יחסי ציבור לפתיחת מרכז פיתוח בישראל ובניית מותג מעסיק מקומי

דף הבית » בלוג » יחסי ציבור לפתיחת מרכז פיתוח בישראל ובניית מותג מעסיק מקומי

מאת: שהם לוי

חברה בינלאומית יכולה להיות מוכרת למיליוני לקוחות, ובכל זאת להיות כמעט לא מוכרת כמעסיקה בישראל. מהנדסת ששוקלת להצטרף למרכז החדש רוצה לדעת איזו עבודה תתבצע כאן, מי יקבל החלטות והאם הצוות המקומי ישפיע על המוצר. טקס פתיחה ותמונה של הנהלה מחוץ לארץ אינם נותנים לה את התשובות האלה.

יחסי ציבור לפתיחת מרכז פיתוח צריכים להסביר את תפקידו בתוך החברה ואת ההזדמנות המקצועית שנוצרת בישראל. זהו מהלך שמחבר בין סיפור עסקי, היכרות עם הנהלה מקומית ומידע שמועמדים יכולים לבחון. כאשר שלושת החלקים מבוססים על אותה מציאות, אפשר לבנות היכרות שתמשיך לשרת את המרכז לאחר יום ההכרזה.

ארבעה מועדים שצריך להפריד ביניהם

החלטה להקים מרכז, חתימת חוזה על משרדים, תחילת עבודתו של צוות ופתיחה רשמית יכולים להתרחש בזמנים שונים. לפני הפנייה לתקשורת אני מברר מה כבר קרה ומה מתוכנן. כך אפשר לבחור את האירוע החדשותי ולמנוע בלבול בין תוכנית לבין פעילות קיימת.

אם נשכר שטח שיכול להכיל עובדים רבים, אין פירוש הדבר שכל המשרות נפתחו. אם אושר תקציב לכמה שנים, צריך לבדוק איזה חלק ממנו כבר הוקצה לפעילות המקומית. יעד גיוס מוצג יחד עם התקופה שאליה הוא מתייחס ועם התנאים הרלוונטיים למימושו.

ההבחנה חשובה גם עבור העובדים הראשונים. סיפור על ארגון מקומי מבוסס אינו מתאים למרכז שעדיין בונה את צוות ההקמה. דווקא האפשרות להשתתף בהקמה עשויה להיות מעניינת, כאשר מסבירים מה היא כוללת.

מגדירים את האחריות של המרכז בתוך החברה

הביטוי מרכז פיתוח משאיר שאלות פתוחות. האם הצוות אחראי למוצר שלם, לרכיב מסוים, לתשתיות משותפות או למחקר שעדיין אינו מוצר. מה מתבצע בישראל ומה ממשיך להתבצע במקומות אחרים.

תיאור האחריות צריך להיות מובן גם לקורא שאינו מכיר את מבנה החברה. במקום להסתפק בשם של יחידה פנימית, מסבירים איזו בעיה הצוות פותר ומי משתמש בתוצר שלו. כאשר ניתן לפרסם זאת, מוסיפים מי מחליט על סדר העדיפויות וכיצד העבודה המקומית משתלבת בתהליך הפיתוח.

כדאי לבדוק גם את המונחים שבהם משתמש המטה. תואר שנשמע בכיר בתרגום חופשי עלול לתאר אחריות שונה מזו שקיימת בפועל. הסכמה על תיאור אחד תחסוך פערים בין דברי ההנהלה הבינלאומית לבין השיחות עם המועמדים.

בונים הצעת ערך מקומית שאפשר להמחיש

לוגו של חברה גדולה יכול לעורר היכרות ראשונית. כדי ליצור עניין מקצועי צריך להסביר מה העובד יוכל ללמוד ולעשות במרכז המסוים. השאלות הרלוונטיות נוגעות לאתגרים, לאחריות ולדרך העבודה עם צוותים נוספים.

אפשר להכין סיפור על החלטה הנדסית שהצוות המקומי קיבל, על הקמת יכולת חדשה או על תהליך מחקר שהוא מוביל. בחומר שמוצע לתקשורת צריך להיות ברור מה הושלם, מה נבדק ומה עדיין נמצא בתכנון. פרטים טכניים נבחרים לפי תרומתם להבנת העבודה ולפי מה שמותר לחשוף.

גם הגבלות הן חלק מהתמונה. עבודה קבועה עם אזורי זמן אחרים, תהליכי אישור של ארגון גדול או צורך לבנות תשתיות מאפס עשויים להיות רלוונטיים למועמד. תיאור מקצועי מדויק מאפשר לאנשים המתאימים לזהות את ההזדמנות.

