גיוס Seed הוא לא תחרות מי מציג דק יפה יותר, הוא תהליך שבו משקיע מנסה להוריד אי ודאות מהר ככל האפשר. הוא שואל את עצמו האם הבעיה אמיתית, האם הפתרון שונה באמת, האם הצוות יודע לבצע, האם יש סימני משיכה, והאם עוד אנשים חכמים מתחילים להתעניין. יחסי ציבור איכותיים לא מחליפים מוצר, מכירות או טראקשן, הם ממירים את מה שקורה אצלכם לסיגנלים חיצוניים, עקביים ומובנים, ואז הם דוחפים את הסיגנלים האלה למקומות הנכונים בזמן הנכון.
ההבדל הגדול בין PR שמועיל לגיוס לבין PR שמייצר רעש הוא משמעת. משמעת נרטיבית, משמעת תזמון, ומשמעת הוכחות. אם תבנו מערכת PR שעובדת כמו מערכת מכירות, כלומר עם חומרים, תהליך, מעקב, ומדידה, אתם תרגישו את זה גם בהתנהגות של משקיעים: יותר פתיחות, פחות שאלות בסיס, יותר אינטרואים נכנסים, ופחות זמן מבוזבז על הסברים חוזרים.
איך יחסי ציבור משפיעים על החלטת משקיע בסיד, בלי למכור אשליות
למשקיע יש שני מסלולים להבין אתכם. המסלול הראשון הוא מה שאתם אומרים לו, דק, שיחה, דמו. המסלול השני הוא מה שהעולם אומר עליו, כתבות, פוסטים, אזכורים, המלצות, שותפויות, קהילות. PR חכם בונה את המסלול השני כך שיתמוך בראשון, ולא יתחרה בו.
איך אנחנו מקדמים את העסק שלך?
השאירו פרטים ואחזור אליכם בהקדם
כדי שזה יקרה, אתם צריכים לחשוב במונחים של שלושה נכסים שאיתם נכנסים לגיוס. נכס ראשון הוא Narrative Asset, סיפור שוק שמסביר למה עכשיו ולמה אתם. נכס שני הוא Proof Asset, אוסף הוכחות שאפשר לבדוק. נכס שלישי הוא Access Asset, קשרים ומיקומים שמאפשרים לסיפור להגיע לשחקנים שחשובים לכם. כל פעולה שתעשו בשלושת החודשים עד חצי שנה לפני פתיחת סבב צריכה להזיז לפחות אחד משלושת הנכסים האלה קדימה, אחרת היא קוסמטית.
שלב ראשון, 3 עד 6 חודשים לפני הגיוס, בניית נרטיב, הוכחות ותשתית PR שמחזיקה לחץ
נרטיב לגיוס Seed שמחזיק גם PR וגם Pitch Deck
תתחילו ממסמך אחד קצר שמייצר עקביות. עמוד עד שניים, בלי סלוגנים, בלי הבטחות, רק טענה ברורה והוכחות בדרך. המסמך הזה הוא הבסיס לכל דבר, אתר, דק, פיץ לעיתונאי, פיץ למשקיע, וגיוס עובדים.
מבנה שעובד כמעט תמיד הוא מבנה של שלושה מעגלים. במעגל הראשון אתם מציירים את שינוי השוק: מה קרה בשנה עד שלוש השנים האחרונות שהפך את הבעיה לגדולה יותר או את הפתרון לאפשרי יותר. במעגל השני אתם מתארים את הכאב אצל הלקוח באופן מדיד: כסף, זמן, סיכון, טעויות, רגולציה, או חיכוך תהליכי. במעגל השלישי אתם מסבירים את ההבדל שלכם: מה אתם עושים אחרת, ולמה זה הבדל מבני ולא שיפור קטן.
הטריק הפרקטי כאן הוא לנסח את ההבדל שלכם כמשפט שמתחיל בפועל, לא בשם תואר. במקום להגיד שאנחנו פלטפורמה חכמה, תגידו אנחנו מקצרים תהליך X מ Y ימים ל Z שעות, או אנחנו מורידים עלות טעות מסוג מסוים באחוזים מדידים. גם אם המדדים הראשוניים עדיין קטנים, עצם היכולת לנסח שינוי מדיד יוצרת אמון.
