אחד התחומים שדורשים מקצועיות רבה, נוגע לניהול התדמית של חברות ציבוריות הנסחרות, בדרך כלל בבורסה בתל אביב או בנאסד"ק.
משרדי היחצ המסורתיים, נוהגים לרוב בגישה די פאסיבית של שליחת הדוחות הכספיים לעיתונאים עם פרסומם.
אבל יחסי ציבור במיוחד לחברות ציבוריות הם הרבה יותר מזה. בשנת 2025, חברות ציבוריות מתמודדות עם חוסר העניין של משקיעים בחברה הבודדת, עם הירידה בסיקור של חברות מצד אנליסטים של בתי השקעות ועם המעבר לגישת המדדים וההשקעות הפסיביות שצמחו בעקבות קבוצות כמו ציפור פיננסית.
כל מי שמנהל חברה ציבורית או קשרי משקיעים של חברה ציבורית, צריך להכיר בעובדה כי ככל שעובר הזמן, הכוח של העיתונות המסורתית להשפיע על המשקיעים רק הולך ויורד. העיתונות המסורתית נקראת בעיקר בקרב הגופים המוסדייים, הם אכן מקבלים את ההחלטות ההשקעה החשובות, אבל לא רק. בקרב אותם גופים יושבים מנהלי השקעות שקוראים את הקבוצות הפיננסיות ומאזינים לפודקאסטים מובילים.
מה זה בכלל יחסי ציבור לחברות ציבוריות ואיך הם שונים מיחסי ציבור לחברות פרטיות?
בניגוד לחברות פרטיות שיכולות לחשוף כל דבר העולה על רוחן, חברות ציבוריות נסחרות בבורסה ולכן הן מחויבות קודם כל לדווח לציבור הרחב בצורה מסודרת דרך הבורסה, ולא יכולות להציג את המידע לציבור.
כמו כן, חברות ציבוריות נדרשות לכללי שקיפות ודיווח כשהן מציגות את המידע ויועץ משפטי צריך לוודא כי הוא עומד בכללים רבים.
עם זאת, הכללים הנוקשים עלולים גם לייצר קיבעון מחשבתי שמונע יצירתיות וחשיבה מחוץ לקופסה. לצערנו, בתוך המכשול הזה נופלים הרבה מאוד מנכ"לים. הרי שאין מניעה מחברה ציבורית למשל להעלאות פוסטים בלינקדאין שזוכים לאלפי חשיפות על אירועי חברה, או שאין להם מניעה להתראיין בפודקאסטים המובילים בישראל.
אם נסתכל בכלל על עולם השיווק, יחסי ציבור הם הדרך הכי זולה שבה תוכלו להשיג חשיפה ומיתוג. כל הדרכים האחרות כמו פרסום ארצי, שלטי חוצות וקמפיינים, יהיו תמיד יקרים יותר ומשפיעים פחות מיחסי ציבור מעולים. זה תלוי מאוד אם תיקחו את החברה הנכונה לכך.
הכל מתחיל באסטרטגיה תקשורתית חדשנית
הבסיס של יחסי ציבור הוא באסטרטגיה.
גיבוש של אסטרטגיה תקשורתית חכמה, תביא את החברה להשיג שתי מטרות עיקריות: היא תגיע לקהל היעד עם המסר הנכון ותייצר בידול.
תתפלאו, למרבית החברות אין ממש אסטרטגיית יחסי ציבור והן עובדות בשליפה. כשמדובר בחברות הנסחרות בבורסה, לאסטרטגיה התקשורתית יש אימפקט משמעותי מאוד על הביזנס ועל היכולת לגייס משקיעים והשקעות.
ניקח לדוגמה אסטרטגיה מעניינת של חברת הבנייה תדהר. בחברה מודעים לאורך השנים לכל נושא ליקויי הבנייה בישראל וכי בכל דירה חדשה יש ליקויים ומזה סובלים הדיירים. בחברה בחרו להציע אחריות של 10 שנים לכל רוכש דירה בישראל וליישם סטנדרט של אחריות תדהר. האסטרטגיה הזאת משרתת את החברה תקשורתית בכך שהיא מונעת כתבות שעוסקות בליקויי בנייה של תדהר, היות ולדיירים יש אחריות ארוכת טווח.
האסטרטגיה היא למעשה העברת המסר כי דירה בתדהר יותר איכותית מדירות בחברות בנייה אחרות, אחרת אין סיבה לחברה לתת אחריות ל-10 שנים.
איך תנהלו חכם יחסי ציבור לחברה ציבורית?
שקיפות והוגנות מול עיתונאים
בניגוד לגישה של משרדי יחסי ציבור של העבר, שנהגו להסתיר כישלונות וטעויות של מנכ"לים והנהלות, בעידן הרשתות החברתיות השקיפות מנצחת. כשהייתי עיתונאי, נהגו משרדי יחסי ציבור לשלוח הודעות לעיתונות, עם פרסום הדוחות הכספיים בבורסה שהסתירו הפסדים ובעיות ממני. המצב הזה רק גרם לי כעיתונאי לבחון לעומק ולבדוק היטב את הדוחות עצמם ולקרוא אותם בנחת.
כשקראתי את הדוחות, פעמים רבות מצאתי הפסדים כספיים, ירידה בהכנסות ועוד הערות שונות על מצב השוק של החברה והמצב הכספי. אז הטלפון צלצל ועל הקו היה המנכ"ל של אותו משרד יחסי ציבור, מנסה להסביר ולשנות את כותרת הידיעה כדי לרצות את הלקוח שלו. כמובן שהכותרת לא השתנתה והוא מההתחלה יצר טעות אסטרטגית של חוסר שקיפות בהודעה לעיתונות, מה שגרם לעיתונות למעשה לבדוק לעומק מה הסיפור.
