הרבה מאוד בעלי חברות, קטנות עד גדולות, מתחבטים בשאלת התכנית השיווקית. לעתים הם שכרו מנהל שיווק, או שיש אפילו מחלקת שיווק שלמה.
ייתכן שההצלחה העסקית שלכם משמעותית, אבל גלגלי השיווק לא פועלים בצורה יעילה, או שאתם יכולים לבצע פעולות אחרות ומדויקות יותר כדי להוציא יותר מהשיווק שלכם, בתקציב זהה.
השאלה הראשונה היא עד כמה אתם בונים למעשה נכסים דיגיטליים ומתבססים יותר על שיטת Pull, מאשר שיטת Push בלבד, בה עובדים מרבית העסקים למעשה.
הרבה מאוד עסקים מריצים קמפיינים שיווקיים, אבל בפועל לא בונים תשתית שיווקית המבוססת גם על נכסים אורגניים שפועלים, גם ללא תקציבי פרסום משמעותיים.
התחילו מקביעת אסטרטגיה
למרות שזה נראה מוזר, אבל לרוב העסקים והחברות אין באמת אסטרטגיה.
אפילו בעולמות ההייטק והסטארטאפים, תפגשו הרבה פעמים מייסדים שרק החליטו לפתח משהו, אבל אין להם אסטרטגיה ברורה המבוססת על לימוד המתחרים ומחקר מעמיק.
מניסיון שאנחנו צברנו לאורך השנים, בעבודה עם חברות ועסקים: היעדר אסטרטגיה היא הגורם המרכזי לכישלון עסקי ושיווקי כאחד.
תתחילו לפני הכל מהבנת היתרון היחסי שלכם כחברה בעולם תחרותי מאוד. גם אם אין כזה, עליכם לוודא שהשיווק שלכם יהיה הרבה יותר טוב מהמתחרים, כי זה אחד הגורמים המהותיים והמרכזיים להצלחה שלכם.
בניית תכנית שיווקית מצריכה תכנון והתאמה לצרכי העסק שלכם, היא צריכה לעבור בקביעת התקציב שתוכלו להוציא, מה שיביא אתכם קודם כל לשוחח בכלל עם מחלקת הכספים. כשמדובר בעסקים קטנים יותר ויש לעסק למשל רואה חשבון, עליכם לבחון עם רואה החשבון מהי ההוצאה החודשית האפשרית מבחינתכם, בהנחה שאותה הוצאה לא תחזור מיד עם לקוחות משלמים ונכנסים.
שמרנות היא המפתח בתחילת עבודה על תכנית שיווקית. אגב, אם אתם כבעלי עסקים נדרשים גם להקדיש שעות ותשומות עצמאיות למטרת התכנית השיווקית, זה משהו שחייב להיות מתומחר. כלומר, הבינו עם רואה החשבון שלכם כמה עולה שעת עבודה שלכם כיזמים.
והיא יכולה להיות מפתה כשמבוצעת נכון. הנה מספר שלבים לבניית תכנית שיווקית יעילה עבור חברתכם:
ניתוח השוק
התחלו בהבנה עמוקה של השוק בו אתם פועלים.
יש לנו לעתים את התחושה שאנחנו יודעים הכל על השוק שלנו כבעלי מקצוע. בפועל, כדאי להקדיש זמן לקריאה והבנה של המתחרים והסביבה בה הם פועלים.
למשל, אם אתם עורכי דין לדוגמה, שהוא מקצוע וענף שבו קל מאוד לנטר את כמות המתחרים ולהתחקות אחר הפעילות שלהם, בשל העובדה שרובה היא חשופה לעיני כל, תוכלו להבין מה כל פירמה שמה לעצמה בראש סדרי העדיפויות.
בתור עורכי דין לדוגמה, אתם יכולים לצפות בדירוגי עורכי הדין של דן אנד ברדסטריט או BDI ובכך להבין מיהם המשרדים המובילים. לא די בכך, יש לכם בתוך הדירוגים לינקים לאתרי האינטרנט של אותם עורכי דין.
ובצעו ניתוח של התחרות, קהל היעד, והטרנדים בתעשייה. זה יסייע לכם להבין את הצרכים והדרישות של הלקוחות ולזהות את ההזדמנויות והאיומים בשוק. כך לדוגמה, אפשר לראות מגמה של מיזוגים ורכישות במשרדי עורכי הדין והיא מגמה שפועלת בדיוק להגיון. בשעה שהמציאות הטכנולוגית והכלכלית כל הזמן כופה עלינו שינויים אינסופיים, למשל דווקא בענף עריכת הדין, הפירמות הופכות לגמישות פחות ואיטיות בשל החסרונות לגודל.
בתור משרד עורכי דין בינוני או קטן, אתם יכולים לייצר למשל שיקוף של יתרונות רבים ומשמעותיים אל מול הלקוחות הפוטנציאליים שלכם. למשל, חברות סטארטאפ הזקוקות, למענה מהיר מאוד, ומקצועי אחד המשקף את השינויים המהירים בשוק שלהן, לא יכולות להמתין לסרבול וחוסר גמישות.