בנק הוכחות, Press Kit, ומדיניות מספרים שמונעת טעויות
כמעט כל טעות יחצנית סביב גיוס מתחילה ברגע שבו מישהו מבטיח מספר ואז לא עומד מאחוריו. לפני שאתם יוצאים החוצה עם סיפור, תבנו תיקיית חומרים מוכנה, כזו שאפשר לשלוח לעיתונאי או למשקיע תוך דקה. היא צריכה לכלול תיאור קצר של החברה בשתי גרסאות, קצרה וארוכה, ביוגרפיות של המייסדים, תמונות נקיות, לוגו, צילומי מוצר, וגם קובץ שאלות תשובות שמכסה נקודות רגישות כמו תחרות, פרטיות, אבטחה, מודל עסקי, והגבלות רגולטוריות אם יש.
הדבר החשוב ביותר בתיקייה הוא קובץ מספרים. לא מצגת, קובץ טקסט פשוט שבו אתם מגדירים מה מותר להגיד ומה אסור להגיד. למשל, כמה משתמשים פעילים, מהו שיעור הצמיחה, מהו זמן הטמעה, כמה לקוחות בפיילוט, מהו הטווח של החיסכון. אם יש מספר שאתם לא בטוחים בו, הוא לא יוצא החוצה. אם יש לקוח שאסור להזכיר, הוא לא יוצא החוצה. ברגע שהכל כתוב ומוסכם מראש, אתם חוסכים לעצמכם דליפות, אי הבנות, וסיפורים שדורשים תיקון.
Thought Leadership למייסדים, איך בונים סמכות בלי להישמע כמו פרסומת
משקיע בסיד משקיע בצוות לא פחות מאשר במוצר, ולכן המייסדים עצמם הם ערוץ תקשורת אסטרטגי. המטרה שלכם היא שמי שנכנס ללינקדאין של המייסדים יראה רצף עקבי של חשיבה, תובנות, ולמידה מהשטח, ולא רצף של הודעות יחצניות.
איך עושים את זה פרקטית. מחלקים את התוכן לשלושה סוגים שחוזרים על עצמם. סוג ראשון הוא תובנת שוק קצרה: משהו שראיתם אצל לקוחות, שינוי רגולטורי, שינוי בשרשרת ערך, או טעות שחוזרת בענף. סוג שני הוא פוסט עם מספר, אפילו מספר קטן: זמן, עלות, יחס המרה, או מדד תפעולי. סוג שלישי הוא מאמר עומק אחת לחודש שמחבר את כל הנקודות לתזה אחת. אחרי 10 עד 12 שבועות רצופים, אתם מגלים שהשיחות עם משקיעים מתחילות באמצע, לא בתחילת ההסבר.
במקביל, תבנו לפחות נכס תוכן אחד שנראה כמו מחקר קטן. זה יכול להיות מפת שוק, סקר קצר, או בנצמרק אנונימי. לא צריך להיות מחקר אקדמי, צריך להיות משהו שגורם לקורא להבין שאתם לא רק בונים מוצר, אתם מבינים את המערכת שבה המוצר פועל.
כתבות השקה לפני גיוס, למה עובדים בפולסים ולא מחכים ליום הגדול
סטארטאפ בשלב מוקדם נדיר שיזכה לכתבה גדולה רק בגלל שהוא קיים. מה שעובד הוא ליצור רצף של סיבות אמיתיות לדבר עליכם. במקום לנסות להשיג כתבה אחת מושלמת, בונים פולסים של חדשות כל שלושה עד חמישה שבועות. פולס טוב הוא אירוע שמוכיח תנועה: תוצאה של פיילוט עם נתון, פתיחת בטא מוגבלת, שותפות שמסירה חסם, לקוח ראשון בשוק יעד, או גיוס אדם בכיר שמביא איתו יכולת מוכחת.
הדגש הוא לא לייצר מלאכותיות. אם אין לכם חדשות אמיתיות, אל תמציאו. במקום זה, השקיעו עוד שבועיים בלבנות הוכחה טובה יותר, ואז תצאו החוצה עם משהו שמכבד את הקורא.
מפת מדיה ומפת משקיעים, התיאום שמונע בזבוז אנרגיה
לפני שאתם בכלל פונים לעיתונאי, תבנו מפת מדיה בשלוש שכבות. שכבה גלובלית, אתרים ועיתונים שמגיעים לקהל משקיעים בינלאומי. שכבה ישראלית, כלי תקשורת שעוזרים לייצר ולידציה מקומית. שכבת נישה, אתרים וניוזלטרים בתחום שלכם, סייבר, פינטק, דב אופס, בריאות דיגיטלית, קליימטק וכדומה. לכל כתב ברשימה תצמידו התאמה אחת אמיתית: למה הסיפור שלכם רלוונטי לביט שלו. זה הופך את הפנייה מאימייל גנרי להזמנה לשיחה.