מתאימים את ההצעה למערכת שאליה פונים

לעיתונות הכלכלית אפשר להציע את ההחלטה העסקית להרחיב פעילות בישראל ואת תפקיד המרכז באסטרטגיה של החברה. לעיתונות טכנולוגית אפשר להציע שיחה על תחום הפיתוח ועל אחריות הצוות. כאשר לפעילות יש השפעה מקומית ממשית, עשויה להתאים גם זווית אזורית.

לכל פנייה נדרשת סיבה משלה. הודעה שמסתפקת במספר העובדים המתוכנן אינה מסבירה לעורך טכנולוגי מה ניתן ללמוד מהצוות. הודעה שמפרטת רק רכיבי תוכנה אינה מסבירה לכתב כלכלי את משמעות ההחלטה.

חשוב גם להבחין בין ראיון מערכתי לבין פרויקט תוכן שנרכש בתשלום. את הראשון מציעים לבדיקה עיתונאית. את השני מתכננים ומתארים כתוכן מסחרי, לרבות כאשר הוא מופיע באתר חדשות.

מכינים שני דוברים עם אחריות ברורה

נציג המטה יכול להסביר מדוע החברה בחרה במהלך ומה מקומו בתוכנית העסקית. מנהל המרכז יכול להסביר כיצד הפעילות מתבצעת ואילו תפקידים נדרשים. כאשר הם מתראיינים יחד, כדאי לחלק את הנושאים לפי הידע והאחריות של כל אחד.

ההכנה כוללת שאלות על שלב הפעילות, מספר עובדים קיים, משרות פתוחות והקשר בין ההשקעה לבין העבודה המקומית. אם נתון אינו מאושר לפרסום, מחליטים מראש כיצד להסביר את המידע שכן ניתן למסור.

גם מהנדסת או מנהל צוות יכולים להוסיף עומק, בתנאי שהם מעוניינים להשתתף ומבינים את נושא השיחה. אין צורך להפוך אותם לדוברים כלליים של החברה. היכולת שלהם לתאר עבודה מקצועית מסוימת היא הסיבה להזמין אותם.

דוגמה לתכנון הכרזה והמשך

נניח לצורך ההמחשה שחברה מפעילה צוות מקומי קטן, חתמה על משרד ומתכננת להרחיב אותו בשנה הקרובה. בשלב הראשון אפשר להסביר איזה תחום עבר לאחריות הצוות ומדוע נבחרה ישראל. המשרות שכבר פתוחות מופיעות בנפרד מיעד ההתרחבות.

לאחר שהצוות מסיים אבן דרך שניתן לפרסם, אפשר להציע כתבה מקצועית על העבודה שבוצעה. כך ההמשך מוסיף מידע על הפעילות, במקום לחזור על תמונות מטקס הפתיחה.

לקראת כל פנייה כדאי להכין דף קצר ובו האירוע החדש, העובדות המאושרות, הדובר המתאים והחומר שהמערכת יכולה לבדוק. זהו מסמך עבודה פנימי שמסייע לשמור על עקביות בין כמה צוותים וכמה מדינות.

מחברים את הסיקור לתהליך הגיוס

במועד הפרסום, המידע על המרכז צריך להופיע גם בעמוד קריירה מעודכן. מועמד שהגיע בעקבות כתבה צריך למצוא תיאור תפקיד שמתיישב עם מה שקרא. המגייסים ומנהלי הצוותים צריכים לדעת אילו תחומי אחריות הוצגו ומהם הפרטים שעדיין אינם סופיים.

אפשר לשאול מועמדים איזה מידע עזר להם להבין את המרכז ואילו שאלות נשארו פתוחות. חשוב לתעד את התשובות באופן שאינו מחייב אותם לייחס את ההיכרות לערוץ יחיד. כתבה, המלצה של חבר ושיחה עם מגייס עשויים להשתלב באותה החלטה.

בבדיקת התוצאות אני מתייחס לאיכות ההיכרות שנוצרה: האם המועמדים מבינים את העבודה, האם מגיעים אנשים שמתאימים למשרות והאם נדרשים פחות הסברים בסיסיים בתחילת התהליך. את השינוי בוחנים לצד תנאי המשרות וערוצי הגיוס הנוספים.

לפני יציאה לתקשורת כדאי להיות מסוגלים להציג תפקיד מקומי מוגדר, עובדות על שלב ההקמה ואדם שיכול להסביר את העבודה. מכאן אפשר לבנות מותג מעסיק מקומי שמחובר לפעילות המתפתחת של המרכז.

