לפני שהפכתי ליחצן, הייתי בצד השני של הקו. כתבתי בביזפורטל בזמן המשבר הפיננסי, ואחר כך הייתי כתב ועורך שוק הון בכלכליסט. במשך שנים קיבלתי עשרות הודעות לעיתונות ביום. ואני אגיד לכם את האמת בלי לייפות: את הרוב המוחלט שלהן זרקתי. לא כי הן היו שקריות, ולא כי לא אהבתי את החברות. פשוט כי הן לא נתנו לי שום סיבה אמיתית לכתוב עליהן.
אני מספר לכם את זה כי אני חושב שזו התובנה הכי חשובה שבעל עסק יכול לקבל על יחסי ציבור. ברגע שאתם מבינים איך כתב חושב — למה הוא בוחר סיפור אחד ומדלג על עשרה אחרים — פתאום כל עולם התקשורת נראה אחרת, והרבה יותר פשוט.
העובדה הלא-נעימה: הכתב לא עובד בשבילכם
הטעות הראשונה, וכמעט כולם עושים אותה, היא לחשוב שכתבה היא סוג של פרסומת. היא לא. הכתב לא עובד בשבילכם — הוא עובד בשביל הקוראים שלו ובשביל העורך שלו. וכל בוקר הוא שואל את עצמו שאלה אחת: האם הסיפור הזה מעניין את הקהל שלי?
איך אנחנו מקדמים את העסק שלך?
השאירו פרטים ואחזור אליכם בהקדם
"השקנו מוצר חדש" זה לא סיפור. זה אירוע חשוב לכם, אבל לקורא לא אכפת. לעומת זאת, "החברה שלנו מזהה מגמה שהולכת לשנות את השוק בשנה הקרובה" — זה כבר משהו. ההבדל בין השניים הוא כל ההבדל בין כתבה שמתפרסמת לבין מייל שנמחק.
ארבעה מסננים שכל הודעה עוברת בראש של הכתב
רלוונטיות לעכשיו. האם זה מתחבר למשהו שקורה השבוע? ריבית, רגולציה, מגמה חמה בשוק? הודעה שרוכבת על גל אקטואלי כמעט תמיד תנצח הודעה כללית, גם אם הכללית מעניינת יותר כשלעצמה.
זווית ייחודית. האם יש כאן נתון, ניגוד או תובנה שאף אחד אחר לא סיפק? כתב אוהב להיות הראשון, ואוהב סיפור שיש בו זווית שלא ראה במקום אחר.
אמינות המקור. האם מי שמדבר הוא באמת מומחה, עם רקורד, שאפשר לצטט אותו בלי לחשוש? מקור אמין חוסך לכתב שעות של אימות, וזה שווה לו המון.
מוכנות לצריכה. האם החומר ערוך, ממוקד, עם ציטוט מוכן ונתונים מסודרים? כתב עסוק, שיש לו דד-ליין בעוד שעתיים, יבחר את מה שמקל עליו לעבוד. תאמינו לי, ראיתי את זה מבפנים אלפי פעמים.
"קשרים": האמת המורכבת על המילה הזאת
אנשים אוהבים לחשוב שיחסי ציבור זה עניין של קשרים. יש בזה משהו, אבל האמת מורכבת יותר, ואני רוצה לדייק אותה. קשרים פותחים את הדלת — הם גורמים לכתב לפתוח את המייל שלכם במקום להתעלם ממנו כמו מעשרות אחרים. זה יתרון אמיתי. אבל קשרים לא גורמים לכתב לכתוב.
מה שגורם לו לכתוב זה הערך של הסיפור. יחצן טוב הוא לא סתם מישהו שמכיר את הכתב. הוא מישהו שיודע לקחת את מה שיש לכם ולתרגם אותו לסיפור שהכתב פשוט לא יכול לסרב לו. ובגלל שאני הייתי בעצמי בכיסא של הכתב, אני יודע בדיוק איך הסיפור צריך להיראות כדי לעבור את כל ארבעת המסננים.
כמה שאלות שאני נשאל הרבה
כמה זמן לוקח מהודעה ועד כתבה? משתנה מאוד. סיפור חם שמתחבר לאקטואליה יכול להתפרסם תוך יום-יומיים. מהלך מיצוב ארוך-טווח, כמו להפוך מנכ"ל לפרשן מבוקש, נבנה לאורך חודשים. הטעות הנפוצה היא לצפות לתוצאה מיידית מקמפיין שכל מהותו לבנות מוניטין לאורך זמן.
צריך לשלם לעיתון כדי להתפרסם? צריך להבחין בין תוכן עריכתי — כתבה שהכתב בוחר לכתוב מטעמים עיתונאיים — לבין תוכן ממומן, שמסומן ככזה. יחסי ציבור אמיתיים עוסקים בראשון: להשיג סיקור עריכתי בזכות ערך הסיפור. והערך של סיקור עריכתי גבוה בהרבה, כי הקורא סומך עליו.
מה ההודעה שהכי בטוח שתיזרק? כזאת שכולה שבחים עצמיים בלי סיפור. "אנחנו מובילים, חדשניים ומצטיינים". אין בה נתון, אין זווית, ואין סיבה לקורא להתעניין. כתב מזהה את השפה הזאת בשנייה ועובר הלאה.
| יחסי ציבור טובים מתחילים בהחלפת שאלה. לא "מה אני רוצה לספר על עצמי", אלא "למה שמישהו — קורא או כתב — יתעניין בזה בכלל". ברגע שעונים על זה נכון, הדלתות נפתחות. |
