כשאני מביט על הנוף הפיננסי-טכנולוגי של שנת 2025, ברור לי שאנו פועלים תחת פרדיגמה שונה בתכלית מזו שאפיינה את עידן הצמיחה ההיפר-אקטיבית של תחילת העשור. הימים של "צמיחה בכל מחיר", שתודלקו על ידי הון זול בריבית אפסית ומכפילי שווי דמיוניים, פינו את מקומם למשטר חדש שאני מכנה "רווחיות, מקוריות והגנה" (Profitability, Provenance, and Protection). עבור חברות פינטק וגופים פיננסיים – ובמיוחד אלו שאני מלווה בשוק הישראלי או שמכוונים אליו – יחסי הציבור (PR) הפכו ממדד של יהירות לצורך תפעולי קיומי. להבנתי, הפונקציה של יחסי הציבור איננה עוסקת עוד רק בנראות (Visibility), אלא בהיתכנות עסקית (Viability).
בשנת 2025, התפקיד שלנו כאנשי מקצוע הוא לבצע סינתזה בין שלוש ישויות רבות עוצמה: ציות רגולטורי מחמיר, אסטרטגיית גיוס הון סלקטיבית, וחוסן ניהולי בעת משבר. התזה המרכזית שאני מציג במדריך זה גורסת כי "אמון" (Trust) הפך לסחורה היקרה ביותר בכלכלה הדיגיטלית. ככל שבינה מלאכותית (AI) מציפה את נוף התוכן במדיה סינתטית וברעש אלגוריתמי, אני רואה כיצד ה"קול האנושי" והנרטיב התאגידי המאומת הפכו לנכסי פרמיום. משקיעים, שנכוו מכשלי ממשל תאגידי במחזורים קודמים וחוששים מהתנודתיות שמביאה עמה ה-AI, דורשים כעת עומק של שקיפות שניתן להשיג רק באמצעות אינטגרציה אסטרטגית בין קשרי משקיעים (IR) ליחסי ציבור.
במדריך זה אני מציע לכם ניתוח ממצה של זירת יחסי הציבור לשנת 2025. אשרטט את קריסת החומה בין "שיווק" ל"ציות" (Compliance), אפרט את צעדי האכיפה הספציפיים של רשות ניירות ערך (ISA) כנגד "פינפלואנסרים", ואספק ניתוח כלכלי שיסביר מדוע מדיה מרוויחה (Earned Media) מורידה את עלות רכישת הלקוח (CAC) בצורה יעילה יותר מערוצים ממומנים. בנוסף, אבחן את האקוסיסטם התקשורתי הייחודי של ישראל – תוך השוואה בין האפקטיביות של "גלובס", "כלכליסט" ו"דה-מרקר" – ואציע מדריך מעשי לניווט במשברים הבלתי נמנעים של עידן ה-AI, החל מסמנכ"לי כספים מזויפים בדיפ-פייק ועד שערוריות הטיה אלגוריתמית.
הציווי האסטרטגי – מדוע PR הוא ה"קומפליינס" החדש
המקרו-סביבה של 2025: מ-FOMO ל-FOGI
כדי להבין את ההכרח באסטרטגיית יחסי ציבור מחודשת, עלינו לנתח תחילה את אקלים ההשקעות של 2025. אני מזהה שהמניע הפסיכולוגי של הון סיכון והשקעות מוסדיות עבר תמורה דרמטית: מ-Fear Of Missing Out (FOMO) ל-Fear Of Getting In (FOGI). בעוד שנפח ההשקעות הגלובלי בפינטק התייצב לאחר התיקון של השנים האחרונות, הוא נותר סלקטיבי ביותר. אנו עדים לאקלים השקעות קשוח שבו משקיעים בוררים בפינצטה את ההזדמנויות.
