והשפעה, וש“ערך פרסומי” אינו ערך התקשורת.
אז אם לא ערך פרסומי, מה כן? מדידה אמיתית ל-PR נראית הרבה יותר כמו דשבורד של מנכ״ל ומנהל מכירות, והרבה פחות כמו דוח קליפים. היא בודקת איכות מפגשים, קצב התקדמות בעסקאות, וחיכוך בשיחות, כלומר התנגדויות. היא לא מוותרת על מדדי חשיפה וסיקור, אבל היא מתייחסת אליהם כמו אל מדדי ביניים, לא יעד סופי.
איך אנחנו מקדמים את העסק שלך?
השאירו פרטים ואחזור אליכם בהקדם
למה “ערך פרסומי” מפספס את המציאות העסקית
ערך פרסומי מפתה כי הוא נראה כמו שפה של כסף. אבל דווקא כאן נמצא הכשל: הוא מבלבל בין עלות לבין ערך. זה כמו למדוד הצלחה של מהלך עסקי לפי כמה עלה לבצע אותו, ולא לפי מה הוא יצר. אפשר לשלם הון על פרסום שלא מביא לקוח אחד, ואפשר לקבל סיקור מערכתית שמזיז שוק שלם. המספר של ערך פרסומי לא יודע להבדיל ביניהם.
המשמעות הניהולית ברורה: אם אתם מודדים PR לפי מספר שמייצר תחושת הישג, אבל לא משנה שום דבר בשטח, אתם מקבלים דוח יפה ומפספסים את הכלכלה. וזה מסוכן במיוחד בארגונים מבוססי מכירות B2B, שבהם החלטה נבנית לאורך חודשים, עם כמה בעלי עניין, עם חשש מסיכון מקצועי, ועם רגישות גבוהה לאמון.
מדידה שמבוססת תוצאות, ומה הנהלות באמת רוצות לראות
כדי שמדידה תהיה אמיתית, היא צריכה לשבת על רצף: מה עשינו, מה הקהל הבין, מה השתנה, ואיזה השפעה עסקית נוצרה. ההבחנה הזו נשמעת תיאורטית, אבל בפועל היא הדרך הכי קצרה להפסיק להתווכח ולהתחיל להראות תוצאות.
ברגע שההבחנה הזו יושבת בראש, קל יותר לבנות מדידה אמיתית ל-PR שמחוברת למכירות, כי מכירות הן תוצאה התנהגותית שמבוססת על הבנה, העדפה, אמון וביטחון בהחלטה. עכשיו השאלה הופכת להיות לא “כמה אנשים ראו”, אלא “איך החשיפה הזו משנה את ההתנהגות בתוך תהליך רכישה”.
למה דווקא עכשיו PR משפיע יותר על מכירות
שני שינויים גדולים הפכו את PR לכלי ישיר יותר בתוך המכירה. הראשון הוא שהקונה מגיע הרבה יותר בשל, או לפחות חושב שהוא בשל, לפני שהוא מדבר עם איש מכירות. חלק גדול מהמחקר, הקריאה וההשוואה מתרחשים לפני השיחה הראשונה, ולכן מי שמצליח למסגר את השוק מוקדם יותר משפיע על השיחה עוד לפני שהיא נקבעת.
השינוי השני הוא העדפת self-service והיברידיות. קונים רוצים להתקדם לבד, אבל הם גם רוצים ביטחון, ושילוב נכון בין נכסים דיגיטליים לבין מעורבות אנושית מעלה את הסיכוי לעסקה איכותית יותר. בתוך המציאות הזו PR הופך למכונת “מסגור מוקדם”: הוא מגדיר את הבעיה, מסביר למה היא קריטית, נותן שמות לתופעה, ובונה לגיטימציה לפתרון עוד לפני שהדמו הראשון נקבע. וכשהקונה מגיע לפגישה אחרי שנחשף לתוכן אמין מצד שלישי, איכות הפגישה משתנה.