במקביל, תבנו מפת משקיעים עם אותו עיקרון. אל תבזבזו זמן על מי שלא משקיע בשלב שלכם או בתחום שלכם. כש PR עובד טוב, הוא מייצר Inbound ממשקיעים, אבל כדי להמיר את זה, אתם חייבים לדעת מי נכנס לרשימה שלכם ומי לא.
שלב שני, במהלך הגיוס, איך PR מחמם את הדיל ומעלה את איכות השיחות עם משקיעים
לוח שנה משולב PR וגיוס, בלי זה אתם יורים בלי כוונת
במהלך גיוס, הכי קל להיכנס למצב של כיבוי שריפות. פגישה, עוד פגישה, מעקב, דיליגנס, ואז מישהו נזכר שאין שום פעילות חיצונית. הפתרון הוא לוח שנה משולב שמנוהל כמו פרויקט. אתם מחליטים מראש מהו פולס התוכן או החדשות הבא, וממקמים אותו מול שלב הגיוס שבו הוא הכי מועיל.
בתחילת הגיוס אתם צריכים פעילות שמגדילה מודעות ומייצרת סקרנות, ולכן פולס של תובנת שוק או מחקר קצר יכול לעבוד מצוין. באמצע הגיוס, כשמשקיעים מבקשים הוכחות, פולס של לקוח או תוצאה מדידה חזק יותר. לקראת הסגירה אתם לא צריכים רעש, אתם צריכים יציבות, לכן עובדים בשקט ומכינים את תשתית ההכרזה.
האם מכריזים על הגיוס בזמן הגיוס, ומה עושים במקום
ברוב המקרים, לא נכון לנסות להכריז שאתם מגייסים כדי לגרום למשקיעים להגיע. זה עלול להיראות חלש, זה עלול לייצר לחץ מיותר, ובחלק מהסיטואציות זה גם עלול לגעת בשאלות משפטיות ורגולטוריות סביב אופן פנייה לציבור. לכן מה שעושים בזמן גיוס הוא לא לדבר על גיוס, אלא לדבר על העסק. התקדמות מוצר, לקוחות, שותפויות, גיוס טאלנט, מחקר שוק, או תובנה שעוזרת להבין למה הקטגוריה מתחממת.
אם בכל זאת יש לכם מצב שבו כבר יש משקיע מוביל בפנים והסבב קרוב מאוד לסגירה, לפעמים אפשר להכין סיפור רקע עם כתבים, כך שביום הסגירה תוכלו לצאת מהר. אבל זה דורש משמעת גבוהה, תיאום פנימי, ואפס טעויות תזמון.
אמברגו ואקסקלוסיבי, איך עובדים עם כלי תקשורת בצורה שמכבדת את שני הצדדים
כשאתם רוצים להשיג פרסום איכותי סביב הודעה משמעותית, לפעמים תבחרו לעבוד באקסקלוסיבי או באמברגו. העיקרון כאן פשוט: אמון קודם לטקטיקה. אם עיתונאי מרגיש שמנסים להפעיל עליו טריקים, אתם שורפים מערכת יחסים שיכולה ללוות אתכם שנים.
איך מנהלים את זה בפועל. קודם מגדירים מה נותנים, מה הסיפור, איזה חומר רקע, מי הדובר, ומהו חלון הזמן. אחר כך מבקשים הסכמה מפורשת לתנאים, ורק אז שולחים חומרים מלאים. במקביל, סוגרים את כל הברזים הפנימיים, כלומר מסמנים לצוות בדיוק מתי מותר לפרסם ברשתות החברתיות, כדי שלא תיווצר דליפה שתהרוס את המהלך.
למה TechCrunch ו GeekTime משפיעים על ולידציה אצל משקיעים, ואיך להשתמש בזה בלי לרדוף אחרי לוגו
משקיעים משתמשים במדיה כמסנן ראשוני. כתבה טובה לא גורמת להם להשקיע, אבל היא גורמת להם להתייחס אליכם ברצינות גבוהה יותר בשיחה הראשונה. TechCrunch נותן אפקט גלובלי, בעיקר מול משקיעים בינלאומיים או מול שוק אמריקאי. GeekTime נותן אפקט ישראלי, בעיקר מול קהילה מקומית ומול מי שמחפש אותות חיים בתוך האקו סיסטם כאן.
