למה ריטיינר היחצ המסורתי שלכם זורק כסף לפח, ואיך לתקן את זה?

יש רגע שמנהלי שיווק ומנכלים מכירים טוב מדי. תחילת חודש, החשבונית של משרד היחצ מגיעה. סכום של 10,000 שקל ולפעמים הרבה יותר.

בסוף החודש מגיע גם הדוח: כמה מיילים נשלחו, כמה פולואפים נעשו, כמה עיתונאים קיבלו את הקומוניקט, אולי תגובה אחת מכתב, אולי אייטם קטן במדור נישתי, אולי הבטחה מעורפלת שמישהו יחזור כשיהיה רלוונטי.

ואז מתחיל חודש חדש, עם אותה שיטה, אותה רשימת תפוצה, אותה תקווה שמשהו יתפוס. יועצי תקשורת של אתמול עובדים בשיטות ושבלונות ישנות של כתיבת קומוניקטים, שליחתם לעיתונאים מכלכליסט, גלובס או דה מרקר, וציפייה שהם ייקחו את החומרים ויסקרו אותם.

בדרך כלל, החדשות של החברה שלכם, לא מעניינות את התקשורת, אלא אם מדובר בעסקה משמעותית שיש בה עניין ציבורי, או ערך גבוה מאוד לקוראים.

העיתונאים צריכים מקורות ומומחים – תבחרו להיות שם

זאת לא אסטרטגיה תקשורתית. זה הימור יקר.

הבעיה אינה שעיתונאים לא רוצים לשמוע מחברות. להפך. עיתונאים צריכים מקורות, מומחים, נתונים, סיפורים, זוויות, אנשים שיודעים להסביר תופעות מורכבות בזמן אמת. הבעיה היא שרוב מה שמגיע אליהם מסוכנויות יחצ נראה אותו דבר: חברה השיקה מוצר, חברה גייסה כסף, חברה מינתה סמנכל, חברה פתחה פעילות, חברה חתמה על שיתוף פעולה, חברה זכתה בפרס.

מבחינת החברה זה אירוע חשוב. מבחינת העיתונאי זה עוד מייל בתיבה מפוצצת.

תפסיקו לכתוב בשביל הלקוח – תייצרו עיתונות שמשלבת אינטרסים

את הכתבים מעניין רק הציבור הרחב וטובתו, הם עובדים בשבילו או בשביל הקוראים שלהם. התפקיד של יועצי התקשורת הוא למצוא את השביל החכם שמחבר את הצטלבות האינטרסים של הציבור והעיתונאי עם האינטרסים של הלקוחות.

כאן מתחיל הכשל. רוב הודעות היחצ לא נכתבות בשביל עיתונאים. הן נכתבות בשביל הלקוח. בשביל לסמן שנעשתה עבודה. בשביל להראות פעילות. בשביל להצדיק ריטיינר. אבל עיתונאי לא עובד אצל מחלקת השיווק שלכם. הוא עובד אצל הקוראים, המאזינים והצופים שלו.

לכן השיטה הישנה שבה משרדי יחסי הציבור משמשים כדוורים של הודעות לעיתונות בתקווה שמשהו ייכנס – פשוט מתה מזמן. רוב ההודעות לעיתונות לא זוכות לשום חשיפה.

המודל הישן של יחצ הניח שאם יש לכם הודעה מסודרת, רשימת תפוצה גדולה וסוכנות עקשנית מספיק, בסוף ייצא אייטם. פעם זה היה נכון חלקית. היו פחות ערוצים, פחות עומס, פחות תוכן תאגידי שמתחפש לחדשות, פחות מנהלים שמנסים להיות מובילי דעה בלי להגיד שום דבר מעניין.

היום כל כתב מקבל אינסוף פניות, עובד תחת לחץ, נמדד על מהירות, ייחודיות, טראפיק, אמון ויכולת לייצר סיפור שלא נשמע כמו שכתוב של קומוניקט. בתוך הסביבה הזאת, הודעה גנרית לעיתונות היא לא נכס. היא הפרעה.

היחצ החדש מתחיל במקום אחר לגמרי. לא בשאלה מה החברה רוצה להגיד, אלא בשאלה איזה סיפור חסר עכשיו בשוק. מה אנשים מנסים להבין. איזה שינוי קורה מתחת לפני השטח. איזה נתון אף אחד עוד לא ראה. איזו תופעה כולם מרגישים אבל אף אחד עוד לא ניסח. מי מסוגל להסביר אותה טוב, קצר, חד וללא מצגת מכירות.

