יחסי ציבור לחברות ומשקיעים בתחום אנרגיה ואקלים בארץ ובחו"ל אינם עוסקים ביצירת רעש תקשורתי. המטרה שלהם אינה להשיג עוד כתבה בעיתון כלכלי, אלא לבנות סמכות מול קהל יעד מצומצם ומשפיע מאין כמותו: רגולטורים, קובעי מדיניות, משקיעים מוסדיים ושותפים אסטרטגיים. חברה שתשקיע את כל מרצה בהשגת חשיפה תקשורתית רחבה תגלה שהיא אמנם מוכרת, אך לא משפיעה במקומות שבהם מתקבלות ההחלטות הגדולות באמת.
השורה התחתונה: המטרה שלכם אינה חשיפה, אלא השפעה. הגישה הזו מתאימה לחברות מבוססות בתחומי האנרגיה, התשתיות והקליימטק, שפועלות בראייה ארוכת טווח ומבינות שהצלחה נמדדת בזכייה במכרזים ובגיוסי הון אסטרטגיים. היא פחות מתאימה לסטארטאפ צעיר שמחפש באזז מיידי כדי למכור מוצר לקהל הרחב.
איך אנחנו מקדמים את העסק שלך?
השאירו פרטים ואחזור אליכם בהקדם
למה יחסי ציבור סטנדרטיים פשוט לא עובדים בסקטור האנרגיה והאקלים?
יחסי ציבור סטנדרטיים לא עובדים בסקטור האנרגיה והאקלים כי קהל היעד המרכזי אינו הציבור הרחב, אלא קבוצה קטנה של מקבלי החלטות. פקיד בכיר במשרד האנרגיה, אנליסטית בקרן השקעות תשתית או מנהל רכש בחברה בינלאומית לא מקבלים החלטות על סמך כתבת מגזין. הם מסתמכים על ניירות עמדה, נתונים כלכליים וחוות דעת של מומחים שהם סומכים עליהם.
הטעות הראשונה היא לחשוב שכל חשיפה היא חשיפה טובה. בענף הזה, כתבה אחת בפרסום מקצועי נישתי שנקרא על ידי 2,000 האנשים הנכונים שווה יותר מכתבת שער בעיתון יומי שנקראת על ידי מיליון איש, ש-99.9% מהם אינם רלוונטיים. התהליך מתחיל במיפוי בעלי עניין מדויק: מי האנשים והגופים שיכולים לאשר, לממן או לחסום את הפרויקט הבא שלכם? התשובה לשאלה זו מכתיבה את כל האסטרטגיה.
במקום לשלוח הודעה לעיתונות גנרית, המטרה היא להפוך למקור מידע אמין עבור אותם בעלי עניין. זה דורש שינוי תפיסתי: אתם לא "מוכרים" את החברה שלכם, אתם מוכיחים את המומחיות שלכם. המטבע שעובר לסוחר הוא אמינות, לא פרסום.
איך בונים אסטרטגיה תקשורתית מול משקיעים ורגולטורים?
בניית אסטרטגיה מול משקיעים ורגולטורים מתחילה בהבנה שהם צורכים מידע באופן שונה מהציבור הרחב. הם מחפשים עומק, נתונים וניתוח, לא סיסמאות. לכן, הכלים המרכזיים אינם כתבות צבע, אלא ניירות עמדה, מחקרי שוק מקוריים, וובינרים מקצועיים והופעות בכנסים סגורים של התעשייה. זוהי הדרך לבסס מיצוב של מומחה.
השלב הראשון הוא גיבוש מסרי ליבה ברורים וחדים. מה התזה הייחודית שלכם על השוק? איזו בעיה אתם פותרים באופן שאף אחד אחר לא פותר? מסרים אלה צריכים להיות מגובים בנתונים ולהיות עקביים בכל נקודת מפגש. הם מהווים את הבסיס לאסטרטגיה תקשורתית שאינה נשענת רק על קשרים עם עיתונאים, אלא על יצירת תוכן בעל ערך אמיתי. המטרה היא שהרגולטור ירצה לשמוע את דעתכם לפני שהוא מפרסם טיוטת תקנה חדשה.
הסיפור מותג שלכם צריך להדהד את המסרים האלה. במקום לספר שאתם "חברה ירוקה", ספרו איך הטכנולוגיה שלכם מפחיתה עלויות תפעול בשיעור מסוים או מאפשרת עמידה ביעדי אנרגיה מתחדשת. הסיפור חייב להיות קונקרטי. כפי שמומחים בתחום מציינים, כתבות שבהן המנכ"ל מצוטט כמומחה המנתח מגמה בשוק, בונות סמכות הרבה יותר מאשר כתבות פרופיל על החברה עצמה.