בסביבה זו, ההון אינו זורם לחברה "הרועשת" ביותר, אלא לחברה "הבטוחה" ביותר (De-risked). אני רואה ביחסי ציבור ב-2025 מנגנון להפחתת סיכון בראש ובראשונה. כאשר ועדת השקעות בוחנת סטארט-אפ פינטק בסבב B, חבריה אינם מסתפקים במצגת המשקיעים (Pitch Deck); הם מבצעים ביקורת פורנזית של המוניטין הציבורי של החברה. הם מחפשים הלימה מוחלטת בין הנתונים הפיננסיים הפנימיים לבין הנרטיב הציבורי החיצוני. כל דיסוננס בין השניים מהווה עבורם דגל אדום. לפיכך, אני מגדיר מחדש את יחסי הציבור כניהול האסטרטגי של "פער האמון" – המרחק בין ההבטחה הטכנולוגית של החברה לבין האמונה של השוק ביכולתה לספק הבטחה זו בבטחה.
הגירעון באמון ובעיית ה"קופסה השחורה"
שירותים פיננסיים ניצבים בפני חסם אמון אינהרנטי שמגזרים טכנולוגיים אחרים אינם מכירים. צרכן עשוי לסלוח על תקלה באפליקציית מדיה חברתית, אך הוא לא יסלח על "גליץ'" בארנק הדיגיטלי שלו. הניסיון מראה שרוב הצרכנים עדיין מהססים לבטוח בפלטפורמות פינטק חדשות עם כספם העיקרי. ספקנות זו מועצמת על ידי בעיית ה"קופסה השחורה" של הבינה המלאכותית. ככל שחברות פינטק מסתמכות יותר על AI לדירוג אשראי, זיהוי הונאות וייעוץ אוטומטי, הציבור (והרגולטורים) הופכים לחשדניים יותר כלפי האלגוריתמים שמקבלים החלטות הרות גורל לגבי כספם.
יחסי ציבור אפקטיביים חייבים לשמש כחלון אל תוך הקופסה השחורה הזו. לא מספיק להצהיר "ה-AI שלנו טוב יותר". האסטרטגיה שאני מוביל מתמקדת ב"הסברתיות" (Explainability) – תרגום של קבלת החלטות אלגוריתמית מורכבת לנרטיבים שקופים וממוקדי-אדם, שהרגולטורים יכולים לאשר והצרכנים יכולים להבין. זה דורש מעבר מ-PR ממוקד-פיצ'רים (מה הטכנולוגיה עושה) ל-PR ממוקד-ערכים (כיצד הטכנולוגיה מגנה עליך). שקיפות לגבי שימוש באוטומציה והחלטות אלגוריתמיות היא קריטית למניעת משברי מוניטין עתידיים.
התכנסות הדיסציפלינות: יח"צ, קשרי משקיעים ורגולציה
היסטורית, ראינו את מחלקות יחסי הציבור, קשרי המשקיעים והייעוץ המשפטי פועלות כאיים נפרדים ("Silos"). היח"צ סיפר את הסיפור, ה-IR ניהל את בעלי המניות, והמשפטנים אמרו "לא". ב-2025, החומות הללו קרסו לנגד עינינו. הסביבה הרגולטורית, במיוחד בתחומי שיפוט כמו ישראל והאיחוד האירופי, הפכה את השיווק לפעילות משפטית לכל דבר ועניין. רשות ניירות ערך (ISA) ורגולטורים גלובליים אחרים הידקו את הכללים סביב "ייעוץ השקעות" עד כדי כך שציוץ של מנכ"ל או ניוזלטר שיווקי עלולים להתפרש כהצעה לציבור ללא תשקיף או כייעוץ ללא רישיון.
כתוצאה מכך, אני מאמין שאסטרטגיית היח"צ חייבת להיכתב בשיתוף פעולה הדוק עם הייעוץ המשפטי. אנחנו כאנשי יח"צ חייבים כעת להיות בקיאים בניואנסים הדקים שבין "ייעוץ השקעות כללי" ל"ייעוץ השקעות אישי" כדי להימנע מהפרת חוקי הרישוי. יתרה מכך, ההבחנה בין PR ל-IR היטשטשה. בעולם של שקיפות רדיקלית, משקיעים קמעונאיים ("ריטייל") צורכים את אותה מדיה כמו משקיעים מוסדיים. משבר שמנוהל בצורה גרועה בעיתונות הצרכנית ישפיע מיד על מחיר המניה. התכנסות זו דורשת מאיתנו להיות זן חדש של אנשי תקשורת – כאלה שיודעים לקרוא מאזן כספי באותה מיומנות שבה הם מנסחים הודעה לעיתונות.
