בעידן המידע הרווי והתחרותי של ימינו, ארגונים ויחידים כאחד שואפים ללכוד את תשומת ליבו של הקהל ולהשפיע על תפיסותיו. מהסיבה הזאת, למרות שהוא שירות שקיים במשך עשורים, עולה קרנו דווקא של עולם יחסי הציבור. עורכי דין דורשים יותר ויותר להיעזר באיש יחסי ציבור, כך גם מוסדות פיננסים דווקא מחזקים את מחלקות היח"צ שלהן.
דרך כלי כמו יחסי ציבור, אותם גופים יכולים לקבוע סדר יום, להוביל מגמות וגם ליהנות מסיקור תקשורתי, לעתים על ידי משיכה בחוטים. לעומת זאת, כלי של פרסום ממומן, שהוא זול יחסי ונגיש לכולם, לעתים מאבד מכוח ההשפעה שלו.
תצפית רווחת, הנתמכת הן בניסיון מצטבר והן במחקרים אקדמיים, מצביעה על כך שהופעה בתוכנית חדשות מוערכת או כתבה בעיתון נחשב נושאות לעיתים קרובות משקל רב יותר בדעת הקהל מאשר פרסומת מסורתית או קמפיין קידום ממומן.
דוח זה נועד לנתח לעומק את הסיבות לתופעה זו, תוך בחינת המנגנונים הפסיכולוגיים, תפיסות האמינות וההשפעות ההתנהגותיות המבדילות בין מדיה מערכתית (המכונה לעיתים "מדיה מורווחת" – Earned Media) לבין מדיה ממומנת.
הטיעון המרכזי שיוצג בדוח זה הוא שההבדל המהותי בהשפעה נובע בעיקר מתפיסות של אותנטיות, אמינות והאובייקטיביות הנתפסת של מקור המסר. בעוד שפרסום ממומן מזוהה באופן ברור עם אינטרס מסחרי, תוכן מערכתי, לפחות באופן אידיאלי, נתפס כתוצר של שיקול דעת עיתונאי עצמאי, המבוסס על ערך חדשותי או עניין ציבורי.
הבדל תפיסתי זה מפעיל שרשרת של תגובות פסיכולוגיות בקרב הצרכנים, המשפיעות על האופן שבו הם מעבדים את המידע, מגבשים עמדות ומקבלים החלטות.
במהלך הדוח, ייבחנו היסודות של אמון הצרכנים, המניעים הפסיכולוגיים של שכנוע (כגון אישור צד שלישי, הוכחה חברתית וחיבור רגשי), הספקנות הצרכנית הגוברת כלפי מדיה ממומנת, והאפקטיביות ההשוואתית של שני סוגי המדיה במונחים של זכירות מותג, כוונת רכישה ובניית מותג לטווח ארוך. הניתוח יתבסס על מחקרים גלובליים ודוגמאות מהעולם, במטרה לספק תמונה מקיפה ומבוססת ראיות.
יתרה מכך, ניתן לטעון כי "משבר האמון" הנתפס במוסדות רבים ברחבי העולם עשוי להעצים את ערכם של מקורות מדיה אמינים באמת, ובכך להפוך את ההמלצות שלהם (אפילו המרומזות, דרך סיקור מערכתי) לחזקות עוד יותר.
בתהליך זה, אותו משבר אמון עשוי להגביר את הספקנות כלפי מסרים מסחריים גלויים.
אם הציבור חש חוסר אמון כללי, הוא יחפש עוגנים של אמינות. כלי תקשורת ששמרו על סטנדרטים עיתונאיים גבוהים יכולים להפוך לעוגנים כאלה.
לכן, סיקור מערכתי ממקורות אלו אינו רק "טוב יותר מפרסומת"; הוא מהווה אות משמעותי וחזק יותר בסביבת מידע רועשת ולעיתים קרובות בלתי אמינה. פרסום ממומן, שנאבק מטבעו על תשומת לב, ניצב בפני אתגר תלול עוד יותר בהשגת אמינות בסביבה כזו.
כתוצאה מכך, עסקים אינם יכולים פשוט "לקנות" את סוג ההשפעה שסיקור מערכתי אותנטי מייצר. הוא דורש ערך חדשותי אמיתי, איכות או סיפור משכנע העומד בסטנדרטים עיתונאיים.
יסודות ההשפעה: אמון, אמינות ואובייקטיביות נתפסת
ההבדל המרכזי בהשפעה בין תוכן מערכתי לפרסום ממומן נעוץ באופן שבו הקהל תופס את המניע מאחורי המסר ואת אמינות המקור. הבנה זו חיונית לפענוח מדוע כתבת טלוויזיה או מאמר בעיתון עשויים להניע לפעולה או לשנות עמדות באופן יעיל יותר מקמפיין פרסומי, גם אם זה האחרון מתוכנן בקפידה ונתמך בתקציב משמעותי.
יושרה מערכתית מול כוונה מסחרית: הפער התפיסתי הבסיסי
תוכן המוצג כחלק ממערך החדשות או הכתבות של כלי תקשורת (להלן "תוכן מערכתי") נתפס, באופן אידיאלי, כתוצאה של הערכה עיתונאית עצמאית, בחירה המבוססת על ערך חדשותי וניסיון לדיווח אובייקטיבי. למשל, משרד עורכי דין שאיש יחסי הציבור שלו, דאג לפרסם כתב תביעה מסקרן שיש לו השפעה ציבורית.
כאן יהיה קשה לחשוב שמדובר בתוכן מסחרי, אלא סיקור שיש לו עניין ציבור, כך שעורך הדין מרוויח את החשיפה האורגנית מעצם עיסוקו החשוב וכך גם בונה את המותג של עצמו ומפרסם אורגנית ואותנטית.
הצופה או הקורא מניחים כי עיתונאי או עורך קיבלו החלטה מושכלת לסקר נושא מסוים מכיוון שהוא רלוונטי, חשוב או מעניין לציבור הרחב. הנחה זו, גם אם אינה תמיד מדויקת במציאות, מהווה את הבסיס לאמון הניתן לתוכן מערכתי. מחקרים מראים כי תוכן מערכתי נתפס ככזה המכיל תובנות ומידע שאושרו כיעילים, בניגוד לפרסומות שבהן "שום דבר הנאמר בפרסומת לא אושר כעובדה".