אמון, סיכון והסיבה שיחסי ציבור טובים מפחיתים התנגדויות
כדי להבין למה PR מפחית התנגדויות, צריך לדבר על אמון וסיכון נתפס. אנשים לא מתנגדים רק למחיר, הם מתנגדים לסיכון, הם מתנגדים לחוסר ודאות, הם מתנגדים לפחד להיות אלה שבחרו לא נכון. יחסי ציבור פועלים כאן בעוצמה כי הם מייצרים “אותות אמון” חיצוניים: נראות במדיה, עדויות עקיפות, סיפור עקבי, חזרתיות של מסרים, והבנה שהמותג הוא לא הימור.
כשאמון עולה, התנגדויות יורדות. לא כי אנשים הפכו ליותר נחמדים, אלא כי פחות זמן נשרף על בדיקות בסיסיות, על חששות עקרוניים ועל מאבקי כוח. זה בדיוק המקום שבו מדידה אמיתית ל PR מתחברת למדדי מכירות.
מדידה אמיתית דרך איכות פגישות: איך הופכים תחושה למדד
איכות פגישה היא אחד המדדים הכי חזקים והכי מוזנחים בדוחות PR.
כולם מרגישים אותה, מעט מאוד מודדים אותה. פגישה איכותית היא לא בהכרח פגישה נעימה, אלא פגישה שמקדמת החלטה.
היא מתאפיינת בכך שהצד השני מבין מה אתם עושים בלי שתתחילו מההיסטוריה של החברה, שהוא שואל שאלות עמוקות ולא רק שאלות אימות, שהוא מביא בעלי עניין רלוונטיים, ושיש בסופה צעד ברור קדימה.
כדי למדוד את זה בלי ליפול לסובייקטיביות, מתחילים מהגדרה תפעולית. למשל, ארגון יכול להגדיר “פגישה איכותית” כפגישה שבה מתקיימים לפחות שני תנאים מתוך שלושה: יש משתתף בדרג שמסוגל לאשר תקציב או להוביל תהליך, יש הסכמה על pain ברור ועל קריטריוני הצלחה, ויש קביעת המשך מוגדר בתוך 7 עד 14 ימים. אחרי שהגדרה קיימת, נכנסים ל-CRM ומוסיפים שדה שמגדיר אם הפגישה עומדת בסטנדרט. זה נשמע קטן, אבל זה משנה משחק, כי עכשיו אפשר להשוות בין קבוצות פגישות, כאלה שהגיעו אחרי נוכחות תקשורתית חזקה וכאלה שלא.
השלב הבא הוא לתרגם איכות פגישה למספרים שהנהלה מבינה. מדד אחד הוא שיעור פגישות איכותיות מתוך כלל הפגישות בחודש. מדד שני הוא שיעור מעבר מפגישה להזדמנות, כלומר כמה מהפגישות הפכו להזדמנות רשומה עם שלב מוגדר. מדד שלישי הוא שיעור הופעה, כמה מהפגישות שנקבעו מתקיימות בפועל. ברגע שאתם מציגים גרף שמראה עלייה עקבית בשיעור פגישות איכותיות בתקופות שבהן נבנה נוכחות תקשורתית עקבית, אתם כבר לא מדברים PR, אתם מדברים על יעילות מכירות.
מדידה אמיתית דרך קיצור מחזור מכירה: פחות ימים בין שלב לשלב
מחזור מכירה הוא המקום שבו ארגונים הכי אוהבים מספרים והכי שונאים להסביר את הסיפור שמאחוריהם. אבל דווקא כאן PR יכול להשפיע בצורה הכי עסקית. אם PR מייצר מסגור, אמון והעדפה מוקדמת, הוא אמור להקטין זמן, לא רק להגדיל מודעות.
המדידה הבסיסית היא משך הזמן בין אירועים ב-CRM: מהיום שבו ליד הפך להזדמנות ועד היום שבו נסגר, או מהפגישה הראשונה ועד ההצעה, או מהצעה ועד החלטה. כדי לבדוק השפעת PR על מחזור מכירה, אפשר לעבוד עם השוואת קבוצות. מגדירים קבוצה אחת שבה הלקוח נחשף לתוכן תומך אמון לפני הפגישה הראשונה, וקבוצה שנייה של הזדמנויות שלא עברו חשיפה כזו, ומשווים חציון ימים לשלב ההצעה, חציון ימים לסגירה, ושיעור “תקיעות” בשלב מסוים.