הגדרת הכלים – שיווק מול יח"צ בפיננסים
אבחנת האמינות (The Credibility Distinction)
אני מוצא שקריטי להבחין בין שיווק פיננסי לבין יחסי ציבור פיננסיים, שכן המטרות ומדדי ההצלחה שלהם שונים בתכלית, אך לעיתים קרובות מתבלבלים בקרב צוותי הנהלה.
שיווק פיננסי (Financial Marketing) הוא תועלתני ועסקתי. מטרתו להניע פעולות ספציפיות: פתיחת חשבונות, הורדות אפליקציה או יצירת לידים. הוא משתמש בערוצים בתשלום שבהם המסר נשלט לחלוטין על ידי החברה. הצרכן יודע שהמסר נקנה בכסף, מה שמגביל באופן אינהרנטי את ערך האמון שלו.
יחסי ציבור פיננסיים (Financial Public Relations) הם מערכתיים ומוניטיניים. המטרה שלי ב-PR היא לבנות מאגר של רצון טוב ואימות צד שלישי. אנחנו משתמשים בערוצי מדיה "מרוויחים" (Earned Channels) כמו כתבות עיתונאיות וראיונות, שבהם המסר עובר דרך "שומר סף" עצמאי. מכיוון שהמסר אינו נקנה, הוא נושא "פרמיית אמינות". בעולם שבו צרכנים מופגזים בתוכן ספאם מבוסס AI, אני רואה שהערך של שיווק חווה אינפלציה, בעוד שהערך של יח"צ חווה ייסוף.
פרמיית האמון ועלות רכישת לקוח (CAC)
תובנה קריטית שאני מציג בפני סמנכ"לי כספים היא המתאם הישיר בין פעילות יח"צ לבין עלות רכישת לקוח (CAC). עלויות הרכישה בפינטק הרקיעו שחקים. הסתמכות על מדיה ממומנת בלבד אינה בת-קיימא כלכלית בשל "עיוורון פרסומות" והתייקרות מחירי הביד.
לשיטתי, יחסי ציבור מפחיתים את ה-CAC על ידי יצירת "פרמיית אמון". כאשר לקוח פוטנציאלי רואה מודעת פייסבוק לחברת פינטק, הוא ככל הנראה יתעלם ממנה. אולם, אם הוא קרא עליה קודם לכן בכתבת עומק ב"כלכליסט" או ראה את המנכ"ל מתראיין ב"בלומברג", מופעל מנגנון "זיהוי האמון". סטטיסטית, הסבירות שהוא יקליק על המודעה ויבצע המרה עולה משמעותית. יח"צ מתפקד כ"חיפוי אווירי" לכוחות הקרקע של השיווק.
טבלה השוואתית: שיווק פיננסי מול יח"צ פיננסי
ריכזתי עבורכם את ההבדלים הקריטיים בטבלה הבאה:
| מאפיין | שיווק פיננסי (Marketing) | יחסי ציבור פיננסיים (PR) |
| מטרה ראשית | מכירות, לידים, הורדות, המרה | מוניטין, אמון, אמינות, הערכת שווי (Valuation) |
| שליטה במסר | גבוהה (החברה קובעת כל מילה) | נמוכה (העיתונאי/עורך קובע את התוצר הסופי) |
| תפיסת הקהל | סקפטית ("מנסים למכור לי") | פתוחה ("זהו אימות של גורם חיצוני") |
| משך ההשפעה | קצר מועד (נעצר כשהתקציב נגמר) | ארוך טווח (כתבות נשארות בארכיון/חיפוש) |
| מבנה עלויות | עלות משתנה גבוהה (תשלום לקליק/חשיפה) | עלות קבועה (ריטיינר/שכר טרחה) |
| סיכון רגולטורי | גבוה (כללי שידול ישיר חלים במלואם) | בינוני (חובה להימנע מ"הטעיה" או "הרצה") |
| תפקיד בגיוס הון | נמוך (משקיעים מנכים נתוני שיווק) | גבוה (משקיעים מעריכים "באזז" וסמכותיות) |
האקוסיסטם התקשורתי בישראל – מדריך טקטי ל-2025
עבור חברות פינטק הפועלות בישראל או יוצאות ממנה, הבנת נוף המדיה המקומי היא תנאי סף. העיתונות הכלכלית בישראל היא ריכוזית ומתוחכמת. אני מציע לכם את הניתוח שלי ל"שלושת הגדולים": גלובס, כלכליסט ודה-מרקר.
