יחסי ציבור לפרויקטים של דיור להשכרה ארוכת טווח

מאת: שהם לוי

פרויקט של דיור להשכרה ארוכת טווח צריך להסביר לציבור עסקה אחרת מזו שמציע פרויקט למכירת דירות. המתעניין רוצה להבין באילו תנאים יוכל לגור במקום, מי יטפל בדירה וכיצד ייראו החיים בבניין לאורך זמן. תמונות של הדירות והודעה על ההשקעה אינן מספיקות כדי לענות על השאלות האלה.

עבודת יחסי הציבור צריכה לחבר בין מודל ההשכרה, השירות שהמפעיל מציע והמידע שקיים על הפרויקט המסוים. כך ניתן לבנות סיפור עסקי וצרכני שמאפשר לקורא להעריך מה חדש בהצעה ומה עדיין צריך לבדוק.

מגדירים מהו המסלול של הפרויקט

לפני הפנייה לתקשורת צריך לדעת אילו דירות מוצעות לציבור, האם קיימים כמה מסלולים ומהם התנאים בכל אחד מהם. בפרויקט יכול להיות שילוב של דירות במחירי שוק ודירות במסלול בעל תנאי זכאות. ההבחנה צריכה להיות ברורה כבר בחומר הבסיסי.

אין להעתיק תנאים מפרויקט אחר רק משום ששניהם משווקים כהשכרה ארוכת טווח. משך השכירות, מנגנון העדכון, אפשרויות היציאה והעלויות הנלוות נבדקים לפי המסמכים הרלוונטיים לפרויקט הנדון.

אני מציע להכין עם בעלי התפקידים דף עובדות שמרכז את ההצעה. הוא אינו מחליף חוזה או ייעוץ מקצועי, אך הוא מאפשר לצוות התקשורת למסור מידע עקבי ולהפנות לשאלות שנדרשת להן תשובה מוסמכת.

מתרגמים את המודל לשאלות של שוכרים

המונח שכירות ארוכת טווח מתאר כיוון כללי. הקורא ירצה לדעת לכמה זמן ניתן לשכור, מה נכלל בתשלום, מי מטפל בתקלה ובאילו נסיבות ניתן לשנות את ההסדר.

כדאי להסביר בנפרד שכר דירה, תשלומים נלווים ושירותים הכלולים במחיר. אם מוצגת השוואה לדירות אחרות, צריך לבדוק שהיא מתייחסת לנכסים ולתנאים דומים. מחיר של דירה מסוימת אינו מחיר מייצג של הפרויקט כולו בלי הסבר מתאים.

גם הביטוי ודאות דורש פירוט. אפשר להסביר איזה רכיב נקבע מראש ואילו רכיבים עשויים להשתנות לפי התנאים. הסבר כזה שימושי יותר מהבטחה כללית שהשוכר לא יצטרך לדאוג לדבר.

בוחרים את נקודת הפרסום לפי שלב הפעילות

הכרזה על תכנון, תחילת בנייה, פתיחת הרשמה ואכלוס הם אירועים שונים. לכל אחד ניתן להציע סיפור, בהתאם למידע שיש באותו שלב.

בתכנון ניתן להסביר את היקף הפעילות המוצעת ואת המודל העסקי, תוך הצגת מעמדו המדויק של התהליך. סמוך לפתיחת ההרשמה צריך מידע מאושר על ההיצע ועל אופן הפנייה. לאחר האכלוס אפשר להראות כיצד השירות פועל ומה התברר מתוך השימוש בו.

אם עדיין אין דיירים, אין להציג הדמיה כחוויית מגורים שנבדקה. אם קיים בניין לדוגמה, מגדירים מה אפשר ללמוד ממנו ומה עשוי להיות שונה ביחידות אחרות.

בונים שלוש זוויות מתוך אותו דף עובדות

לכתב נדלן אפשר להציע את אופן פיתוח הפרויקט, היקפו ומקומו בשוק המקומי. לכתב צרכנות אפשר להציע הסבר על מודל השכירות והשירות. מערכת מקומית עשויה להתעניין במה שנוסף לאזור ובמידע המעשי על ההרשמה.

הנתונים צריכים להישאר זהים בין הפניות. אם חלק מהדירות טרם מוצעות להשכרה, זהו פרט רלוונטי בכל זווית. גם שם הגוף שמחזיק בפרויקט ושם הגוף שמנהל אותו צריכים להופיע בהתאם לתפקידיהם.

לכל פנייה כדאי לצרף אפשרות בדיקה: מסמך תנאים פומבי, שיחה עם מנהל הפרויקט או מידע על יחידות שכבר פעילות. ההסבר לעיתונאי צריך להתמקד במה שניתן ללמוד מהחומר.