להרחבה על החיבור בין חשיפה לבין היכרות מקצועית אפשר לקרוא על יחסי ציבור למיתוג מעסיק ועל מדידת הצלחה בקמפיינים של יחסי ציבור.

יחסי ציבור למסלולי הכשרה והסבה מקצועית אצל מעסיקים

מאת שהם לוי

מעסיק שמקים מסלול הכשרה מציג לציבור הצעה שיכולה להשפיע על החלטות תעסוקה. אנשים עשויים להשקיע זמן, לוותר על הכנסה זמנית או לשנות תוכניות כדי להשתתף. לכן התקשורת על המסלול צריכה להסביר כבר בתחילת הדרך מה לומדים, מה מקבלים ומהם התנאים למעבר לעבודה.

יחסי ציבור לתוכנית כזאת יכולים לחזק מותג מעסיק דרך השקעה ממשית בפיתוח אנשים. הערך התקשורתי נובע מהצורך שהמסלול פותר, מאופן ההכשרה ומהתוצאות שניתן להציג. הודעה על פתיחת הרשמה היא רק אחת מנקודות הפרסום האפשריות.

מתחילים מהצורך המקצועי שהמסלול נועד לפתור

לפני הכנת החומרים צריך להבין מדוע המעסיק בחר להכשיר עובדים בעצמו. האם חסרה מיומנות שאינה נלמדת במסלול רגיל, האם נדרשת התנסות בציוד מסוים או האם התפקיד השתנה בעקבות תהליך עבודה חדש.

ההסבר צריך להישען על הפעילות של המעסיק. ניסיון לגייס לתפקיד מסוים אינו מוכיח שקיים מחסור ארצי באותו מקצוע. אם רוצים להציג תמונת שוק רחבה, נדרשים מקורות מתאימים והגדרה של האוכלוסייה שעליה מדברים.

אני ממליץ להכין דוגמה למשימה שבוגר המסלול יוכל לבצע. תיאור המשימה הופך את הצורך למובן ועוזר לקורא להעריך את הקשר בין הלימודים לבין העבודה העתידית.

מגדירים מה ההכשרה כוללת ומה קורה אחריה

יש הבדל בין קורס פתוח, הכשרה לעובדים שכבר נקלטו ומסלול שבסיומו עשויה להינתן הצעת עבודה. ההודעה צריכה להשתמש בתיאור שמתאים למבנה האמיתי של התוכנית.

כדאי לפרט את משך המסלול, היקף הלימודים, ההתנסות המעשית ומי מלמד. כאשר יש תשלום מצד המשתתף, תגמול או מימון חיצוני, מסבירים אותם באופן ברור. אם ניתנת תעודה, מציינים מי מעניק אותה ומה היא מעידה.

גם ההמשך התעסוקתי דורש ניסוח מדויק. אפשרות להתמודד על תפקיד אינה הבטחת קליטה. התחייבות מותנית צריכה להיות מוצגת יחד עם התנאים שלה. לפני פרסום בודקים את הנוסח עם מי שאחראי לתוכנית ולתנאי ההשתתפות.

מתכננים שלוש נקודות תקשורת שונות

בשלב פתיחת המסלול אפשר להסביר את הצורך המקצועי ואת מבנה ההכשרה. בזמן הפעילות אפשר להציג מה המשתתפים לומדים וכיצד נבחנת ההתקדמות. לאחר תקופה מתאימה אפשר לבחון השלמה, קליטה והתמדה בעבודה.

כל נקודה דורשת חומר אחר. צילום של תחילת קורס אינו הוכחה להצלחת השמה. סיפור על בוגר שנקלט יכול להמחיש מסלול אישי, אך אינו מתאר את תוצאות המחזור כולו.

תכנון מוקדם מאפשר לאסוף את המידע הנכון בכל שלב. מי שאחראי לתוכנית יודע מראש אילו נתונים יידרשו, ואיש יחסי הציבור יכול להכין פנייה שמבוססת על עובדות עדכניות.

בונים מדידה שמציגה את כל הרצף

מספר מתעניינים, מספר מתחילים, מספר מסיימים ומספר נקלטים בעבודה הם מדדים שונים. כדי שהמידע יהיה שימושי צריך לחבר אותם לאותו מחזור ולאותה תקופת מעקב.

בדוגמה היפותטית, 100 אנשים התחילו הכשרה, 80 השלימו אותה ו־60 נקלטו אצל המעסיק. שיעור הקליטה מתוך המתחילים הוא 60 אחוז. מתוך המסיימים הוא 75 אחוז. שני החישובים נכונים, אך הם עונים על שאלות שונות ולכן יש לציין את המכנה.