ניתוח "שלושת הגדולים"
- גלובס (Globes): אני מכנה אותו לעתים "הוול סטריט ג'ורנל של ישראל". גלובס הוא היומון הכלכלי הוותיק והשמרני ביותר. קהל היעד שלו הוא "הכסף הישן" והממסד המוסדי. כיסוי בגלובס משדר יציבות ובגרות. זה המקום שאני ממליץ עליו להכרזה על עסקאות מיזוג ורכישה (M&A) משמעותיות, אבני דרך רגולטוריות או הנפקות (IPO).
- כלכליסט (Calcalist): כלכליסט מיצב את עצמו כקול של האקוסיסטם הטכנולוגי. הוא ה"TechCrunch" של ישראל אך עם כיסוי כלכלי רחב יותר. קהל היעד הוא קהילת הסטארט-אפים, קרנות הון סיכון ו"הכסף החדש". זה המקום האידיאלי בעיניי להודעות גיוס, השקות מוצר ופרופילים של יזמים.
- דה-מרקר (TheMarker): דה-מרקר נוקט בגישה אגרסיבית יותר של "כלב שמירה" (Watchdog). הוא ידוע בעיתונות חוקרת ובניתוח ביקורתי. קשה להשיג כתבת יח"צ "רכה" בדה-מרקר; אולם, אני יודע שקבלת כתבת ניתוח חיובית שם נושאת משקל עצום, מכיוון שהיא מרמזת שהחברה עמדה בבדיקה קפדנית.
ממומן מול אורגני: הכלכלה של "פרסום נייטיב"
בשנת 2025, הקו בין תוכן מערכתי לפרסום ממשיך להיטשטש.
המסלול האורגני (Earned Media): היתרון הגדול הוא אמינות מקסימלית ודירוג גבוה בגוגל ניוז. החיסרון הוא חוסר השליטה והסיכון לדחייה. האסטרטגיה שלי כאן דורשת "הוק" חדשותי חזק – נתונים ייחודיים או דעה נוגדת-קונצנזוס.
המסלול הממומן (Sponsored Content/Native): כאן יש לנו מיקום מובטח ושליטה מוחלטת במסר. החיסרון הוא שתווית ה"ממומן" מורידה את האמון בעיני הקוראים המתוחכמים.
האסטרטגיה ההיברידית שלי: הגישה האפקטיבית ביותר שאני מיישם היא להשתמש ביח"צ אורגני עבור מוניטין תאגידי (פרופיל מנכ"ל, גיוס הון) ובתוכן נייטיב ממומן עבור שיווק חינוכי/מוצרי (למשל, "כיצד AI משפרת הערכת סיכונים"). זה מאפשר לחברה לשמור על אמינות ברמה גבוהה.
טבלה: השוואה בין תוכן אורגני לממומן במדיה הכלכלית בישראל
| מאפיין | כיסוי אורגני (PR) | תוכן ממומן (Native/Maimon) |
| ציון אמינות | גבוה (10/10) | בינוני-נמוך (5/10) |
| מודל עלות | ריטיינר חודשי | תשלום לפי פריט או CPC |
| שליטה | אפס (העורך מחליט) | גבוהה (הלקוח מאשר) |
| זמן אוויר | בלתי מוגבל (ארכיון) | קבוע (למשל, 24 שעות בדף הבית) |
| ערך SEO | גבוה (קישור סמכותי) | נמוך (לרוב קישורי "NoFollow") |
רגולציה וציות – המצור על ה"פינפלואנסרים"
סוף המערב הפרוע
השינוי המשמעותי ביותר שאני רואה הוא המצור הרגולטורי על "פינפלואנסרים". רשות ניירות ערך עברה משלב האזהרות לשלב האכיפה האקטיבית. העידן שבו קבוצות טלגרם אנונימיות הריצו מניות או כוכבי טיקטוק נתנו עצות למסחר ללא רישיון, הסתיים למעשה.
כללי המעורבות החדשים
ההנחיות החדשות מחייבות הפרדה מוחלטת בין "שיווק" ל"ייעוץ":
- איסור אנונימיות: משפיענים חייבים לחשוף את זהותם ואת כל ניגודי העניינים.