לעומת זאת, קידום ממומן (פרסום) מזוהה באופן מיידי על ידי הצרכנים כתוכן ששולם על ידי מותג במטרה מפורשת לשכנע ולמכור.
כוונה מסחרית זו מפעילה באופן טבעי מנגנוני הגנה וספקנות בקרב הקהל. צרכנים מודעים לכך שהמסר בפרסומת מנוסח בקפידה כדי להציג את המוצר או השירות באור החיובי ביותר, ולעיתים קרובות הם מתייחסים אליו במידה של חשדנות. כפי שמצוין, קהלים הופכים "מתוחכמים יותר ויותר, לעיתים קרובות מזהים פרסומות ולעיתים פוטרים אותן כלא אותנטיות או פולשניות".
"אפקט ההילה": כיצד אמינות כלי התקשורת עוברת לתוכן המוצג בו
כלי תקשורת מבוססים ומוערכים (כגון BBC, New York Times, או ערוצי טלוויזיה ועיתונים לאומיים מובילים) בנו לאורך שנים הון מותגי המבוסס על סטנדרטים עיתונאיים, אתיקה מקצועית ושאיפה לאמת. כאשר סיפור או אדם מסוים מוצגים בכלי תקשורת כזה, חלק מאמינותו של כלי התקשורת "זולג" אל נושא הסיקור. תופעה זו, המכונה לעיתים "אפקט ההילה", מעניקה לתוכן המערכתי יתרון מובנה.
כפי שצוין, "אמינותו של עיתון או כתב עת עסקי משתקפת גם על התוכן הממומן שלו [כתבות תדמית]", מה שמרמז על השתקפות חזקה עוד יותר על התוכן המערכתי שלו. מחקר מהונג קונג מצא שמדיה משודרת (רדיו וטלוויזיה) נתפסה כמדיה הפרסומית האמינה ביותר, מה שמצביע על כך שלמדיום עצמו יש משקל.
מחקרים גלובליים על אמון הצרכנים בסוגי מדיה שונים
נתונים ממחקרים גלובליים, כגון אלו של חברת Nielsen, מראים באופן עקבי רמות אמון גבוהות יותר של צרכנים במדיה מורווחת (המלצות, תוכן מערכתי) בהשוואה לצורות שונות של פרסום ממומן.
דוח האמון הגלובלי בפרסום של Nielsen מצא כי 92% מהצרכנים ברחבי העולם טוענים שהם סומכים על מדיה מורווחת, כגון המלצות מחברים ובני משפחה, יותר מכל צורת פרסום אחרת. ביקורות צרכנים מקוונות הן המקור השני האמין ביותר למידע על מותגים, כאשר 70% מהצרכנים סומכים עליהן.
נתון נוסף מצביע על כך ש-88% מהמשיבים סומכים בעיקר על המלצות מאנשים שהם מכירים.
מקור אחר מצטט נתון דומה לפיו 92% מהצרכנים סומכים על מדיה מורווחת, בעוד שרק 41% מאמינים לפרסומות ממומנות.
לעומת זאת, האמון בפרסום מסורתי בתשלום, כגון מודעות בטלוויזיה (47%), במגזינים (47%) ובעיתונים (46%), היה נמוך יותר ואף הראה ירידה לאורך זמן.
נתונים אלו מדגישים את חשיבות האמון כמבשר לאמונה ופעולה. אם המסר הראשוני אינו נתפס כאמין, כוח השכנוע שלו נפגע קשות.
הירידה באמון בפרסום ממומן מסורתי לצד האמון הגבוה במדיה מורווחת מצביעה על צרכן מתוחכם המבדיל בין תכנים לא רק לפי המדיום, אלא לפי הכוונה והמקור הנתפסים. אין מדובר רק ב"טלוויזיה מול אינטרנט", אלא ב"קטע חדשותי בטלוויזיה" מול "פרסומת בטלוויזיה".
צרכנים אינם נוטשים פלטפורמות מדיה מסורתיות באופן גורף, אלא הופכים מיומנים יותר בהבחנה בין תוכן שנועד ליידע או לעסוק באופן מערכתי לבין תוכן שנועד למכור. ה"פילטר" שהם מיישמים מבוסס על המניע הנתפס מאחורי התוכן.
תוכן מערכתי, כך ההנחה, עבר פילטר עיתונאי של ערך חדשותי ו(באופן אידיאלי) אובייקטיביות.
הפילטר של פרסום הוא תועלת מסחרית. האובייקטיביות הנתפסת של תוכן מערכתי (או היעדרה בפרסום) היא גורם ישיר לרמות האמון הדיפרנציאליות.
אמון זה, בתורו, הוא מרכיב יסודי להשפעה עמוקה יותר. מכאן משתמע שמותגים המסתמכים אך ורק על פרסום ממומן מבלי לטפח הזדמנויות למדיה מורווחת, מחמיצים את צורות התקשורת האמינות ביותר. "אפקט ההילה" מרמז גם כי השגת סיקור בכלי תקשורת פחות יוקרתיים עשויה עדיין להועיל, אך לא תישא את אותו חיזוק אמינות אוטומטי כמו סיקור בכלי תקשורת מהשורה הראשונה.