אם מציגים התמדה בעבודה, מגדירים את משך המעקב ומוודאים שלכל משתתף שנכלל במדידה הייתה הזדמנות להשלים אותו. השוואה בין בוגר שהתחיל לעבוד לפני חודש לבין בוגר שעובד שנה מחייבת טיפול נפרד.

הנתונים אינם צריכים להסתיר את מי שלא סיים. אפשר להסביר מה נלמד מהנשירה ואילו התאמות נעשו בעקבותיה, במסגרת המידע שמותר לפרסם ושאינו חושף אנשים.

נותנים למשתתפים מקום לדבר מתוך בחירה

סיפור אישי עשוי להסביר מדוע אדם בחר במסלול ומה הייתה חוויית הלמידה שלו. לפני שמציעים אותו לראיון, צריך לוודא שההשתתפות חופשית ושסירוב לא ישפיע על תנאיו בתוכנית או בעבודה.

אין צורך לכוון כל סיפור לשינוי חיים דרמטי. לפעמים ההסבר המעניין הוא מקצועי מאוד: מיומנות חדשה, התנסות שלא הייתה נגישה קודם או דרך שונה ללמוד עבודה מעשית.

כדאי לאפשר למרואיין לתאר גם את המאמץ שנדרש ממנו. שמירה על קולו ועל נקודת מבטו חשובה יותר מטקסט שנוסח עבורו מראש. במקביל, מכינים אותו לשאלות ולגבולות המידע שהוא רשאי לחשוף במסגרת העבודה.

בוחרים את המערכת לפי השאלה הציבורית

כתב תעסוקה עשוי להתעניין בקשר בין הכשרה לעבודה. כתב ענפי עשוי להתעניין במיומנות שחסרה בתעשייה. מערכת מקומית עשויה להתעניין במסלול נגיש לתושבי האזור, אם זו אכן אוכלוסיית היעד שלו.

הפנייה צריכה לכלול את השאלה המתאימה ואת החומר שמאפשר לבדוק אותה. אפשר להציע שיחה עם מנהל מקצועי, מדריכה ומשתתף המעוניין לדבר. כאשר מעורב גוף מכשיר או מממן, מסבירים את חלקו ומאפשרים לו לדייק את העובדות שבאחריותו.

אם מדובר בתוכנית הנתמכת במסגרת ציבורית, בודקים את תנאי המסלול המסוים ואת כללי הפרסום הרלוונטיים. אין להעתיק תנאים מתוכנית אחרת או לתאר תמיכה שהבקשה לה עדיין נבחנת כאילו כבר התקבלה.

מכינים דף מידע שהפרסום יוכל להפנות אליו

לפני יציאה לתקשורת צריך לרכז את תנאי ההשתתפות, מועדי ההרשמה, אופן המיון ופרטי הפנייה. עמוד המידע צריך להיות מעודכן גם כאשר ההרשמה נסגרת או נפתח מחזור חדש.

פרסום שנשאר ברשת יכול להביא פניות זמן רב לאחר סיום המחזור. לכן כדאי להציג תאריכים ברורים ולהסביר אם ניתן להירשם לעדכונים על מחזורים עתידיים. כך הכתבה ממשיכה לספק מידע שימושי גם כאשר ההזדמנות המיידית השתנתה.

הצוות המטפל בפניות צריך להכיר את הנוסח שפורסם. אם הכותרת יצרה ציפייה שלא תואמת את המסלול, מתקנים את ההסבר ומבררים כיצד נוצר הפער.

בוחנים את התרומה למותג המעסיק

מעבר להרשמה, אפשר לבדוק אם הסיקור עזר לאנשים להבין כיצד המעסיק מפתח מיומנויות ומציע כניסה למקצוע. השאלות שמגיעות ממועמדים ומעובדים יכולות ללמד מה הובן ומה דורש פירוט נוסף.

אין לייחס שינוי בגיוס או בהתמדה לכתבה בלבד. איכות ההדרכה, תנאי ההעסקה וההתאמה לתפקיד משפיעים על התוצאות. יחסי הציבור יכולים לתווך את העבודה הזאת לציבור, כאשר יש להם בסיס מקצועי להציג.

מהלך טוב מתחיל בהבנת התוכנית וממשיך בתיעוד מסודר של מה שקרה למשתתפים לאורך זמן. כך נוצר סיפור מעסיק שאפשר להמשיך ולבדוק גם לאחר פתיחת ההרשמה.

לקריאה נוספת אפשר לעיין במאמר על מיתוג מעסיק בישראל ובמדריך על מדידת קמפיינים ביחסי ציבור.