- דרישות רישוי: כל תוכן המהווה "ייעוץ השקעות" מחייב רישיון. אני מדגיש בפני לקוחותיי שאם משפיען מקיים אינטראקציה עם עוקבים וממליץ להם "לקנות בירידה", הוא חוצה את הקו.
- מלכודת ה"ברוקר-דילר": חברות פינטק זרות המכוונות לישראלים חייבות לנקוט משנה זהירות. שיווק לישראלים עלול להפעיל דרישת רישוי.
צ'ק ליסט: מגן ה-PR הרגולטורי
אני ממליץ לכל סמנכ"ל שיווק להעביר כל פיסת תוכן דרך "מבחן הלחץ" הבא שפיתחתי:
הצ'ק ליסט שלי לציות בשיווק פיננסי
- מבחן הלקמוס של ה"ייעוץ":
- [ ] האם התוכן ממליץ על פעולה ספציפית (קניה/מכירה/החזקה)?
- [ ] האם הוא פונה למצבו הפיננסי הספציפי של המשתמש?
- אם התשובה היא "כן" – אני עוצר ולא מפרסם ללא אישור משפטי.
- שקיפות וגילוי נאות:
- [ ] האם התוכן מסומן בבירור כ"ממומן"?
- [ ] האם כל ניגודי העניינים נחשפו?
- [ ] האם אזהרות הסיכון בולטות לעין?
- בדיקת נאותות למשפיענים:
- [ ] האם בדקתי את עברם של המשפיענים?
- [ ] האם החוזה אוסר עליהם לתת ייעוץ אישי?
- [ ] האם התסריט נעול?
- פרטיות מידע ו-AI:
- [ ] האם השימוש בנתונים תואם לחוק הגנת הפרטיות?
- [ ] האם הבוטים מזוהים בבירור כ"לא אנושיים"?
- כללי ישות זרה:
- [ ] האם אתם מסתמכים על פנייה יזומה הפוכה?
- [ ] האם חסמתם את האתר לישראלים אם אינכם מורשים?
גיוס הון בעידן ה-AI – בניית הנרטיב
פרמיית ה-AI מול דיסקאונט ה-AI
בשנת 2025, אני רואה את הבינה המלאכותית כחרב פיפיות בגיוס הון.
- פרמיית ה-AI: חברות עם AI קנייני ודאטה-סט ייחודי זוכות להערכות שווי גבוהות.
- דיסקאונט ה-AI: חברות שרק "עוטפות" (Wrappers) מודלים קיימים נתפסות כמוצרי קומודיטי.
תפקידי ב-PR הוא למצב את החברה בצד הנכון. אני מעביר את הנרטיב מ"אנחנו משתמשים ב-AI" ל"אנחנו הבעלים של הדאטה".
האנשת המייסד בעולם סינתטי
ככל שה-AI מייצר יותר תוכן, אני מאמין שהערך של אותנטיות אנושית עולה. משקיעים משקיעים באנשים. האסטרטגיה שלי כוללת "מיתוג ממוקד-מייסד" באמצעות מנהיגות מחשבתית, פודקאסטים ללא תסריט ונוכחות פיזית באירועים כדי להוכיח שהאלמנט האנושי קיים ואמיתי.
מסגרת E-E-A-T לאמון משקיעים
אני משתמש בעקרונות ה-E-E-A-T של גוגל (ניסיון, מומחיות, סמכותיות ואמינות) כפרוקסי לבדיקת נאותות. אם אני מצליח לייצר תוצאות חיפוש שמראות סימני E-E-A-T גבוהים – כמו מאמרים ב"בלומברג" – אני יודע שתהליך בדיקת הנאותות של המשקיעים יואץ.
ניהול משברים בעידן ה-AI – חזית הדיפ-פייק
נוף האיומים החדש
ניהול משברים היום עוסק בניהול עיוות המציאות. נתקלתי בתרחישי "משבר דיפ-פייק" שבהם גורמים עוינים מדמים מנכ"ל המכריז על פשיטת רגל.