כאן חשוב להיזהר מהטיית בחירה, לכן כדאי לשלב גם מדדים משלימים, כמו שינוי בביקושים סביב שם המותג, שינוי בביקורים בעמודי החלטה באתר, או שינוי בשיעור הפניות היזומות. ולא פחות חשוב, להבין שלא כל השפעה היא מיידית. לעיתים PR עובד עם השהיה, כי הוא מחלחל לתודעה לפני שהוא מתורגם לפעולה.
מדידה אמיתית דרך הפחתת התנגדויות: להפוך “רעש בשיחה” למדד ניהולי
התנגדויות הן החומר שממנו עשויות עסקאות. הבעיה היא שרוב הארגונים מתעדים אותן כמו סיפורים, לא כמו נתונים. מדידה אמיתית מתחילה בקטלוג. פשוט מסכמים את ההתנגדויות שחוזרות על עצמן לשפה אחידה, למשל התנגדות מחיר, התנגדות זמן, התנגדות סיכון, התנגדות אין צורך, התנגדות כבר יש לנו ספק. אחר כך מודדים תדירות, ומודדים גם שלב. התנגדות מחיר בתחילת התהליך היא דבר אחר לגמרי מהתנגדות מחיר רגע לפני חתימה.
ברגע שיש שפה אחידה, אפשר לבדוק אם בתקופות שבהן PR עסק בדיוק בנקודות האמון והסיכון, יש ירידה בתדירות התנגדויות מסוג מי עוד משתמש בזה, למה שאאמין לכם, מה יקרה אם זה לא יעבוד”. וכדי שההנהלה תרגיש את זה בכיס, אפשר לחבר את ההפחתה הזו למדד יעילות: אם פחות זמן בפגישה נשרף על “למה לבחור בכם” ויותר זמן עובר לאיך ניישם, זה לא רק נעים, זה מגדיל סיכוי לסגירה ומאפשר ליותר עסקאות להתקדם במקביל.
איך בונים מודל מדידה שלא קורס אחרי חודשיים
הבעיה הגדולה של מדידה היא לא חסרון במדדים, אלא עודף. לכן צריך תהליך שמכריח בחירה. זה אומר להתחיל בשלוש שאלות: מה ההתנהגות העסקית שאנחנו רוצים להזיז, איפה בתוך המשפך זה תקוע היום, ומה PR יכול לעשות טוב יותר מכל כלי אחר כדי להזיז את זה. רק אחרי שיש תשובה, בוחרים מדדים. אחרת תקבלו תצוגת תכלית של מספרים שלא מחוברים למציאות.
מכאן בונים שרשרת הגיונית: פעילות PR מייצרת תפוקות, התפוקות מייצרות שינוי בהבנה ואמון, והשינוי הזה אמור להיתרגם לתוצאות עסקיות, כמו יותר פגישות איכותיות, פחות התנגדויות, וקיצור מחזור מכירה. המדידה לא אמורה להיות דוח אחרי, אלא חלק מהתכנון, כך שהתובנות יחזרו למסרים ולתוכן כדי לשפר ביצועים.
איך מחברים PR ל pipeline בלי להבטיח הבטחות שיווקיות
הטעות הנפוצה היא לנסות להוכיח ש-PR הביא עסקה, במקום להראות ש PR “השפיע” על יעילות העסקה. בעולם של קבוצות קנייה מרובות משתתפים אין כמעט נקודת מגע אחת שמסבירה עסקה לבד. לכן כדאי לעבוד במושגים של השפעה: פגישות שמושפעות מחשיפה מוקדמת, הזדמנויות שמושפעות מאמון שנבנה מראש, ושיפור במהירות התקדמות. זה הרבה יותר אמין, וגם מתאים לאופן שבו הנהלה חושבת על תהליכים.