הטעות הנפוצה: להתמקד בחשיפה במקום בנתח שיח איכותני
הטעות הנפוצה ביותר בתחום היא בלבול בין חשיפה תקשורתית לבין השפעה אמיתית. חברות רבות מודדות הצלחה לפי מספר האזכורים בתקשורת, מבלי לשאול את השאלה המכרעת: מי קרא את זה, ומה הוא עשה עם המידע? זהו מדד יהירות שלא מנבא הצלחה עסקית בסקטורים מורכבים.
המדד הנכון הוא נתח שיח בקרב קהלי היעד שהגדרתם. האם שמכם עולה בשיחות הנכונות? האם אתם מצוטטים במחקרים של המתחרים או במסמכים של גופים פיננסיים? ניטור תקשורתי מודרני לא סופר רק אזכורים, אלא מנתח גם את ההקשר והסנטימנט. הוא עונה על השאלה: האם אנחנו נתפסים כמובילי שוק או כשחקן נוסף?
המטרה היא להשיג חשיפה אורגנית בבמות המשפיעות. זה יכול להיות מאמר דעה של המנכ"ל בכתב עת כלכלי בינלאומי, או השתתפות בפאנל בכנס משקיעים סגור. כל פעולה נמדדת לפי יכולתה לקדם את המטרות העסקיות – בין אם זה גיוס הון, קבלת רישיון או חתימה על הסכם אסטרטגי.
מה ההבדל בין דוברות, קשרי ממשל ויחסי משקיעים בתחום האקלים?
דוברות, קשרי ממשל ויחסי משקיעים הם שלושה כלים שונים שחייבים לעבוד בתיאום מושלם. בעוד שדוברות מתמקדת בתקשורת עם התקשורת הרחבה והמקצועית, קשרי ממשל עוסקים בשיח הישיר והמתמשך עם קובעי מדיניות, וועדות הכנסת ומשרדי הממשלה. זהו משחק ארוך טווח של בניית אמון והצגת עמדות מקצועיות בתהליכי חקיקה ורגולציה.
תחום האנרגיה והאקלים מושפע באופן ישיר מרגולציה. חברה ללא אסטרטגיית קשרי ממשל היא כמו ספינה ללא הגה. המטרה היא לא רק להגיב לשינויים, אלא להשפיע עליהם באופן פרואקטיבי. חברות בינלאומיות המעוניינות לפעול בישראל חייבות להבין את המגרש הרגולטורי המקומי, וחברות ישראליות הפועלות בחו"ל צריכות להתאים את עצמן לכללי המשחק שם.
יחסי משקיעים, לעומת זאת, מתמקדים בתקשורת לשוק ההון. המטרה היא לספק למשקיעים קיימים ופוטנציאליים תמונה ברורה על הביצועים הפיננסיים, האסטרטגיה העסקית והסיכונים. בתחום האקלים, הדבר כולל גם דיווחי ESG (סביבה, חברה וממשל תאגידי) שהופכים לסטנדרט. שלושת התחומים הללו – דוברות, קשרי ממשל ויחסי משקיעים – חייבים להיות מסונכרנים תחת אסטרטגיה תקשורתית אחודה כדי להציג חזית עקבית ואמינה.
איך מנהלים מוניטין בזירה הבינלאומית?
ניהול מוניטין בזירה בינלאומית דורש התאמה לשווקים ולתרבויות שונות, תוך שמירה על סיפור מותג גלובלי אחיד. מה שעובד מול התקשורת הישראלית לא בהכרח יעבוד מול עיתונאי גרמני או קרן השקעות מסינגפור. ניהול מוניטין בינלאומי מתחיל בהבנת המדיה המקומית, הרגולציה והציפיות של המשקיעים בכל שוק יעד.
האתגר המרכזי הוא לשמור על מסר ליבה עקבי, אך להתאים את הטקטיקה. למשל, בשווקים מסוימים, פרסומים מקצועיים הם בעלי השפעה מכרעת, בעוד שבשווקים אחרים, קשרים אישיים עם אנליסטים הם המפתח. חברת שהם לוי מתמחה בהתאמת האסטרטגיה לשווקים שונים, תוך מינוף הקשרים וההבנה של הניואנסים המקומיים.
