יחסי ציבור לכנסים: איך הופכים השתתפות למהלך שנמשך אחרי האירוע?

כנס מסתיים לעיתים עם תיק תמונות מלא ועם מעט מאוד המשך. מנהל עלה לפאנל, עובדים עמדו בביתן ונאספו פרטי קשר. שבוע אחר כך קשה להסביר מה החברה למדה, אילו קשרים התקדמו ואיזה תוכן חדש נשאר ממנה.

העבודה על הכנס מתחילה עוד לפני ההרשמה ונמשכת אחרי החזרה למשרד. צריך לבחור נושא, להכין את הדובר ולתכנן את המפגשים ואת ההמשך שלהם. לכן התקציב אינו מסתיים בדמי ההשתתפות ובהקמת הביתן.

בוחרים אירוע לפי האנשים שצריך לפגוש

לפני הרשמה אני רוצה להבין מי מגיע לכנס ובאיזה תפקיד. רשימה של חברות משתתפות אינה מספיקה. כדאי לבדוק אם נוכחים מקבלי החלטות, אנשי מקצוע, משקיעים או בעיקר ספקים שמנסים למכור זה לזה. לכל אחד מהקהלים האלה נדרש מהלך אחר.

בכנס למתכננים פיננסיים אפשר לחפש שיתופי פעולה מקצועיים. מול מנהלי חברות, אותה מומחיות יכולה לשמש הסבר על הטבות לעובדים ועל פרישה. קודם מגדירים איזו שיחה רוצים לקיים עם האנשים באולם, ואז בודקים אם האירוע מתאים.

מציעים תוכן שהמארגן צריך

כדי לקבל במה צריך להציע תוכן שהמארגן זקוק לו. שאלה ממוקדת, דובר שמכיר אותה ונתון או מקרה שאפשר לפרסם נותנים לו משהו להעריך. בקשה כללית להעלות את המנהל לבמה עדיין אינה הצעת תוכן.

גם כאן צריך להבדיל בין בחירה מערכתית של דובר לבין מסלול חסות שמעניק במה כחלק מחבילה. אלה אפשרויות שונות, וראוי להבין מראש מה מקבלים ומהו אופן הצגת ההשתתפות. רכישת חסות אינה מבטיחה שעיתונאי יבחר לסקר את החברה.

כחודש וחצי לפני הכנס בונים את הנושא

הייתי מתחיל מוקדם ככל שלוח האירוע מאפשר. בשלב ההכנה בוחרים טענה מקצועית אחת שאפשר לפתח, ומבררים אילו ראיות ודוגמאות תומכות בה. הרצאה שמנסה להציג את כל שירותי החברה עלולה להשאיר לקהל מעט מאוד לזכור.

בדוגמה היפותטית, משרד עורכי דין בתחום ההתחדשות העירונית יכול להציג בדיקה של פערי הזמן בין שלבים בתהליך. כדי שיהיה לכך ערך, צריך להגדיר מה נבדק, באילו פרויקטים ומה מגבלת המידע. אם אין בסיס לבדיקה רוחבית, עדיף לנתח מקרה מוגדר ולא לקרוא לו מדד ארצי.

לפני האירוע מתאמים פגישות שאפשר לקיים

עדיף לקיים כמה פגישות עם סיבה ברורה מאשר למלא כל חצי שעה ביומן. עם כתב אפשר לבדוק תובנה חדשה, עם שותף לבחון עבודה משותפת ועם לקוח להמשיך שאלה שעלתה. לוח עמוס מדי משאיר מעט מקום לשיחה עצמה.

הפנייה לעיתונאי צריכה להסביר מה חדש גם אם יחליט שלא להגיע לכנס. אני מכין חומר שאפשר לבדוק מרחוק, וזמינות לשיחה במועד שמתאים לו. עצם נוכחות החברה באירוע אינה מחייבת אותו לפנות זמן.

ביום האירוע אוספים חומר שיסייע בסיקור ביום שאחרי ובכנס שייערך בשנה הבאה

כדאי לתאם מראש זכויות צילום ושימוש, ולדעת אם אפשר לקבל הקלטה של ההרצאה. עבור כתבה או סרטון, חומר גלם ברור יכול להיות שימושי יותר מסרט תדמית עם מוזיקה. גם מארגני CES מפרידים בין חומרי מדיה שימושיים לבין הפעילות המסחרית של המציגים.