טבלה 1: מדיה מורווחת (סיקור מערכתי בטלוויזיה/עיתון) מול קידום ממומן: סקירה השוואתית
| תכונה | מדיה מורווחת (למשל, כתבת חדשות בטלוויזיה, מאמר בעיתון) | קידום ממומן (למשל, פרסומת טלוויזיה, מודעה בעיתון) |
| מניע עיקרי | ערך חדשותי/עניין ציבורי | תועלת מסחרית/תקציב |
| אמינות נתפסת | גבוהה | נמוכה |
| רמות אמון צרכנים | גבוהות מאוד (למשל, 70-90% להמלצות/ביקורות 6) | בינוניות עד נמוכות (למשל, כ-40-50% לפרסומות 6) |
| אובייקטיביות נתפסת | גבוהה | נמוכה מאוד (מונע על ידי המותג) |
| שליטה על המסר | נמוכה (עצמאות מערכתית) | גבוהה |
| השלכות עלות | עקיפות (מאמצי יחסי ציבור) | ישירות (רכישת מדיה) |
| מטרה עיקרית | ליידע/לעניין/לנתח | לשכנע/למכור |
| ספקנות צרכנית טיפוסית | נמוכה | גבוהה |
| אריכות ימים של ההשפעה | פוטנציאל לטווח ארוך | בדרך כלל טווח קצר |
| השפעה על מוניטין מותג | חזקה וחיובית | יכולה להיות מעורבת (תלוי באיכות הפרסומת/קבלתה) |
טבלה זו מספקת השוואה ברורה ותמציתית של ההבדלים הבסיסיים שנדונו בסעיף זה, ומחזקת את ההבחנות המרכזיות עבור הקורא, תוך שהיא מכינה את הקרקע לדיון מדוע הבדלים אלו מובילים להשפעות פסיכולוגיות משתנות. היא מסנתזת נתונים ממספר מקורות 1 לפורמט קל לעיכול.
הפסיכולוגיה של השכנוע: מדוע המוח שלנו מעריך יותר מדיה מורווחת
ההעדפה הנתפסת של הקהל לתוכן מערכתי על פני פרסום ממומן אינה מקרית; היא נטועה עמוק במנגנונים פסיכולוגיים בסיסיים המווסתים את האופן שבו אנו מעבדים מידע, בונים אמון ומקבלים החלטות. הבנת מנגנונים אלו חושפת מדוע כתבה בעיתון או הופעה בטלוויזיה עשויות להיות משכנעות יותר.
השפעתו הבלתי מעורערת של אישור צד שלישי (TPE): תיקוף ממקור בלתי תלוי
אישור צד שלישי (Third-Party Endorsement – TPE) מתייחס לחיזוק האמינות המתקבל כאשר מסר מועבר על ידי אדם או ישות הנתפסים כעצמאיים ואובייקטיביים, ולא על ידי המותג עצמו.
כפי שמצוין, "זה עובד מכיוון שכבני אדם, אנו נוטים בדרך כלל להאמין יותר למה שיש ל'צד שלישי' לא מעורב… לומר מאשר לפרסומת או לתקשורת ממומנת מכל סוג שהוא".
המנגנון הפסיכולוגי מאחורי TPE הוא הפחתת הספקנות, שכן הצד השלישי אינו נתפס כבעל אינטרס ישיר במכירה, ולכן המסר נתפס כאמיתי יותר.
לדוגמה, עיתונאי הסוקר מוצר, מומחה המתראיין בתוכנית חדשות ודן במגמות בתעשייה המעדיפות גישה מסוימת, או אפילו עדות לקוח (אם כי זו האחרונה יכולה לעיתים להיות מתומרצת, סיקור תקשורתי בדרך כלל אינו כזה).
עסקים יכולים "להפוך למומחה שהתקשורת תאהב לצטט", ובכך לזכות ב-TPE יקר ערך. חברות בתחום אבטחת הסייבר, למשל, נשענות על אותות אמון עצמאיים, ו-TPE חיוני לבניית אמון בשוק זה.
הוכחה חברתית בפעולה: כיצד סיקור תקשורתי מאותת על קבלה וערך רחבים יותר
הוכחה חברתית היא תופעה פסיכולוגית שבה אנשים מתאימים את פעולותיהם לאלו של אחרים מתוך הנחה שפעולות אלו משקפות התנהגות נכונה.
סיקור תקשורתי פועל כצורה רבת עוצמה של הוכחה חברתית: אם כלי תקשורת מכובד רואה משהו כראוי לפרסום, הדבר מרמז על ערך וחשיבות, ומצביע על כך ש"אחרים" (העורכים, הקהל הצפוי) גם הם מוצאים אותו כמשמעותי. כפי שצוין בהקשר של מדיה חברתית, מדדים גלויים כמו לייקים ושיתופים משמשים כהוכחה חברתית, ותוכן עם מספר גבוה שלהם נתפס כאמין ובעל ערך רב יותר.
עיקרון זה, הגם שמתייחס למדיה חברתית, תקף גם לגבי סיקור תקשורתי מסורתי כאות לרלוונטיות רחבה יותר. אפקט "חוכמת ההמונים" מרמז שסיקור תקשורתי יכול להצביע על כך שמוצר, שירות או רעיון כבר נבדקו או התקבלו על ידי קבוצה גדולה יותר.
חיבור רגשי: נרטיבים אותנטיים מול מסרים פרסומיים מתוכננים
תוכן מערכתי, במיוחד סיפורים אנושיים, ראיונות עומק או תחקירים, יכול ליצור חיבור רגשי עמוק ואותנטי יותר מרוב הפרסומות. בעוד ששיווק באמצעות תוכן ברשתות חברתיות מתמקד בהיבט רגשי הקשור למוצר/צרכן – שיתוף מחשבות, רגשות, חוויות – עיקרון החיבור הרגשי האותנטי חזק עוד יותר בתוכן מערכתי אמיתי.
פרסום משתמש לעיתים קרובות בפניות רגשיות, אך אלו עלולות להיתפס כמניפולטיביות אם אינן מבוצעות בזהירות, שכן הצרכנים מודעים לכוונה המכירתית. תגובה רגשית לפרסומת, ולא תוכן הפרסומת עצמו, מייצרת השפעה רבה על כוונת הצרכן לקנות מוצר.
עם זאת, מחקר מצביע על כך ש"צרכנים ספקנים… מגיבים באופן חיובי יותר לפנייה רגשית" בפרסומות, אולי מכיוון שאלו עוקפות את ההגנות הרציונליות שלהם מפני טענות אינפורמטיביות שהם כבר לא בוטחים בהן.
זהו ניואנס שיש לחקור: רגש בפרסומות עשוי לעבוד עבור ספקנים על ידי עקיפת חוסר האמון שלהם בעובדות בפרסומות, בעוד שרגש בתוכן מערכתי עובד מכיוון שכל ההקשר נתפס כאמין יותר. כוחו של סיפור בפורמטים מערכתיים מאפשר פיתוח רגשי מורכב יותר.
