מנהל ישראלי יכול לקבל כתבה מצוינת בארץ ולגלות שאף לקוח בשוק היעד שלו לא שמע עליה. זה קורה משום שהצלחה בעיתונות המקומית וכניסה לשיחה מקצועית במדינה אחרת הן משימות שונות. גם תרגום מצוין של הודעה לעיתונות אינו מחליף שיקול דעת מקומי ואסטרטגיה מקומית, כלומר לאיזה עיתונאי כדאי לפנות ולסגור את הכתבה כדי שהיא תקבל את תשומת הלב הגדולה ביותר.
ההחלטה הראשונה בפעילות בינלאומית היא למי רוצים להגיע. מדינה, ענף ותפקיד של הקורא יתנו לנו כיוון עבודה. חשיפה עולמית נשמעת מצוין בפגישה, אבל לא אומרת לאיזה כתב לפנות בשבוע הבא.
מגדירים איזה קונה צריך להכיר את החברה
חברת תוכנה שמוכרת לבנקים בגרמניה אינה זקוקה בהכרח לאותו סיקור כמו חברת אנרגיה שמחפשת שותף בבריטניה. אפילו בתוך אותו ארגון יש קהלים שונים. מנהל הטכנולוגיה רוצה להבין את היכולת, מנהל הרכש בוחן התאמה והמשכיות, והמשתמש צריך לראות איך נראית העבודה בפועל.
איך אנחנו מקדמים את העסק שלך?
השאירו פרטים ואחזור אליכם בהקדם
כדאי להכין רשימה של השאלות שהאנשים האלה שואלים לפני פגישה מסחרית. אחר כך בודקים באילו מקורות הם נעזרים כדי לקבל תשובה. המפה יכולה לכלול עיתונות עסקית, פרסום מקצועי קטן, פודקאסט ענפי או ארגון מקצועי. שם מפורסם ברשימת המדיה אינו תחליף להתאמה.
בודקים מה מקומי בסיפור
הקמת מרכז בישראל יכולה לעניין עיתונאי ישראלי בגלל תעסוקה והשקעה. כתב במדינה אחרת עשוי להתעניין בה רק אם יש השפעה על לקוחות מקומיים, על שרשרת אספקה או על שוק שהוא מסקר. לכן אני מתחיל מחדש את שאלת הרלוונטיות, גם כשהעובדות כבר נוסחו בעברית.
בדוגמה היפותטית של מערכת לניהול אשראי, הסיפור המקומי יכול להיות גיוס החברה. במדינת היעד אפשר לבחון את זמן הטמעת המערכת, את התאמתה לתהליך עבודה מקומי או תוצאה שאישר לפרסום לקוח באותה מדינה. אלה סיפורים נפרדים. אין צורך להציג כל עדכון ישראלי כאירוע בינלאומי.
עיתונות מקצועית יכולה להיות נקודת כניסה טובה
אני לא מודד את איכות הבמה רק לפי גודל הקהל. פרסום שעוסק בתחום צר יכול להחזיק קשר קרוב עם מי שבוחרים ספקים באותו תחום. כתבה שם עשויה לשמש חומר רקע לשיחת מכירה, גם אם היא אינה מייצרת זינוק בתנועה לאתר.
ההמלצה שלי היא לבחור תחילה מספר מצומצם של במות וללמוד אותן. מה הן מפרסמות, מי כותב, אילו ראיות מופיעות בכתבות ואיזה חלק מהאתר הוא תוכן מסחרי. צריך להבחין בין כתבה מערכתית, מאמר אורח, פרופיל בתשלום וריאיון בפודקאסט. לכל מסלול ערך ועלות אחרים.
בונים מספר עובדות שיכולות לעניין את העיתונאים בישראל
כתב שאינו מכיר את החברה זקוק לדרך להעריך את הטענות שלה. כדאי להכין תיאור פשוט של המוצר, נתונים עם הגדרות, דוגמה לשימוש, ביוגרפיה קצרה של הדובר וחומרים חזותיים. כשאפשר, מוסיפים לקוח שמוכן לדבר, עם אישור מסודר על מה שהוא רשאי לחשוף.
חשוב במיוחד להסביר מה עומד מאחורי מספר. מספר משתמשים שנרשמו שונה ממספר משתמשים פעילים, ופיילוט אינו חוזה מסחרי שנפרס בארגון. אם הנתון נמסר על ידי החברה, מציינים זאת. אני מעדיף טענה מצומצמת שאפשר לאמת על פני הכרזה רחבה שתתפרק בשיחת הבדיקה הראשונה.