אחרי המפגשים רושמים גם מה שאלו אותנו. איזה מונח לא הובן, איזו הנחה עוררה התנגדות ומה עניין יותר מהמצגת. מכאן יכולים לצמוח מאמר או הצעה טובה יותר. שומרים על פרטיות המשתתפים ומקבלים הסכמה לפני שימוש פומבי בדבריהם.

ההמשך נקבע לפי השיחה שהייתה

אחרי הכנס אני מעדיף הודעה שמתייחסת לשאלה שעלתה בפגישה ומציעה את החומר הרלוונטי. משלוח אוטומטי של כל קטלוג החברה לכל מי שנסרק תג הכניסה שלו עלול להחמיץ את ההקשר. הרשאה להשתמש בפרטי קשר ודיוור שיווקי דורשת בדיקה נפרדת, בהתאם לנסיבות ולדין.

מההרצאה אפשר לפתח מאמר, קטעי וידאו או מפגש המשך. כל תוצר צריך לעמוד בפני עצמו. לקורא שלא היה באולם חסר הרקע שהמרצה כבר נתן שם. אם בוחרים לפתח את הנושא לפרק, אפשר להיעזר גם בשירות ייעוץ והפקת פודקאסטים.

מודדים שיחות שהתקדמו ולא רק מספר סריקות

במעקב אני מבחין בין פגישה שתואמה, פגישה שהתקיימה ופנייה שהתקדמה אחריה. עסקה שנסגרה אחרי הכנס יכולה להיות תוצאה של חודשים של עבודה. כדאי להבין מה המפגש הוסיף, בלי לזקוף לזכותו את כל ההכנסה.

אפשר לערוך בדיקה ראשונה בתוך שבוע ובדיקה נוספת אחרי פרק זמן שמתאים למחזור המכירה. אם התברר שהקהל לא התאים, זה מידע לקראת התקציב הבא. אם נוצרה סדרת שאלות מקצועיות טובה, אפשר להמשיך לפתח אותה גם בלי לחכות לכנס הבא.

מה צריך להיות מוכן לפני שמזמינים ביתן

בחישוב העלות צריך לכלול גם זמן עובדים, נסיעה, הכנת תוכן, צילום וטיפול בהמשך. בדוגמה חשבונית היפותטית, מהלך שעלותו הכוללת 12 אלף שקל והניב ארבע פגישות מתאימות עולה 3,000 שקל לפגישה. זאת עלות לפגישה לפי ההגדרה שבחרנו, ולא תשואה על ההשקעה. כדי לדבר על תוצאה עסקית צריך לדעת מה קרה בפגישות ובמה הן תרמו.

גם הגדרת פגישה מתאימה נקבעת מראש. האם מדובר באדם מקהל היעד, האם נידון צורך מוגדר והאם סוכם צעד המשך. חילופי כרטיסי ביקור ליד הקפה אינם בהכרח אותה תוצאה. מצד שני, כנס יכול להניב קשר מקצועי מועיל שלא יוביל לעסקה מיידית, ולכן צריך להשאיר מקום לתיעוד איכותני ולא רק לשדה של הזדמנות מכירה.

את התוצרים בוחרים לפי החומר שנוצר. תובנה אחת טובה יכולה להפוך למאמר עומק. שאלות מעניינות מהקהל יכולות להצדיק מפגש המשך. אין צורך להפיק עשרה סרטונים מכל הרצאה רק כי הצלם כבר היה באולם.

אני רוצה לראות יעד עסקי, נושא מקצועי, אדם שמכין את הדובר ואדם שמטפל בהמשך. אם כל התקציב נבלע בהקמת הביתן, עלול להישאר מעט מדי לעבודה שבגללה נסענו. לפעמים פגישה ממוקדת והרצאה טובה יעזרו יותר מנוכחות גדולה שלא ברור מה עושים איתה.

לקראת האירוע הבא, התחילו מהמשפט שתרצו שהאדם שפגשתם יזכור שבוע לאחר מכן. משם אפשר לבנות את ההרצאה, את הפגישה ואת התוכן שימשיך להגיע אליו.