"מודל ידע השכנוע" (PKM): מודעות הצרכן לכוונה השכנועית
מודל ידע השכנוע (Persuasion Knowledge Model – PKM) גורס כי צרכנים מפתחים לאורך זמן ידע על טקטיקות שכנוע ומשתמשים בידע זה כדי להתמודד עם ניסיונות שכנוע (כמו פרסומות).
כאשר צרכנים מזהים תוכן כפרסומת, ה-PKM שלהם מופעל, מה שמוביל לבדיקה קפדנית יותר, ספקנות ואף התנגדות פוטנציאלית. כפי שנאמר, "כאשר תוכן הפרסום שלך מופיע בצורת כתבה בעיתון, סביר הרבה יותר שהקוראים יצרכו אותו, מכיוון שהוא עוקף את ההגנות הרגילות שלהם".
תוכן מערכתי, מטבעו, לרוב אינו מפעיל PKM באותו אופן, שכן כוונתו הנתפסת העיקרית היא ליידע או לבדר, ולא למכור.
התמודדות עם הגנות הצרכן: ספקנות, עייפות מפרסומות ועיוורון באנרים מול קידום ממומן
הכמות הגבוהה של פרסומות מובילה ל"עייפות מפרסומות" (צרכנים מתעלמים מפרסומות חוזרות ונשנות) ו"עיוורון באנרים" (צרכנים מתעלמים באופן לא מודע מאלמנטים דמויי פרסומת).
מחקר (ישן אמנם, אך הבעיה כנראה נמשכת או החמירה) הצביע על כך ש-86% מהאנשים סובלים מעיוורון באנרים, ושיעור הקלקה ממוצע (CTR) על מודעות תצוגה הוא נמוך מאוד, כ-0.46%.18 ספקנות צרכנית כלפי טענות פרסומיות היא תופעה מתועדת היטב.
סיקור מערכתי פחות תדיר ולא "נדחף" ישירות על ידי מותגים באותו אופן, פחות סביר שיסבול ממנגנוני הימנעות ספציפיים אלו.
כוחם של TPE והוכחה חברתית הנובעים ממדיה מורווחת מועצם בסביבה עשירת מידע ודלת אמון. כאשר צרכנים מוצפים בבחירות ומטילים ספק בטענות ישירות, אותות של תיקוף חיצוני (מהתקשורת או מעמיתים) הופכים למשפיעים באופן לא פרופורציונלי בהיוריסטיקות קבלת ההחלטות שלהם.
צרכנים מתמודדים עם כמות עצומה של מידע ומסרים שיווקיים מדי יום (כ-5,000 פרסומות ביום, על פי אחד המקורות), ובמקביל, האמון הכללי בפרסום הוא צנוע
קיצורי דרך קוגניטיביים (היוריסטיקות) הכרחיים לקבלת החלטות, ו-TPE והוכחה חברתית פועלים כהיוריסטיקות חזקות. הופעה בתוכנית טלוויזיה מכובדת או כתבה חיובית בעיתון משמשות כאות חזק ומאוחד הן של TPE (העיתונאי/כלי התקשורת כצד שלישי) והן של הוכחה חברתית (כלי התקשורת לא היה מסקר זאת אילולא היה רלוונטי/מעניין לרבים). זה הופך מדיה מורווחת ל"קיצור דרך" יעיל ביותר עבור צרכנים המנווטים בסביבת מידע מורכבת.
הפעלת ידע השכנוע (PKM) עבור פרסומות מובילה לעיבוד הגנתי, בעוד שהאובייקטיביות הנתפסת של תוכן מערכתי מובילה לעיבוד פתוח וקולט יותר, מה שמגביר את החיבור הרגשי ואת שימור המסר. "רכבת ההרים הרגשית" שמפרסמים מנסים ליצור עשויה להיות פחות יעילה מהמעורבות הרגשית המתמשכת והמשובצת בנרטיב, האפשרית באמצעות כתבות מערכתיות מעמיקות, מכיוון שהאחרונה מרגישה פחות כמו "טקטיקה" ויותר כמו "חוויה".
מכאן נובע שאסטרטגיות שיווק המתמקדות אך ורק באופטימיזציה של קריאייטיב פרסומי מבלי להתייחס למחסומים הפסיכולוגיים הבסיסיים (PKM, ספקנות) תמיד יתמודדו עם מאבק קשה יותר בהשוואה לאסטרטגיות המטפחות גם מדיה מורווחת אמיתית.
טבלה 2: מנגנונים פסיכולוגיים מרכזיים המשפיעים על קליטת מדיה
| עיקרון פסיכולוגי | הגדרה קצרה | השפעה טיפוסית על קליטת מדיה מורווחת (סיקור מערכתי בטלוויזיה/עיתון) | השפעה טיפוסית על קליטת מדיה ממומנת |
| אישור צד שלישי (TPE) | חיזוק אמינות כאשר המסר מועבר על ידי גורם נתפס כבלתי תלוי. | גבוהה – מקור נתפס כבלתי משוחד מגביר אמינות. | נמוכה/לא רלוונטית – המותג הוא הצד הראשון. |
| הוכחה חברתית | נטייה להתאים פעולות לאלו של אחרים מתוך הנחה שהן נכונות. | גבוהה – סיקור מרמז על רלוונטיות/קבלה רחבה יותר. | נמוכה – הפרסומת עצמה אינה הוכחה חברתית, אם כי עדויות בתוך פרסומות מנסות למנף זאת. |
| הפעלת מודל ידע השכנוע (PKM) | צרכנים מזהים טקטיקות שכנוע ומתגוננים מפניהן. | נמוכה – הכוונה העיקרית נתפסת כאינפורמטיבית. | גבוהה – מזוהה כניסיון שכנוע, מעוררת ספקנות. |
| תהודה רגשית | היכולת לעורר רגשות ולהתחבר לקהל ברמה הרגשית. | פוטנציאל גבוה ואותנטי – מונע על ידי נרטיב. | משתנה – יכולה להיות גבוהה אם מבוצעת היטב, אך לעיתים קרובות נתפסת דרך עדשת הכוונה השכנועית. |
| אפקט ההילה (אמינות מקור) | אמינות המקור (כלי התקשורת) "זולגת" לתוכן. | גבוהה – אמינות כלי התקשורת עוברת לתוכן. | נמוכה – אמינות המותג עצמו היא הנבחנת/נבנית, ולא מושאלת ממקור עצמאי באותו אופן. |
טבלה זו ממפה בבירור עקרונות פסיכולוגיים ספציפיים לשני סוגי המדיה, וממחישה מדוע צרכנים מגיבים באופן שונה. היא מזקקת מושגים פסיכולוגיים מורכבים להשוואה נגישה, התומכת ישירות בטיעונים המרכזיים של הסעיף תוך שימוש בתובנות ממקורות כמו.1
מדידת ההשפעה האמיתית: כיצד מדיה מורווחת מניעה מעורבות ופעולה עמוקות יותר
מעבר לתפיסות ולאמינות, ההבדל המהותי בין סיקור מערכתי לפרסום ממומן מתבטא גם בתוצאות מדידות. מחקרים מצביעים על כך שמדיה מורווחת, הנוצרת לרוב באמצעות מאמצי יחסי ציבור, יכולה להניע מדדים מרכזיים לאורך משפך השיווק באופן יעיל יותר מפרסום בלבד.