תדעו לייצר חדשות וחומר לסיקור

עיתונאים לא מחפשים הודעות לעיתונות. הם מחפשים חומר גלם עיתונאי.

חומר גלם כזה יכול להיות דאטה פנימי שמראה שינוי בהתנהגות לקוחות. הוא יכול להיות מנכל שמסוגל להסביר רגולציה חדשה בלי לדבר בסיסמאות. הוא יכול להיות תצפית מהשטח, סיפור לקוח שממחיש מגמה, השוואה בין שווקים, טעות נפוצה בענף, או תחזית אמיצה מספיק כדי להיות מעניינת וזהירה מספיק כדי להיות אמינה.

אבל כאן צריך להוסיף שכבה קריטית: יחצ היום כבר לא נמדד רק בשאלה האם הצלחתם להיכנס לכתבה. יחצ אמיתי נמדד בשאלה האם אתם מצליחים להפוך לגורם שאנשים מקשיבים לו.

ובנקודה הזאת, פודקאסטים הם אולי מנוע היחצ המשמעותי ביותר שנוצר בשנים האחרונות.

לא בגלל שהם טרנד. לא בגלל שלכולם יש מיקרופון. לא בגלל שזה נראה טוב בלינקדאין. אלא בגלל שפודקאסט עושה משהו שרוב כלי היחצ המסורתיים לא מצליחים לעשות: הוא קונה זמן אמיתי בתוך הראש של הקהל.

פודקאסטים ככלי החדש בעיתונות וביצירת תוכן – ואיך היח"צ משתלב בו היטב?

כתבה קצרה באתר כלכלי מקבלת לעיתים עשרות שניות של קשב. פוסט בלינקדאין נצרך תוך גלילה מהירה. סרטון קצר מתחרה באלף גירויים אחרים. אבל פודקאסט יושב במקום אחר לגמרי. אנשים מאזינים לו ברכב, בהליכה, ברכבת, בזמן אימון, בבישול, לפעמים במשך 30, 45 או 60 דקות. זה לא עוד חשיפה. זו נוכחות.

וזה ההבדל הגדול. יחצ מסורתי מנסה להכניס שם של חברה לתוך אייטם. פודקאסט טוב מכניס את צורת החשיבה של החברה לתוך התודעה של הקהל.

מנכל שמתאר במשך שעה איך הוא רואה את השוק, מה השתנה בהתנהגות לקוחות, איפה המשקיעים טועים, למה רגולציה מסוימת משנה את כללי המשחק, מה הוא למד מכישלונות, איך הוא מנתח סיכונים, ומה לדעתו יקרה בשנה הקרובה, לא רק מקבל חשיפה. הוא בונה סמכות.

וזה בדיוק המקום שבו כלי היחצ היום משמעותי יותר מבעבר, לא פחות.

יש טענה נפוצה שאומרת שהיחצ נחלש כי כל אחד יכול לפרסם בעצמו. בעיני זו טעות. מה שנחלש הוא היחצ הטכני, יחצ של שליחה, הפצה ורדיפה אחרי כתבים. מה שהתחזק הוא יחצ אסטרטגי, יחצ שמבין איך לבנות אמון לאורך זמן, איך להפוך מנהל לדמות שמזוהה עם תחום, ואיך לקחת נכס תוכן אחד ולהפוך אותו למערכת שלמה של השפעה.

פודקאסט הוא לא רק עוד ערוץ. הוא בסיס הפעלה.

פרק אחד טוב יכול להפוך לאייטם עיתונאי, לטור דעה, לעשרה פוסטים, לסדרת קטעים קצרים, להצעות תגובה לעיתונאים, לניוזלטר, למצגת משקיעים, להרצאה בכנס ולשיחות מכירה טובות יותר. כלומר, הפודקאסט אינו עומד ליד היחצ. הוא מזין את היחצ. הוא נותן לו חומר, עומק, קול, אישיות ואמינות.

במקום שמשרד היחצ ינסה להמציא בכל חודש סיפור חדש מאפס, החברה יכולה לייצר שיחה עומק אחת בשבועיים או בחודש, ומתוכה לחלץ את הנכסים התקשורתיים. שם נמצאות הזוויות. שם נמצאים המשפטים החדים. שם נמצאים הנתונים. שם נמצאת האישיות של המנכל. שם נבנית השפה.

יותר מזה, פודקאסטים משנים את יחסי הכוחות מול התקשורת.

חברה שאין לה כלום חוץ מקומוניקט צריכה לבקש תשומת לב. חברה שיש לה פודקאסט חזק, שיחות עומק, קהל מאזינים, תובנות קבועות ודמויות שמסוגלות לדבר ברור, כבר מגיעה לשיחה ממקום אחר. היא לא רק מבקשת במה. היא מחזיקה במה.