החיבור הטכני יכול להיות פשוט: סימון מקור ליד, איסוף אזכורים של לקוח על “איפה שמעתם עלינו”, תיעוד של נכסים שנצרכו לפני פגישה, והגדרה ברורה של פגישה איכותית. ככל שהאיסוף עקבי יותר, כך תצוגת התוצאות תהיה פחות ויכוח ויותר עובדה.
דוגמה יישומית: איך נראה שינוי מדידה בארגון B2B
נניח חברת פינטק שמוכרת פתרון לתשלומים לעסקים. בעבר היא מדדה PR לפי מספר אייטמים וערך פרסומי. ההנהלה שמחה כשיצא מספר גדול, אבל מנהל המכירות התלונן שהלידים לא בשלים, שהפגישות מתחילות מהסברים בסיסיים, ושכולם נתקעים על שאלת אמון ואבטחה.
החברה מחליטה לשנות מודל. היא בונה קמפיין PR סביב שני נושאים שחוזרים בהתנגדויות: למה אפשר לסמוך ואיך מצמצמים סיכון תפעולי. במקביל היא מגדירה מדד פגישה איכותית, ומחייבת תיעוד של התנגדות מרכזית בכל פגישה. אחרי חודשיים היא לא רואה שינוי דרמטי בכמות הפגישות, אבל היא רואה עלייה בשיעור הפגישות האיכותיות, ירידה בהתנגדויות אמון בשיחה הראשונה, וקיצור של הזמן בין פגישה להצעה. עכשיו, גם אם אי אפשר לטעון שכל עסקה “הגיעה מכתבה”, קל להראות שהשיחות השתנו, ושמחזור המכירה מתחיל להתיישר. וזה בדיוק הרעיון של מדידה אמיתית: פחות להילחם על קרדיט, יותר להראות שינוי תהליכי שמייצר כסף.
טעויות שכדאי להימנע מהן כדי שהמדידה תהיה אמינה
הטעות הראשונה היא להחליף ערך פרסומי במדד כספי אחר שמייצר תחושה של דיוק אבל עדיין לא קשור להתנהגות. הטעות השנייה היא למדוד רק מה שקל, למשל קליקים, ולהתעלם ממה שמשנה מכירה, כמו שינוי בשאלות שנשאלות בפגישה. הטעות השלישית היא לשכוח שקונים רוצים גם עצמאות וגם ביטחון, ולכן PR צריך לעבוד יחד עם נכסים דיגיטליים ותהליכי מכירה, לא במנותק מהם.
שאלות נפוצות שמסדרות את התמונה
האם אפשר למדוד PR בצורה שמוכיחה ROI מלא? אפשר להתקרב, אבל ברוב ארגוני B2B יותר נכון למדוד השפעה על יעילות משפך המכירות, כמו איכות פגישות, קיצור שלבים והפחתת התנגדויות, ולא להבטיח ייחוס מלא לעסקאות.
מה המדד הכי חשוב להתחיל ממנו אם אין יכולת אנליטית גדולה? מדד פגישה איכותית. הוא זול, הוא יושב על התנהגות אמיתית, והוא מאפשר לחבר PR למכירות בלי מערכות מיוחדות.
איך PR מקצר מחזור מכירה בפועל? הוא מקדים אמון והבנה, כך שפחות זמן נשרף על בסיס, ויותר זמן מושקע בהטמעה, התאמה וסגירת תנאים.
למה חשוב לשלב מדידה איכותנית ולא רק מספרים? כי חלק גדול מהשינוי קורה בשפה ובדינמיקה של פגישה, סוג השאלות, רמת החשדנות, אופי ההתנגדויות.
סיכום: המדידה שמחזירה את יחסי הציבור למגרש של הנהלה ומכירות
PR טוב תמיד השפיע על מכירות, פשוט לא תמיד ידענו למדוד את זה. בעידן שבו קונים חוקרים לבד, מגיעים לשיחה בשלים יותר, ומחפשים אותות אמון לפני החלטה, PR הוא מנוע שמייצר תנאים לשיחה יעילה. ולכן המדידה האמיתית לא שואלת כמה זה היה שווה כמודעה, אלא האם הפגישות נהיו איכותיות יותר, האם העסקאות זזו מהר יותר, והאם ההתנגדויות השתנו.