מעבר לחשיפות: השפעה על זכירות מותג, תפיסת מותג וכוונת רכישה
מחקרים מראים כי למדיה מורווחת ויחסי ציבור יש פוטנציאל להשפיע על תוצאות שיווקיות מרכזיות בצורה משמעותית.
מחקר של המכון ליחסי ציבור (Institute for PR) מצא כי "חשיפה לחדשות חיוביות שעוררו פעילויות יחסי ציבור משפיעה יותר על כוונת הרכישה מאשר פרסום". על פי המחקר, לחשיפה חדשותית היה יתרון של שש נקודות אחוז על פני חשיפה לפרסומת, והשילוב של חדשות ופרסומות הניב עלייה של 14 נקודות אחוז לעומת פרסומות בלבד. יתרה מכך, "השפעת יחסי הציבור על כוונת הרכישה גדולה פי שניים מזו של פרסום".
נתונים אלו מצביעים בבירור על העוצמה של תוכן הנתפס כאובייקטיבי ואמין בהנעת הצרכן לקראת פעולה.
מחקר אחר, שהשווה בין מיקום מוצר (Product Placement) לפרסומות טלוויזיה מסורתיות, מצא כי "שילוב של מיקום מוצר ופרסומות טלוויזיה יוצר את ההשפעה הגבוהה ביותר הן על זכירות המותג והן על כוונת הרכישה. ההשפעה השנייה בגובהה נוצרת על ידי מיקום מוצר בלבד, בעוד שפרסומות טלוויזיה בלבד יוצרות את ההשפעה הנמוכה ביותר בהשוואה".
אף על פי שמיקום מוצר אינו זהה לסיקור מערכתי טהור, הוא חולק מאפיינים של שילוב בתוך תוכן קיים, מה שמחזק את הרעיון שמסרים המשולבים בתוכן (קרוב יותר ליחסי ציבור מאשר לפרסומות גלויות) הם יעילים יותר. מחקרי "Brand Lift" (מדידת עלייה במדדי מותג) תומכים לעיתים קרובות בכוחם של יחסי ציבור לשנות תפיסות וכוונות.
בניית מותג לטווח ארוך מול הפעלה לטווח קצר: הערך האסטרטגי של מדיה מורווחת
פרסום ממומן מכוון לעיתים קרובות לתוצאות מיידיות ויכול להיות יעיל מאוד להגברת מכירות לטווח קצר או להנעות ספציפיות לפעולה.
"מדיה ממומנת מספקת את המיידיות והשליטה הדרושות להשגת תוצאות מהירות".
לעומת זאת, מדיה מורווחת, באמצעות סיקור חיובי עקבי, תורמת באופן משמעותי למוניטין, לאמון ולסמכות של המותג לטווח ארוך – נכסים שקשה יותר לבנות באמצעות פרסומות ממומנות בלבד.
יחסי ציבור נתפסים כ"משחק לטווח ארוך… יחסי ציבור אפקטיביים נבנים לאורך זמן".
עבור חברות השקעות, למשל, יחסי ציבור הם "עמוד תווך אסטרטגי חיוני" לבניית אמון ומוניטין.
למדיה מורווחת יש "השפעה ארוכת טווח יותר על תפיסת המותג שלך בהשוואה למאמצי מדיה ממומנת".
החזר על השקעה (ROI) השוואתי: תובנות ממחקרים על התשואות הפיננסיות והוניות של יחסי ציבור לעומת פרסום
בעוד שמדידת החזר ROI ישיר עבור יחסי ציבור יכולה להיות מאתגרת יותר מאשר עבור קמפיינים דיגיטליים מסוימים, ערכם במונחים של "שווי מדיה מורווחת" (EMV) והשפעתם על בריאות המותג הכוללת הם משמעותיים. האתגר בהצגת ערך יחסי הציבור בהשוואה לפרסום הוביל לכך שיחסי ציבור התמקדו במדדים של ראש המשפך (כגון מודעות), אך מחקרים חדשים מראים את השפעתם של יחסי הציבור גם בתחתית המשפך.
מחקרים מראים כי "החזר ה-ROI ממדיה מורווחת יכול להיות בעל ערך גבוה עד פי 5 ממדיה ממומנת, במיוחד עבור חברות בצמיחה או חברות היפר-צמיחה". בנוסף, "תנועה אורגנית המונעת ממאמצי יחסי ציבור… סבירה פי 3 יותר להמיר ללידים מאשר תנועה הנוצרת מפרסומות ממומנות". יתרה מכך, "חברות המשלבות יחסי ציבור באסטרטגיית השיווק הכוללת שלהן חוות צמיחה גבוהה יותר בהכנסות, עם עלייה של 20% בהכנסות על פני שלוש שנים".