הטעות היא להתייחס לזה כמו מדבקה. הגישה הנכונה היא לחשוב איזה סוג סיפור מתאים לכל אחד. לכלי גלובלי תביאו תזה של קטגוריה, מה השתנה בעולם, ומה חדש באמת. לכלי מקומי תביאו הקשר ישראלי, צוות, איך בניתם פתרון מתוך בעיה אמיתית, ומה ההתקדמות שמוכיחה שאתם לא רק רעיון. כשכל אחד מקבל את הזווית המתאימה לו, הסיכוי לפרסום איכותי עולה, והערך למשקיעים גבוה יותר.
פיץ תקשורתי שעובד בזמן גיוס, תבנית מחשבה שמייצרת תגובה
הדרך הכי יעילה לחשוב על פיץ לעיתונאי היא לחשוב על סקרנות. אתם לא צריכים לספר הכל, אתם צריכים לגרום לכתב לרצות שיחה. לכן הפיץ צריך להחזיק חמש שכבות בתוך טקסט קצר: מה אתם עושים במשפט, מה הבעיה המדידה, למה עכשיו, הוכחה אחת חזקה, ואז הצעה לשיחה עם חלונות זמן מוגדרים.
מיד אחרי פרסום, PR הופך לכלי מכירה עדין מול משקיעים. אתם לא כותבים להם ראיתם כתבה, אתם כותבים משהו בסגנון שפרסמנו נתון שמראה את שינוי השוק, ומוסיפים משפט אחד על מה זה מאפשר לנו להשיג בחודשים הקרובים, ואז שואלים האם זה רלוונטי לשיחת היכרות קצרה. זו פנייה שמכבדת את הזמן שלהם ומבוססת על ערך, לא על לחץ.
שלב שלישי, אחרי סגירת הסבב, הודעת גיוס שמייצרת מומנטום ל Series A ולא מסתיימת ביום אחד
הודעת גיוס שמתחילה בהישג ומסתיימת בתוכנית ביצוע
הכרזה טובה נראית כמו דוח התקדמות, לא כמו חגיגה. אתם פותחים בהקשר שוק קצר, מציגים הוכחה לכך שאתם פותרים בעיה אמיתית, ורק אז עוברים לסבב ולמשקיעים. אחרי זה מגיע החלק שהרבה סטארטאפים מפספסים, פירוט שימוש בכסף שמחובר למדדים. לא אמירות כלליות כמו נתרחב, אלא כיוון ברור כמו פיתוח יכולת X, כניסה לשוק Y, הגדלת צוות Z, וכל אחד עם היגיון עסקי קצר.
הנחת העבודה שלכם צריכה להיות שכל מי שקורא את ההודעה צריך להבין תוך דקה למה סבב כזה הוא צעד הגיוני, ולא אירוע מקרי.
מומנטום של 60 יום, איך יוצרים רצף סיפורים שמכין את הקרקע ל Series A
אחרי ההכרזה אתם נמצאים ברגע שבו הקשב אליכם עולה, ולכן זה הזמן לבנות המשכיות. במקום להיעלם, אתם מתכננים מראש שלושה גלים נוספים. גל ראשון הוא עומק מוצר, להסביר איך זה עובד ולמה זה שונה, בצורה פשוטה ולא טכנית מדי. גל שני הוא סיפור לקוח או use case עם מספרים, גם אם זה עדיין בשלב פיילוט. גל שלישי הוא סיפור על בניית הארגון, גיוס טאלנט, שותפויות, או הרחבת פעילות.
היתרון של רצף כזה הוא שהוא מחבר את ההכרזה למשהו חי ונושם. זה גם מגדיל את הסיכוי שתגיעו לשיחות Series A כשכבר יש לכם היסטוריה תקשורתית קצרה, עקבית ואמינה, ולא אירוע בודד.
מדידה אחרי הגיוס, מה בודקים כדי לדעת שה PR באמת עובד
המדד הכי חשוב הוא לא מספר הפרסומים, אלא התנהגות. האם הגיעו פניות נכנסות מלקוחות או שותפים. האם הגיעו אינטרואים למשקיעים איכותיים לשלב הבא. האם זמני הסייקל של מכירה התקצרו כי אנשים כבר מכירים אתכם. האם קל יותר לגייס עובדים כי מועמדים אומרים שהם נחשפו אליכם קודם.