תרחיש שאני נערך אליו: סמנכ"ל הכספים המזויף
במקרה של הונאת דיפ-פייק, התגובה הישנה של "אנו חוקרים" היא איטית מדי. התגובה שאני מיישם היא הפעלה מיידית של פרוטוקול "האמת הקריפטוגרפית" – פרסום הצהרה חתומה דיגיטלית ושינוי הנרטיב ל"מנהיגות באבטחה".
הפרוטוקול שלי לתגובה למשבר
- "דקת הזהב": אני מגיב בתוך פחות מ-15 דקות.
- Pre-bunking: אני מחנך את הקהל מראש היכן לצרוך מידע מאומת.
- "חדר המלחמה": אני תמיד מצרף את מנהל אבטחת המידע (CISO) לצוות היח"צ.
- שקיפות רדיקלית: אני דוגל בחשיפה מיידית של היקף הפריצה כדי לשמר אמון.
חלק ז': הפחתת CAC – הטיעון הכלכלי ליחסי ציבור
המתמטיקה של האמון
הטיעון הכלכלי שלי ברור: יח"צ מוריד את החיכוך במשפך המכירות.
יח"צ משפיע על המכנה בנוסחת ה-CAC (לקוחות חדשים) על ידי הגדלת יחס ההמרה. הוא יוצר "זמינות מנטלית" בראש המשפך, מספק "הוכחה חברתית" באמצעו, ומפחית "חרטת קונה" בתחתיתו.
מקרה בוחן מהשטח: "מהפך האמון"
במקרה שניתחתי של חברת תשלומים B2B ישראלית, החברה סבלה מ-CAC גבוה. המלצתי להסיט תקציב לקמפיין יח"צ שהתמקד ב"מנהיגות בפרטיות מידע". השגנו מאמרי דעה ב"כלכליסט" וב"דה-מרקר". התוצאה הייתה עלייה של 40% באחוז ההקלקה (CTR) וירידה של כ-26% ב-CAC, מה שחסך לחברה הון.
חלק ח': ההמלצות שלי והתחזית לעתיד
המלצות אסטרטגיות ל-2025
- בצעו ביקורת לפרופיל האמון: אני ממליץ לחפש את המותג בגוגל. אם אין שם אזכורים ב-Tier-1, אתם בבעיה.
- מנו "מנהל נרטיב ראשי": מישהו חייב להיות הבעלים של הסיפור לרוחב כל המחלקות.
- בצעו משחקי מלחמה לדיפ-פייק: תרגלו תרחיש שבו המנכ"ל מזויף.
- בצעו לוקליזציה לישראל: כבדו את השוק המקומי והשתמשו בדוברים בעברית.
- אמצו את ה"משעמם": יציבות היא ה"סקסי" החדש.
סיכום אישי
לסיכום, אני רואה ביחסי ציבור את המערכת החיסונית של ארגון הפינטק. הם מגינים עליכם, מחסנים את המותג וממירים אמון להון. האתגר שלכם הוא לאזן בין חדשנות לממשל תאגידי בוגר. הניסיון שלי מלמד שמי שישלוט באיזון זה יגלה שתמיד יש מימון למי שזוכים לאמון.
נספח: שאלות ותשובות – התובנות שלי
שאלה: האם עלינו לשכור סוכנות ישראלית או גלובלית?
תשובה: דעתי היא שאם אתם מגייסים הון בחו"ל, אתם חייבים סוכנות משם. המודל האידיאלי בעיניי הוא היברידי: בוטיק בישראל וסוכנות מתמחה בשוק היעד.
שאלה: האם שווה לשלם עבור כתבות "נייטיב"?
תשובה: כן, אבל בזהירות. השתמשו בהן לגיוס עובדים או חינוך שוק, אך לא כדי להרשים משקיעים – הם יזהו שזה ממומן.
שאלה: כיצד מודדים הצלחה?
תשובה: אני מודד מעבר ל"נתח קול". אני בודק עלייה בחיפושים אורגניים (Share of Search), תנועת הפניה איכותית ושיפור ב-Domain Authority.
שאלה: האם להשתמש ב-AI לכתיבת הודעות לעיתונות?
תשובה: רק לטיוטה ראשונה. אני מאמין של-AI חסרה האינטליגנציה הרגשית הדרושה לרגישות רגולטורית. הודעה גנרית תגרום לעיתונאים להתעלם מכם.