יחסי ציבור תורמים גם לאופטימיזציה למנועי חיפוש (SEO), לתנועה אורגנית ולהפחתת עלויות רכישת לקוח לאורך זמן. "מדיה מורווחת, כגון קישורים נכנסים מאתרים מכובדים, יכולה לשפר את דירוג מנועי החיפוש שלך".
ההשפעה העדיפה של יחסי ציבור על כוונת הרכישה היא ככל הנראה תוצאה מצטברת של האמון, האמינות והקשר הרגשי החיובי שנוצרו לפני שהצרכן הגיע לנקודת החלטת הרכישה. פרסום מנסה לעיתים קרובות לבנות את כל המשפך הזה במהירות במסגרת קמפיין אחד, בעוד שיחסי ציבור בונים את היסודות לאט יותר אך באופן מוצק יותר. בעוד שפרסום עשוי לייצר מודעות, יחסי ציבור מייצרים נטייה חיובית שהיא חזקה יותר בנקודת ההחלטה.
ההיבט של "בניית מותג לטווח ארוך" באמצעות יחסי ציבור אינו נוגע רק למוניטין מעורפל; הוא יוצר תדמית מותג עמידה שיכולה לעמוד טוב יותר בפני חדשות שליליות או התקפות תחרותיות, משהו שקמפיינים פרסומיים חולפים אינם יכולים להשיג.
הסתמכות יתר על מדדי פרסום ממומן קצרי טווח וקלים למדידה עלולה להוביל עסקים להשקעת חסר ביחסי ציבור, ובכך להחמיץ השפעות עמוקות ומתמשכות יותר על התנהגות הצרכנים ונאמנותם למותג. הקושי במדידת החזר ROI של יחסי ציבור באותה רמת דיוק כמו בחלק מהפרסומות הדיגיטליות אינו אמור לגרוע מחשיבותם האסטרטגית.
עדויות גלובליות: מקרי מבחן וממצאים מחקריים מרחבי העולם
העקרונות המדגישים את עליונותה של מדיה מורווחת אינם תיאורטיים בלבד, אלא נתמכים בעדויות ממשיות מקמפיינים וממחקרים בינלאומיים. ניתוח דוגמאות אלו מאפשר להמחיש כיצד אמון, אישור צד שלישי, חיבור רגשי והוכחה חברתית מתורגמים להצלחה בשטח.
דוגמאות ממחישות לקמפיינים מוצלחים של יחסי ציבור/מדיה מורווחת
מספר מותגים הצליחו למנף את כוחה של מדיה מורווחת באופן יוצא דופן. קמפיין "Night At" של Airbnb, שהציע לאנשים הזדמנות לזכות בלינה במקומות לא צפויים כמו מוזיאון הלובר, יצר באזז תקשורתי עצום ותוכן משתמשים רב (User-Generated Content – UGC), שהובילו לפרסום חינמי נרחב.
באופן דומה, קמפיין "Real Beauty" של Dove, שהתחיל כקמפיין ממומן, הצית שיחה חברתית רחבה והוביל לסיקור תקשורתי אורגני מסיבי, שהאריך ימים הרבה מעבר לקמפיין המקורי.
דוגמאות אלו ממחישות כיצד יצירתיות וחיבור לערכים חברתיים יכולים להפוך קמפיינים לחדשותיים וליצור מדיה מורווחת משמעותית. מותגים כמו Glossier, שצמח במידה רבה על בסיס תוכן משתמשים והמלצות מפה לאוזן, וטסלה, שכמעט ואינה משקיעה בפרסום מסורתי אך זוכה לסיקור תקשורתי נרחב בזכות החדשנות והדמות הכריזמטית של מייסדה, מדגימים גם הם את עוצמתה של מדיה מורווחת.
ההצלחה במקרים אלו נבעה מיכולתם ליצור עניין אמיתי, לעורר שיחה ולהיתפס כאותנטיים ורלוונטיים.
ממצאים מרכזיים ממחקרים אקדמיים ודוחות תעשייה בינלאומיים
ממצאים ממחקרים גלובליים מחזקים את התמונה. כפי שצוין קודם, נתוני Nielsen הגלובליים מצביעים באופן עקבי על אמון גבוה יותר במדיה מורווחת.6 מחקר שפורסם ב-Journal of Asia Business Studies, שבחן את ההשפעה של מיקום מוצר (הקרוב ברוחו למדיה משולבת תוכן) לעומת פרסומות טלוויזיה בהקשר האסייתי, מצא שמיקום מוצר לבדו היה יעיל יותר מפרסומות טלוויזיה לבדן בהשפעה על זכירות מותג וכוונת רכישה.
מחקר על אמינות פרסום בהונג קונג הצביע על כך שמדיה משודרת נתפסת כאמינה יותר עבור פרסומות מאשר האינטרנט או דיוור ישיר.
מחקר של המכון ליחסי ציבור בארה"ב הדגיש את ההשפעה העדיפה של יחסי ציבור על כוונת רכישה.
העקביות של ממצאים אלו על פני תרבויות ואזורים שונים מצביעה על כך שהמנגנונים הפסיכולוגיים הבסיסיים של אמון ואמינות הם אוניברסליים במידה רבה.
הדוגמה של קמפיין "Real Beauty" של Dove מדגימה סינרגיה עוצמתית: קמפיינים ממומנים המתוכננים היטב, אם הם מצליחים להתחבר לשיחות וערכים חברתיים אותנטיים, יכולים להפוך לזרזים למדיה מורווחת מסיבית.
ההוצאה הממומנת הראשונית פועלת כניצוץ, אך המדיה המורווחת מספקת את ההגברה הנרחבת והאמינה. הקמפיין של Dove לא רק מכר סבון; הוא עורר דיון על סטנדרטים של יופי, מה שהפך אותו לחדשותי וראוי לסיקור. המדיה המורווחת, שנשאה עמה אמינות גבוהה יותר, ככל הנראה השפיעה על תפיסת המותג לטווח ארוך ונאמנות הלקוחות באופן משמעותי יותר משהיו יכולות הפרסומות הממומנות להשיג לבדן. זה מראה שפרסום ממומן אינו תמיד נפרד; ניתן לעצב אותו אסטרטגית כדי לייצר מדיה מורווחת.