וזה משנה הכול.

עיתונאי שמקבל פנייה ממנכל שכבר דיבר על הנושא לעומק, שיש לו פרק רלוונטי, נתון מקורי ותזה ברורה, מתייחס אליו אחרת. מארגן כנס מתייחס אליו אחרת. משקיע מתייחס אליו אחרת. לקוח פוטנציאלי מתייחס אליו אחרת. כי סמכות אינה נבנית מהופעה אחת. היא נבנית מחזרתיות חכמה.

כאן חשוב לדייק: לא כל פודקאסט הוא נכס יחצ. רוב הפודקאסטים העסקיים גרועים בדיוק מאותה סיבה שרוב הקומוניקטים גרועים. הם עסוקים בעצמם. הם נשמעים כמו שיחת מכירה ארוכה. הם מזמינים אורחים רק כדי לעשות נטוורקינג. הם לא אומרים שום דבר חד, לא מציפים קונפליקט, לא חושפים ידע אמיתי, לא מתמודדים עם שאלות קשות.

פודקאסט טוב ליחצ צריך לחשוב כמו מערכת עיתונאית. בכל פרק צריכה להיות שאלה אמיתית. למה זה קורה עכשיו. מי מרוויח. מי מפסיד. מה הציבור לא מבין. מה התקשורת מפספסת. מה השתנה בשטח. איפה כולם חוזרים על אותה הנחה שגויה. מה הנתונים מספרים. מה יקרה אם המגמה הזאת תימשך.

כאשר חברה יודעת להפיק פודקאסט כזה, היא לא רק יוצרת תוכן. היא יוצרת נכס אמון.

וזה קריטי במיוחד לחברות טכנולוגיה, פיננסים, השקעות, נדלן, משפטים, מיסוי וכל תחום שבו הקהל לא קונה רק מוצר. הוא קונה ביטחון. הוא קונה שיקול דעת. הוא קונה את התחושה שיש מולו מישהו שמבין את המציאות לפני שהיא מתפוצצת בכותרות.

לכן, יחצ מבוסס פודקאסטים הוא לא עניין של הפקה. הוא עניין של מיצוב.

חברה שרוצה לבנות סמכות דרך פודקאסט צריכה להחליט באיזה נושא היא רוצה להיות הכתובת. לא לדבר על הכול. לא לראיין את כולם. לא לייצר שיחות כלליות. לבחור זירה. למשל, חברה בתחום הפינטק יכולה להיות הכתובת לשינוי בהרגלי התשלום של עסקים קטנים. קרן השקעות יכולה להיות הכתובת להבנת שווקים פרטיים בתקופה של ריבית גבוהה. משרד עורכי דין יכול להיות הכתובת לסיכונים משפטיים של חברות צמיחה. חברת סייבר יכולה להיות הכתובת לאיומים על תשתיות ארגוניות.

זו בדיוק הגישה שאנחנו מובילים עבור לקוחותינו בתחום. במקום להשקיע את הריטיינר החודשי בניסיונות להכניס ידיעה על מינוי שותף חדש, אנחנו ממצבים את המומחים במשרד כמקורות הסבר חיוניים לתקשורת. כשעיתונאי כלכלי מחפש פרשנות על השלכות רגולציה חדשה על שוק ההייטק, הוא לא מחפש קומוניקט – הוא מחפש את עורך הדין שהסביר את הנושא לעומק בפודקאסט שלו לפני חודש. זו המהות של יחסי ציבור לעורכי דין שמייצרים תוצאות עסקיות: לא חשיפה רגעית, אלא בניית סמכות שמביאה את התיקים הנכונים.

ברגע שיש זירה, בונים שפה. ברגע שיש שפה, בונים תדירות. ברגע שיש תדירות, בונים אמון. וברגע שיש אמון, היחצ מפסיק להיות מרדף ומתחיל להיות מגנט.

אז מה עושים מחר בבוקר?

הצעד הראשון הוא לפתוח את המחסנים הפנימיים של החברה ולחפש דאטה. לא צריך מחקר אקדמי של שנה. צריך נתון אמיתי, נקי ומעניין. חברת פינטק יכולה לבדוק איך השתנה גובה העסקאות בחודשים האחרונים. חברת סייבר יכולה לזהות דפוס חדש של איומים. חברת משאבי אנוש יכולה להראות שינוי בדרישות השכר. חברת נדלן יכולה לחשוף פער בין ביקוש מוצהר לבין עסקאות בפועל. הנתון לא חייב להיות גדול. הוא חייב להיות רלוונטי, מוסבר היטב ובלעדי.