כיום, 15 שנה אחרי, זה נכון פי כמה. עדיף לכם להציג הסבר נכון והגיוני להסבר, ולהמחיש שהוא תקופה זמנית כנראה, מאשר להסתיר אותו. אבל הרבה פעמים החדשות מהחברה הן חיובית, וגם אז צריכים להציג אותן בגובה העיניים ולא להגזים.
בנו את המותג דרך האדרת המוצרים של החברה בדרכים חכמות
לא מספיק רק לדבר עם העיתונאים כשהדוחות הכספיים מתפרסמים, יחסי ציבור בונים ועושים לאורך זמן. למרות המגבלות של דיווחים לבורסה, יש לכם עוד שפע של אפשרויות שלא חושפים פרט מהדוחות הכספיים.
דאגו כי מנכ"ל החברה או הבכירים, יכתבו מאמרי דעה בנושאים הנוגעים לפעילות של החברה, בדרך שתשליך על פעילות החברה.
למשל, חברת סטארטאפ בתחום של הפחתת החשיפה לזיהום אוויר, בוחרת להעלות מודעות לבעיה שהחברה פותרת דרך הצפת הבעיה בעיתונות הכלכלית. חברות נחשפות לעובדה כי עובדי המשרדים נחשפים לזיהום אוויר תוך כדי עבודה, מה שגורר הרבה מאוד תחלואה והיעדרויות של עובדים ואז הרצון שלה לטפל בבעיה הולך ועולה.
המסקנה היא שיחסי ציבור נכונים עוברים לא בהכרח דרך שיווק המוצר, אלא גם עם חינוך שוק והעלאת המודעות לבעיה.
בחרו בפלטפורמות חדשניות כמו פודקאסטים שהולכים וצוברים תאוצה
אם בעבר מנכ"לים של חברות ציבוריות הגיעו לראיונות רק בעיתונות המסורתית, כיום לא תמיד כל הקהלים קוראים את העיתונות הזאת, מאחר ונדרש מהם הרבה מאוד מאמץ אקטיבי וזמן רב כדי לצרוך את התוכן.
כלומר, החיסרון בראיונות עיתונאים בלבד באתרים או בעיתונות המסורתית, הם העובדה שקהל הקוראים האמיתי הוא בן 40 פלוס במקרה הטוב, אם לא 50 פלוס. אבל אתם לא רוצים להפסיד את הקהל של 30-50 כי יכולת ההשפעה שלו היא גדולה מאוד כיום. למשל לא תרצו להפסיד הרבה מאוד הייטיקיסטים שמשתכרים בשכר גבוה והם לפעמים בני 23-30 שהם בוודאי לא קוראים עיתונים וגם לא צופים כבר בטלוויזיה.
המקום הנכון לחברות ציבוריות, עובר יותר ויותר לפודקאסטים. ניתן לראות שמוקמים פודקאסטים מובילים כמו מפצחים השקעות של בית ההשקעות הורייזן, המראיין מנכ"לים של חברות ציבוריות כדי לקדם את בית ההשקעות וגם כדי להנגיש את הידע למשקיעים. הנה דוגמה שבה אתי אלישקוב, המייסדת והמנכ"לית של חברה ליברה מתראיינת לפודקאסט ומספרת על ניהול חברה ציבורית, בדרך שמשקיעים יכולים להבין.
תחשבו על העוצמה של פודקאסט לחברה ציבורית. אם נניח בעבר קוראים היו מקדישים אולי 10 דקות בסך הכל בימי חייהם לקריאת כתבות על החברה, בראיון פודקאסט אחד עוצמתי ומלא, הם צופים במשך 40 דקות, תוך כדי נסיעה, או בטלוויזיה וצורכים הרבה יותר תוכן על החברה. הפודקאסט גם משפיע על המשקיע בצורה הרבה יותר עוצמתית מרק כתבת עיתונות.
מה חשוב לבדוק כשבוחרים יחסי ציבור לחברה נסחרת?
ודאו כי התקציבאי המטפל הוא מומחה לשוק ההון והשקעות
פעמים רבות, תקציבאי יחסי הציבור שמשוחח עם עיתונאים המסקרים את שוק ההון, חסר ידע והבנה בסיסית בשוקי ההון. למה זה קריטי? אם הכתבים שואלים למשל על מדדי רווחיות או על פרטים בדוחות הכספיים, על התקציבאי להכיר היטב את החומרים ולשחות בהם. אחרת, הידע המקצועי של העיתונאי, עולה על הידע המקצועי של הגורם שמדברר את החברה וזה מתכון בדוק לטעויות וכישלונות.
ניסיון ככתב שוק הון באחד מהעיתונים הגדולים
היכרות פנימית ואישית ככתב שוק הון, סייעה ומסייעת לי ולצוות שלי, בשיח עם הכתבים. אנחנו מבינים את העולם שלהם, את המוטיבציה והלחצים שלהם. כך אנחנו יכולים לייצר שיח יותר פורה ומבין. הניסיון העיתונאי שצברתי במשך 5 שנים, הופך את העבודה שלנו עם חברות ציבוריות לפוריה ואפקטיבית מאוד.
היכרות עם כתבי שוק ההון והשקעות
בלי היכרות אישית עם הכתבים, התקציבאי לא יוכל לבצע את עבודת הייעוץ התקשורתי בצורה מעולה. לכן וודאו כי התקציבאי או משרד יחסי הציבור שאתם בוחרים, מכיר היטב ונמצא בקשרים טובים עם כתבי שוק ההון.