הקמפיינים המוצלחים ביותר לרוב אינם פועלים ב"ממגורות" נפרדות של "ממומן" מול "מורווח", אלא ממנפים באופן אסטרטגי אחד כדי לתדלק את השני.
ה"ערך החדשותי" או ה"יכולת לעורר שיחה" של קמפיין ממומן יכולים להיות יעד יחסי ציבור בפני עצמו. בנוסף, עלייתו של תוכן משתמשים (UGC) כצורה של מדיה מורווחת, כפי שנראה בדוגמת Airbnb ונדון בהקשר של DCGC (תוכן משתמשים מכוון), מהווה מגמה חזקה, המשלבת המלצה אישית עם טווח הגעה רחב, ולעיתים קרובות נתפסת כאותנטית ביותר.
התמונה המלאה: מתי קידום ממומן מצטיין וכוחה של אינטגרציה
אף על פי שהעדויות מצביעות על יתרונות משמעותיים למדיה מערכתית ומורווחת בהיבטים של אמון והשפעה עמוקה, חשוב להכיר בכך שגם לקידום ממומן יש תפקיד חיוני באסטרטגיית תקשורת כוללת. הבנה מאוזנת של החוזקות והחולשות של כל גישה מאפשרת למנף אותן באופן מיטבי, לעיתים קרובות באמצעות שילוב סינרגטי.
הכרה בחוזקות של מדיה ממומנת
לפרסום ממומן יש יתרונות ברורים שקשה להתעלם מהם:
- שליטה: מותגים שומרים על שליטה מלאה במסר, בתזמון ובמיקום הפרסום. הם יכולים לעצב את הנרטיב בדיוק כפי שהם רוצים.
- מיקוד (טירגוט): פרסום דיגיטלי, בפרט, מציע יכולות מיקוד קהלים מדויקות ביותר על בסיס נתונים דמוגרפיים, גיאוגרפיים והתנהגותיים.
- מיידיות וסקיילביליות: ניתן להשיק קמפיינים ממומנים במהירות ולהגיע לקהלים גדולים בזמן קצר יחסית.
- מדידוּת: לעיתים קרובות קל יותר לעקוב אחר תגובה ישירה והחזר על השקעה (ROI) עבור סוגים מסוימים של קמפיינים ממומנים, במיוחד בעולם הדיגיטלי.
האפקט הסינרגטי: כיצד מדיה מורווחת ומדיה ממומנת יכולות להעצים זו את זו
הגישה היעילה ביותר היא לרוב זו המשלבת בין מדיה מורווחת למדיה ממומנת. "גם מדיה ממומנת וגם מדיה מורווחת ממלאות תפקידים חיוניים… על ידי הבנה ומינוף של החוזקות של שתי הגישות, עסקים יכולים ליצור אסטרטגיה מאוזנת". לדוגמה, ניתן להשתמש בקידום ממומן כדי להגביר תוכן ויראלי שהתחיל כמדיה מורווחת, להבליט ביקורות חיוביות באמצעות מודעות ממומנות, או ליזום קמפיינים ממומנים המציתים שיחות שמובילות למדיה מורווחת.4 מחקר על מיקום מוצר ופרסומות טלוויזיה מצא כי השילוב ביניהם הניב את ההשפעה הגבוהה ביותר הן על זכירות המותג והן על כוונת הרכישה.23 מומלץ למדוד את התוצאות של כל אחד מהם בנפרד ובאופן משולב כדי ללמוד מה עובד.
תפקידם של תוכן ממומן ופרסום נייטיב: דרך ביניים?
תוכן ממומן (Sponsored Content) ופרסום נייטיב (Native Advertising) הם אסטרטגיות הנמצאות על התפר. מדובר בתוכן ששולם על ידי מותג, אך מעוצב כך שייראה וירגיש כמו התוכן המערכתי של הפלטפורמה שבה הוא מתפרסם. מטרתם היא למנף את אמינות הפלטפורמה המפרסמת ולעקוף את מנגנוני הימנעות מפרסומות, ובכך להגיע לקהלים שעשויים להתעלם מפרסומות מסורתיות.
מחקרים מראים שצרכנים אכן מסתכלים על פרסום נייטיב יותר מאשר על תוכן מערכתי מקורי (26% לעומת 24%, על פי מחקר אחד), ושכוונת הרכישה עולה ב-18% עם פרסום נייטיב בהשוואה למודעות באנר מסורתיות. מקור אחר טוען ש"מה שעיתון אומר עליך [בכתבת תדמית] משפיע הרבה יותר ממה שאתה אומר על עצמך באתר האינטרנט שלך…" אך גם מציין שלמפרסם יש "שליטה מלאה על התוכן".
פרסום נייטיב משמש לבניית אמינות ואמון עם הצרכנים. עם זאת, חיוני שיהיה גילוי נאות ברור לגבי אופיו הממומן של התוכן כדי לשמור על אמון הקוראים. אם הגילוי אינו מספק או מטעה, הדבר עלול לפגוע באמינות.
יעילותו של פרסום נייטיב תלויה באיזון עדין: הוא שואל אמינות מהסביבה המערכתית, אך כוח השכנוע שלו עלול להתערער אם ההיבט ה"ממומן" הופך לגלוי מדי או אם איכות התוכן אינה תואמת את הסטנדרטים המערכתיים.
זוהי למעשה ניסיון להשיג את "הטוב משני העולמות", אך הוא טומן בחובו סיכון לאכזב אם אינו מבוצע באותנטיות ובשקיפות. הצרכנים מפתחים מודעות גוברת לתוכן ממומן, ואם התוכן מרגיש כמו פרסומת מוסווית בצורה גרועה, או אם הגילוי הנאות שוחק את האמון הנשאל, היתרון אובד. ייתכן שמודל ידע השכנוע (PKM) עדיין יופעל, גם אם במקצת באיחור. לכן, פרסום נייטיב מוצלח דורש תוכן איכותי, בעל ערך אמיתי המכבד את הקורא, לצד גילוי נאות וברור.