מתאימים את המונחים באנגלית לכתבים מקומיים
התאמה לשוק כוללת מונחים, מטבע, יחידות מדידה והיכרות עם הבעיה המקומית. ביטוי מובן בישראל עלול להיות חסר משמעות לקורא זר. גם משפט על פתרון ייחודי דורש להבין אילו חלופות קיימות באותה מדינה. היעדר מתחרה בישראל אינו הוכחה להיעדר מתחרים בחוץ לארץ.
כדאי להכין את הדובר לשיחה עצמה, עם דוגמאות שהוא מסוגל להסביר באנגלית טבעית ועם גבולות ברורים לנתונים. אם נדרש איש מוצר או מומחה נוסף, משלבים אותו מראש. כתב שמבקש לבדוק יכולת טכנולוגית צריך לקבל גישה לאדם שיודע להשיב עליה.
בוחרים שותף מקומי לפי המשימה
אפשר לנהל פעילות ממוקדת מישראל כשיש היכרות וזמינות מתאימות. בשוק אחר נזדקק לשפה מקומית או לאדם שמכיר את המערכות מקרוב. ההחלטה תלויה בעבודה שעל הפרק ובדוברים הזמינים, ולא במספר המדינות שמופיע באתר הסוכנות.
בהצעה מסחרית צריך לבדוק מי יעבוד בפועל, מה כלול במחקר ובהכנה, ואילו הוצאות נוספות עשויות להידרש. אף סוכנות אינה יכולה להתחייב להחלטה עצמאית של מערכת עיתונאית. לעומת זאת, אפשר להתחייב למחקר, לחומרים, לפניות מתאימות ולדיווח שמסביר מה התקדם ומה דורש שינוי.
מכינים את החברה לאפשרות שהידיעה תעורר עניין ותיצור פניות
לפני פנייה לתקשורת אני בודק מה יראה אדם שיחפש את החברה בעקבות הכתבה. האם האתר מסביר למי השירות מתאים, האם יש דרך נוחה לקבוע שיחה והאם מישהו יחזור בשעות העבודה של שוק היעד. עניין תקשורתי מתבזבז כשהקורא מגיע לדף לא מעודכן או לטופס שאיש אינו מטפל בו.
זאת המשכיות ישירה של שיטת העבודה שלי בשיווק וביחסי ציבור. החשיפה צריכה להתחבר לדרך שבה הלקוח לומד, בודק ופונה. במוצר מורכב, לעיתים הוא יצטרך עוד כמה מפגשים עם החברה לפני שיהיה מוכן לשיחה.
מתחילים בניסוי שאפשר ללמוד ממנו
כדי להשוות תקציבים צריך להבין מה קונים: מחקר שוק, הכנת ראיות, עריכת אנגלית או טיפול בפניות. בודקים בנפרד הפצת הודעות, נסיעות ותוכן מסחרי. שתי הצעות עם אותו תשלום חודשי עשויות לכלול עבודה שונה לגמרי.
כדאי להחליט גם איך מסיימים תקופת ניסיון. אני רוצה לקבל רשימת במות שנבדקו, הסבר על הפניות והתגובות וחומר שנשאר בידי החברה. דוח שמציג רק קישורים אינו מספר אם ההנחה המקורית על הקהל הייתה נכונה. לפעמים הלמידה החשובה תהיה שהבעיה מעניינת עיתונות מקצועית אחרת מזו שנבחרה בתחילה. במקרה כזה משנים את המיקוד במקום להגדיל אוטומטית את מספר הפניות.
חברה שפועלת בכמה מדינות יכולה להתחיל בשוק שבו יש לה סיכוי טוב להציג הוכחה מקומית. זה יכול להיות לקוח שמוכן להתראיין, נתון ייחודי או דובר שמכיר היטב את תנאי הפעילות. מהלך מוצלח במדינה אחת אינו משוכפל כלשונו למדינה הבאה. הוא נותן חומר שאפשר לבדוק מחדש מול שאלות השוק הבא, ולחסוך חלק מעבודת ההכנה בלי לוותר על התאמה.
במהלך ראשון הייתי מתמקד בשוק אחד ובבעיה שאפשר להציג היטב. תקופת עבודה מוגדרת תאפשר לבחון אילו כתבים התעניינו, מה ביקשו לבדוק ואילו תגובות הגיעו. ההחלטות להמשך יישענו על התוצאות האלה.
אם מתברר שאין עדיין לקוח מקומי, הוכחה מספקת או דובר זמין, כדאי להשלים אותם. ההחלטה לדחות פנייה מסוימת יכולה לחסוך כסף ולהגדיל את ערך הפנייה הבאה. תוכנית בינלאומית טובה נותנת לחברה סדר עדיפויות ברור, גם כשהיא עדיין קטנה.