כשאתם מודדים ככה, אתם מונעים מצב שבו PR הופך למטרה בפני עצמה. הוא נשאר אמצעי שמשרת יעדים עסקיים.
טעויות נפוצות ב-PR בזמן גיוס Seed, ומה עושים במקום כדי לא לשרוף אמון
הטעות הראשונה היא לאחד את כל המסרים לאמירה אחת כללית. התיקון הוא מסמך נרטיב קצר ומחייב, ואז התאמה קלה לכל קהל. הטעות השנייה היא לצאת החוצה עם מספרים לא סגורים. התיקון הוא מדיניות מספרים כתובה, עם מה מותר ומה אסור. הטעות השלישית היא לחץ על מדיה בזמן גיוס במקום בניית ערך. התיקון הוא פולסים של חדשות אמיתיות על העסק, לא על הגיוס. הטעות הרביעית היא תזמון לא מתואם בין צוות, משקיעים ומדיה. התיקון הוא לוח שנה משולב והחלטה אחת ברורה מתי מפרסמים ומה. הטעות החמישית היא להיצמד רק לערוץ אחד, למשל רק כתבות, ולהזניח תוכן מייסדים או נישה. התיקון הוא שילוב ערוצים שמייצר עקביות.
והטעות השקטה ביותר היא לנסות לקנות אמינות דרך פרסומים מפוקפקים או תכנים שנראים כמו פרסומת. משקיעים מזהים את זה מהר, וזה מחזיר אתכם אחורה.
תוכנית עבודה פרקטית, 12 שבועות שמכינות Seed עם PR שעובד כמו מערכת
בשבועיים הראשונים אתם סוגרים יסודות: מסמך נרטיב אחד, תיקיית חומרים, וקובץ מספרים. במקביל אתם מנסחים שני מסרים משניים שמשרתים אתכם אם הכתב או המשקיע מתעניין מזווית אחרת, למשל זווית רגולטורית וזווית תפעולית, או זווית אבטחה וזווית חיסכון.
בשבועות שלוש עד ארבע אתם בונים נכס תוכן ראשון ברמה גבוהה, מאמר עומק או מחקר קטן, ומתחילים רצף Thought Leadership עקבי של מייסד אחד לפחות. במקביל אתם ממפים עיתונאים ומשקיעים, ובוחרים קבוצה קטנה להתחלת קשרים רכים. לא דוחפים סיפור, מציעים שיחת רקע או תובנה ענפית קצרה.
בשבועות חמש עד שש אתם מייצרים פולס חדשות ראשון על התקדמות אמיתית, פיילוט, בטא, שותפות, או לקוח. כאן אתם גם מתחילים למדוד, האם יש שינוי בקצב תגובות, האם יש אינטרואים, האם יש שאלות איכותיות יותר.
בשבועות שבע עד שמונה אתם מחדדים את מסר ההוכחה. אם יש לכם נתון טוב, אתם בונים סביבו סיפור. אם אין, אתם עובדים כדי לייצר אותו, למשל להדק מדידה אצל לקוח, לשפר תהליך, או להרחיב פיילוט. במקביל אתם ממשיכים בתוכן מייסדים, כי העקביות היא מה שמייצר אמון, לא הברקה חד פעמית.
בשבועות תשע עד עשר אתם מכינים את תשתית ההכרזה, גם אם עדיין לא סוגרים. אתם כותבים טיוטת הודעת גיוס שמובילה בהישג, מכינים ציטוטים, מתאמים פנימית, ומחליטים מי אחראי על כל ערוץ ביום שתצאו החוצה. זה שלב שבו הרבה סטארטאפים נרגעים, דווקא כאן צריך להיות מסודרים, כי ברגע שהסבב נסגר לא יהיה זמן.
בשבועות אחת עשרה עד שתים עשרה, אם אתם לקראת סגירה, אתם מתחילים שיחות רקע ממושמעות עם מדיה רלוונטית, רק אם יש לכם יכולת אמיתית להחזיק תזמון. אם אתם עדיין באמצע התהליך, אתם ממשיכים עם פולס נוסף של התקדמות עסקית, ומוודאים שה PR תומך בגיוס בלי להפוך לקמפיין לחץ.