שימוש אסטרטגי במדיה ממומנת כדי לקדם נכסי מדיה מורווחת (למשל, קידום ממומן של קישור לכתבה חיובית בעיתון) יכול להיות דרך יעילה ביותר למקסם את החזר ה-ROI של מאמצי יחסי ציבור, תוך שילוב טווח ההגעה של המדיה הממומנת עם האמינות של המדיה המורווחת.
עתיד התקשורת היעילה טמון ככל הנראה לא בגישת "או/או" למדיה מורווחת מול ממומנת, אלא באסטרטגיות משולבות מתוחכמות המבינות את המניעים הפסיכולוגיים הייחודיים והיתרונות של כל אחת מהן, וכיצד הן יכולות להשלים זו את זו.
מסקנות: רתימת הקול האותנטי להשפעה מתמשכת
הניתוח המפורט בדוח זה מצביע באופן ברור על כך שהופעה בטלוויזיה או כתבה בעיתון, כצורות של מדיה מערכתית או מורווחת, נוטות להשפיע על הקהל באופן עמוק ומשמעותי יותר מאשר קידום ממומן. הסיבות לכך מורכבות ורב-שכבתיות, ונעוצות בשילוב של גורמים פסיכולוגיים, תפיסתיים והתנהגותיים.
סיכום הסיבות המרכזיות לעליונות ההשפעה של מדיה מורווחת:
- אמון ואמינות ללא תחרות: תוכן מערכתי נהנה מרמות אמון גבוהות משמעותית מפרסום, בעיקר בשל תפיסת האובייקטיביות והסינון העיתונאי הבלתי תלוי.
- כוחו של אישור צד שלישי (TPE): המלצה או סיקור מגורם חיצוני נתפסים כאמינים יותר מאשר מסר ישיר מהמותג עצמו, מה שמפחית ספקנות ומגביר קבלה.9
- מעורבות פסיכולוגית עמוקה יותר: תוכן מערכתי יכול ליצור חיבור רגשי אותנטי יותר ולהפעיל מנגנוני הוכחה חברתית, בעוד שפרסום מפעיל לעיתים קרובות את "מודל ידע השכנוע" של הצרכן, מה שמוביל להתגוננות.
- השפעה ארוכת טווח על תפיסת המותג והתנהגות הצרכנים: בעוד שפרסום מצטיין בהשגת תוצאות מיידיות, מדיה מורווחת תורמת לבניית מותג, מוניטין ונאמנות לאורך זמן, ואף משפיעה יותר על כוונת הרכישה.
המלצות אסטרטגיות לעסקים ויחידים:
לאור ממצאים אלו, ניתן לגבש מספר המלצות אסטרטגיות:
- התמקדות ביצירת ערך אמיתי וסיפורים ראויים לפרסום: הבסיס להשגת מדיה מורווחת הוא קיום של מוצר, שירות, רעיון או סיפור בעלי ערך חדשותי אמיתי.
- השקעה בבניית קשרים עם התקשורת ומשפיענים: טיפוח מערכות יחסים ארוכות טווח עם עיתונאים, עורכים ומשפיענים רלוונטיים הוא חיוני.
- הבנה שיחסי ציבור הם השקעה לטווח ארוך בהון המותגי: אין לצפות לתוצאות מיידיות תמיד; בניית מוניטין ואמון דורשת זמן ועקביות.
- מינוף הצלחות במדיה מורווחת: כאשר מתקבל סיקור חיובי, יש למנף אותו באופן אסטרטגי דרך ערוצים בבעלות (אתר, רשתות חברתיות) ובמידת הצורך, באמצעות קידום ממומן ממוקד.
- שקיפות ואיכות בתוכן ממומן: בעת שימוש בתוכן ממומן או פרסום נייטיב, יש להקפיד על שקיפות מלאה ועל אספקת תוכן איכותי ובעל ערך לקורא, כדי לא לפגוע באמון.
- ניטור ומדידה מתמשכים: יש לעקוב אחר ההשפעה של מאמצים ממומנים ומורווחים כאחד, ולהתאים אסטרטגיות בהתאם לממצאים, תוך שימוש במדדים רלוונטיים מעבר לחשיפות בלבד.
הקושי הגובר להשיג תשומת לב תקשורתית בסביבה מדיה מקוטעת ורועשת פירושו שכאשר כן מצליחים בכך, ערך האיתות (של איכות, רלוונטיות או חשיבות) של הסיקור גבוה עוד יותר. בתהליך זה, נדרשת הבנה מעמיקה של צרכי התקשורת ושל הקהל. כאשר כלי תקשורת מכובד בוחר לסקר נושא, הדבר מאותת שהסיפור הצליח לפרוץ את הרעש ולעמוד ברף גבוה של ערך חדשותי. "מחסור" זה במדיה מורווחת איכותית, במובן מסוים, מגביר את ערכה הנתפס ואת השפעת ההוכחה החברתית שהיא מייצרת.
חשיבות יחסי הציבור והמדיה בעולם ספקני יותר
בעולם ספקני יותר ויותר, הקול האותנטי המועבר באמצעות מדיה אמינה ומורווחת הוא חזק ומהדהד יותר מתמיד. בעוד שלמדיה ממומנת יש מקום בשל השליטה והטווח שהיא מציעה, ההשפעה העמוקה והמתמשכת יותר נובעת לעיתים קרובות ממה שאחרים אומרים עליך, ולא רק ממה שאתה אומר על עצמך.
ככל שתכנים הנוצרים על ידי בינה מלאכותית יהפכו נפוצים יותר, ערכם של תכנים שעברו סינון אנושי ועריכה עיתונאית קפדנית (ובכך, גם ערכה של מדיה מורווחת המשולבת בהם) עשוי לעלות עוד יותר, כסמן לאותנטיות ואמינות שהצרכנים יחפשו באופן פעיל.
הדבר מחזק את החשיבות האסטרטגית ארוכת הטווח של יחסי ציבור ובניית קשרים המבוססים על אמון הדדי עם גופי התקשורת והציבור הרחב.