הצעד השני הוא להפוך את המנכל או המומחה הבכיר למקור פרשני, לא לדובר מכירות. זה דורש משמעת. לא כל משפט צריך להזכיר את החברה. לא כל תגובה צריכה להוביל למוצר. עיתונאי יחזור למי שעוזר לו להבין את המציאות, לא למי שמנסה לדחוף לו ברושור. מנכל טוב לתקשורת הוא לא זה שמדבר הכי יפה על החברה שלו, אלא זה שמסוגל לקחת אירוע אקטואלי ולהגיד עליו משהו שלא כולם אומרים.

תפסיקו לשלוח קומוניקטים תתחילו לבנות זוויות

הצעד השלישי הוא להפסיק לשלוח קומוניקטים ולהתחיל לבנות זוויות סיקור חדשות וחכמות, כאלה שמתחברות באמת לשגרה היום יומית ולפעמים גם למתרחש ברשתות החברתיות.

קומוניקט אומר: השקנו מערכת חדשה. זווית אומרת: למה חברות בינוניות מתחילות להחליף מערכות ארגוניות דווקא עכשיו. קומוניקט אומר: גייסנו 20 מיליון דולר. זווית אומרת: המשקיעים חוזרים לשלב הצמיחה, אבל רק לחברות שמוכיחות יעילות. קומוניקט אומר: מינינו סמנכלית שיווק. זווית אומרת: למה חברות טכנולוגיה מחפשות היום אנשי שיווק עם הבנה פיננסית עמוקה יותר. אותו אירוע, שתי שפות שונות. אחת נשמעת כמו הודעה פנימית. השנייה נשמעת כמו סיפור.

והצעד הרביעי, החשוב לא פחות, הוא לבנות מנוע פודקאסטים סביב תחום מומחיות ברור. לא פרויקט צדדי. לא עוד פעילות תוכן. מנוע. פעם בשבועיים או פעם בחודש, שיחת עומק סביב שאלה שמעסיקה את השוק. כל פרק צריך לצאת עם תזה, נתון, דוגמה, מסקנה ומשפטים שאפשר להוציא החוצה. אחרי ההקלטה, לא מעלים את הפרק ושוכחים ממנו. מפרקים אותו. הופכים אותו לפוסטים, תגובות לתקשורת, הצעות לאייטמים, מאמרים, סרטונים קצרים, ניוזלטרים ונקודות דיבור למכירות.

ככה בונים יחצ מודרני. לא בקמפיין חד פעמי, אלא במערכת.

חשוב להגיד: יחצ לא מת. יחצ עצלן מת. יחצ שמסתפק בהפצה מת. יחצ שמודד את עצמו בכמות מיילים ולא באיכות שיחה מת. אבל יחצ חכם, כזה שמבין תוכן, עיתונות, דאטה, טיימינג, פודקאסטים וסמכות, רלוונטי יותר מאי פעם.

כי בעולם שבו כל חברה מייצרת תוכן, השאלה אינה מי מדבר. כולם מדברים. השאלה היא למי יש משהו ששווה להקשיב לו.

ריטיינר יחצ לא אמור לקנות לכם אשליה של פעילות. הוא אמור לבנות לכם מעמד. אם בסוף כל חודש אתם מקבלים בעיקר רשימת ניסיונות, יש בעיה. אם העיתונאים לא חוזרים אליכם, כנראה שהם לא רואים בכם מקור. אם כל הסיפורים שלכם מתחילים בחברה ולא בשוק, כנראה שהם לא סיפורים. ואם אין לכם נכס עומק שמאפשר לאנשים לשמוע איך אתם חושבים, אתם מפספסים את אחד מכלי ההשפעה החזקים ביותר שיש היום.

הפתרון הוא לא לצעוק חזק יותר. הפתרון הוא לחשוב כמו מערכת תקשורתית: לזהות מה מעניין עכשיו, להביא ערך לפני שמבקשים חשיפה, לבנות קולות מקצועיים בתוך החברה, ולהשתמש בפודקאסטים כדי להפוך ידע פנימי לסמכות ציבורית.

חברות שלא יעשו את המעבר הזה ימשיכו לשלם על רעש. חברות שכן יעשו אותו, יהפכו בעצמן לחלק מהשיחה.

ולפעמים, זה כל ההבדל בין עוד חברה שמנסה לקבל סיקור, לבין חברה שהשוק כבר למד להקשיב לה.