מציגים אכלוס באופן שאפשר להבין

מספר מתעניינים, בקשות שהוגשו, חוזים שנחתמו ודירות שאוכלסו אינם אותו נתון. כדאי להכין הגדרה מוסכמת לכל שלב ולציין את המועד שאליו הוא מתייחס.

בדוגמה היפותטית, בפרויקט 200 דירות, מתוכן 120 הועמדו להשכרה עד תאריך הבדיקה. נחתמו 90 חוזים ו־60 משקי בית כבר נכנסו. אפשר לדווח על 75 אחוז חתימות מתוך ההיצע ששוחרר, אך הצגת הנתון כתפוסה בפועל של הפרויקט כולו תהיה מטעה.

אם ההיצע נפתח בשלבים, מסבירים זאת לצד המספרים. כאשר משתמשים במונח תפוסה, מגדירים אם מדובר בדירות מאוכלסות, בדירות עם חוזה או במדד אחר שנקבע לצורך הדיווח.

הופכים את שירות הניהול לחלק מהסיפור

בדיור להשכרה, חברת הניהול ממשיכה להיות חלק מחוויית המגורים לאחר חתימת החוזה. אפשר להציג כיצד פותחים פנייה, מי מטפל בה ואיך הדייר מתעדכן בהמשך.

טענה על זמן טיפול צריכה להיות מוגדרת. מענה ראשוני לפנייה אינו בהכרח סיום הטיפול. אם מוצגים נתונים, כדאי להפריד בין סוגי פניות ולהסביר את תקופת הבדיקה ואת החריגים המשמעותיים.

גם כאן אין צורך להבטיח שירות נטול תקלות. אפשר להסביר את מנגנון העבודה, להציג מה נאסף במערכת השירות ולאפשר לבעל התפקיד האחראי לענות על שאלות. זהו בסיס עובדתי לשיחה על איכות הניהול.

עובדים עם דיירים בלי להפוך אותם לאמצעי פרסום

לאחר האכלוס ניתן להציע שיחות עם דיירים המעוניינים לשתף בחווייתם. צריך להבהיר למערכת כיצד נבחרו המרואיינים ומה הקשר שלהם לפרויקט. אם ניתנה תמורה להשתתפות בתוכן, גם היא חלק מההקשר שיש לחשוף.

מומלץ להימנע מחשיפת כתובת מדויקת של דירה או מידע אישי שאינו נחוץ לכתבה. הבחירה להתראיין צריכה להיות עצמאית ואינה אמורה להשפיע על השירות שהדייר מקבל.

חוויה של משק בית אחד יכולה להמחיש שימוש, אך אינה מוכיחה שביעות רצון של כלל הדיירים. אם מציגים סקר, יש להסביר את מספר המשיבים, אופן האיסוף והתקופה שאליה התייחסו.

בונים המשך תקשורתי לאורך חיי הפרויקט

פרויקט פעיל יכול לספק מידע על דפוסי ביקוש, שירות ושימוש בשטחים משותפים. לפני שמסיקים מסקנה על שוק השכירות כולו, צריך להבחין בין נתוני החברה לבין מידע מייצג על השוק.

אפשר להציג שאלה ממוקדת, למשל אילו סוגי דירות זכו לביקוש בתוך ההיצע המסוים. במקרה כזה מפרטים את התמהיל, המחירים והתקופה, כדי שהקורא יבין מה עשוי להסביר את התוצאה.

לקראת כל פרסום כדאי לבדוק מחדש את הזמינות ואת פרטי הפנייה. מידע על דירה שכבר הושכרה או הרשמה שנסגרה צריך להתעדכן בערוצי החברה. יחסי ציבור לפרויקט כזה נשענים על היכולת להמשיך לספק מידע שימושי גם לאחר שההכרזה הראשונה פורסמה.

להרחבה על מוניטין בענף אפשר לקרוא על יחסי ציבור לחברות נדלן ועל יחסי ציבור לקרנות נדלן.

להמשך קריאה

• יחסי ציבור לחברת נדל"ן: המדריך המלא לבניית מוניטין שמביא עסקאות
• השקעות נדל"ן בחו"ל: איך חברה בונה אמון מול משקיע ישראלי חשדן
• המשקיע הישראלי כבר לא מאמין: איך חברת נדל"ן בחו"ל בונה אמון מחדש
• ניהול סושיאל לנדל"ן, שמאים ואדריכלים

רוצים לראות איך זה עובד אצלנו? כאן אפשר לקרוא על יחסי ציבור לחברות נדל"ן.