כך, הדוגמה הזאת מוכיחה כמה חשוב לנתח את השוק והמתחרים. אם נוסיף לכך את העובדה שפירמות גדולות הפכו למותגים ומתייקרות מאוד עבור חברות וארגונים, הן דואגות לצד המשפטי אבל פחות פועלות בצד היזמי עסקי.
הגדרת מטרות
הגדירו מטרות מדויקות ומסוימות לתכנית השיווק – הגדירו גם מטרות מדידות וכאלה שאינן מדידות. מטרות שאינן מדידות הן חשובות מאוד. ניתן כאן כמה דוגמאות למטרות שאינן מדידות באופן מדויק ויכולות להעיד על ההצלחה של התכנית השיווקית. למשל, בעל חברה או עסק המגיע לפגישות מכירה מול לקוחות פוטנציאליים יכול להעריך את מידת ההיכרות שלהם עם המותג שלו.
איזה מטרות כמותיות אפשר למדוד בתכנית השיווק שלכם:
קצב גידול המכירות – אם שיעור הצמיחה של החברה הולך ועולה בזכות פעולות השיווק, אזי קיימת לכם אינדיקציה שהמאמצים הללו נושאים פרי. השאלה היא למתי להשוות את קצב הצמיחה?
רווחיות העסקאות החדשות – ניתן להבין מה שיעור הרווח מהלקוחות הנכנסים, תוך ייחוס ההשקעה בשיווק.
משך הזמן שלקוחות נשארים נאמנים לחברה – המטרה היא לא רק להביא את הלקוחות,
הצגת הקהל היעד
זיהוי והגדרה של הקהל היעד שלכם היא שלב חשוב מאוד בדרך לגיבוש של התכנית השיווקית.
תיאור מדויק של פרופילי הלקוחות האידיאליים שלכם, יעזרו לכם ולספקים שתעבדו איתם, להגדיר היטב את המסרים, והטקטיקות הנכונות כדי להגיע לאותו קהל יעד.
הפעלת התכנית – והטקטיקות הדרושות
על בסיס האסטרטגיה שנקבעה, התחילו להפעיל את תכנית השיווק ולהפיץ את המסרים שלכם לקהל היעד.
הדרך שבה תפעלו תלויה מאוד בגישה השיווקית שלכם ובאופן בניית המשפך השיווקי כדי להשיג את המטרות.
למשל, חברה ראשונה בעולמות התכנון הפנסיוני, מחליטה שהיא מעוניינת לגייס לקוחות מהעשירון העליון. לצורך כך היא רוצה להתחיל קמפיין שפונה ללקוחות מהמעמד הגבוה יותר והעשיר. כדי להשיג את המטרה הזאת, עליה לטרגט או לפנות במסרים שיווקיים לאותו קהל יעד.
ניטור ומדידת התוצאות
השקיעו משאבים בניטור ובמדידת התוצאות של תכנית השיווק שלכם כדי להעריך עד כמה עמדתם בתכניות. מאחר ומרבית מכלי ותוצרי השיווק כיום נמדדים בצורה מדוקדקת ודיגיטלית, למשל בכלים כמו Google Analytics שבו ניתן להגדיר את כל האירועים וההמרות באתר שלכם.
לדוגמה, אתם יכולים להגדיר בגוגל אנליטיקס את כפתורי ההמרה של כל ערוץ וערוץ בשיווק שלכם. נניח אפילו המאמר הזה, שהוא גם מאמר שנכתב למטרות שיווק בפני עצמו והושקעו בו כמה שעות טובות בחשיבה וכתיבה, גם כן נמדד מבחינת כמה תנועה הוא הניב לאתר הזה? כמה המרות הוא מביא לאורך זמן בשל העובדה שאנחנו רואים אותו כנכס דיגיטלי לכל דבר ועניין.
כדאי לבדוק בעיקר איזה לקוחות הצלחתם לגייס, כלומר איזה לקוחות המירו מכל אפיק שיווקי. ואז גם תשאלו את השאלה, האם העובדה שלקוח המיר בזכות המאמר הזה, אומר שהמאמר הוא אחראי על כל המשפך השיווקי כולו?
העובדה שאנחנו רואים רק בקצה המשפך השיווקי כמי שאחראי לפעולה הסופית ולהחלטה, היא בדרך כלל טעות כי לכל תהליך הרכישה מתלווה גם רכישת אמון, והיכרות עם הפעילות שלכם.
התאמה ושיפור רציפים
בהתבסס על הנתונים כמו היקפי חשיפה, לידים שנאספו ומידת הרלוונטיות שלהם, כדאי להתאים ולשפר את תכנית השיווק באופן רציף, כך תוכלו להבין איזה קמפיינים או אפיקי שיווק היו אלה שתרמו לכם. גם תוכלו ככה להבין איזה אפיקים לא תרמו לכם כלל ולא הניבו כל תועלת. חשוב להיות מדויקים ולבחון גם מאמצים שלא בהכרח הניבו פרי, אבל מתעניינים הזכירו אותם ככאלה שנתקלו בהם במסע שלהם, אליכם.
זכרו, בניית תכנית שיווקית יעילה דורשת התמדה, יצירתיות, ועבודה בצוות. עליכם להיות גמישים ולהתאים את התכנית להתפתחויות בשוק ולמעקב אחר התוצאות כדי להביא לשיפורים ולהצלחה עסקית.