בניית יחסי ציבור לעסק הפועל גלובלית מחייבת חשיבה רב-ממדית. למשל, קמפיין שמצליח בישראל עלול להתפרש אחרת באירופה, שם הרגישות לנושאים סביבתיים גבוהה יותר. לכן, כל מהלך תקשורתי בינלאומי דורש בדיקה והתאמה כדי למנוע פגיעה במוניטין.
מתי צריך להתחיל לטפל בניהול משברים, ולמה רוב החברות מאחרות?
הטיפול בניהול משברים מתחיל חודשים ושנים לפני שהמשבר בכלל פורץ. חברות רבות מאחרות את הרכבת כי הן מתייחסות לניהול משברים כאל פעולת כיבוי שריפות, במקום כבניית מערכת חיסונית ארגונית. המפתח הוא הכנה מראש: מיפוי סיכונים, הכנת מסרים, והגדרת צוות תגובה.
בתחום האנרגיה והאקלים, הסיכונים רבים: תקלות תפעוליות עם השלכות סביבתיות, התנגדות ציבורית לפרויקטים (תופעת NIMBY), שינויים רגולטוריים פתאומיים או דוחות כספיים מאכזבים. הניסיון המקצועי מלמד שבזמן משבר, חברות שמצליחות לגבש ולהפיץ תגובה ראשונית תוך שעות ספורות, שולטות בנרטיב. חברות שלוקח להן יום שלם להתארגן, מוצאות את עצמן במגננה מתמדת מול נרטיב שכבר נקבע על ידי התקשורת והרשתות החברתיות.
חלק מההכנה הוא גם ניהול קשרים נכון עם התקשורת בזמן שגרה. עיתונאי שסומך עליך וקיבל ממך בלעדיות איכותית בעבר, יטה יותר להקשיב לגרסה שלך בזמן משבר. שימוש לא נכון בכלים כמו אמברגו (בקשה לא לפרסם ידיעה עד מועד מסוים) יכול לשבור את האמון הזה ברגע. בניהול משברים, אמון הוא המשאב היקר ביותר.
המדד האמיתי להצלחה: לא כמה כתבות השגתם, אלא אילו החלטות הושפעו
בסופו של יום, המדד האמיתי להצלחת יחסי ציבור בסקטור האנרגיה והאקלים אינו ניתן לספירה בטבלת אקסל של קטעי עיתונות. הוא נמדד בהשפעה על החלטות אסטרטגיות של אחרים. הצלחה היא לא כתבה מחמיאה, אלא תוצאה עסקית מוחשית.
שאלו את עצמכם: האם בעקבות הפעילות שלנו, הוזמנו להציג את עמדתנו בפני ועדה בכנסת? האם קרן השקעות שלא הכרנו פנתה אלינו אחרי שקראה מחקר שפרסמנו? האם רגולטור התקשר להתייעץ איתנו באופן לא רשמי לפני גיבוש מדיניות חדשה? אלו הן אבני הדרך שמסמנות כי הפכתם משחקן בשוק למי שמעצב את כללי המשחק. זאת המהות של יחסי ציבור אפקטיביים.
עבור חברות ומשקיעים ששואפים להוביל, בין אם מדובר על יחסי ציבור לקרנות המתמחות בקליימטק או לחברות תשתית ותיקות, המיקוד חייב לעבור מכמות לאיכות, ומחשיפה להשפעה. כשהמטרה היא לא רק לצמוח, אלא להוביל את השינוי בשוק האנרגיה והאקלים, דרושה גישה אסטרטגית שונה. במשרד שהם לוי אנו מאמינים בבניית סמכות כזו, שמתרגמת בסוף להצלחה עסקית בת קיימא.
שאלות נפוצות
השקענו כבר בלוביסט, זה לא אותו הדבר כמו קשרי ממשל?
לא, אלו שני תחומים משלימים. לובינג מתמקד בקידום אינטרסים ספציפיים מול נבחרי ציבור בתהליכי חקיקה. קשרי ממשל במסגרת יחסי ציבור הם רחבים יותר וכוללים בניית מערכת יחסים ארוכת טווח עם כלל הדרג המקצועי והרגולטורי, ביסוס מעמד כמומחה, והשפעה על השיח הציבורי והמקצועי שמעצב את המדיניות.
כמה זמן לוקח עד שרואים השפעה על תהליכי רגולציה או גיוס הון?
השפעה על רגולציה או גיוסי הון אסטרטגיים היא תהליך ארוך טווח. ניתן לראות תוצאות ראשוניות, כמו בניית מערכות יחסים והופעה בבמות מקצועיות, תוך 6-12 חודשים. השפעה מהותית על מדיניות או החלטות השקעה גדולות יכולה לקחת גם 18-24 חודשים של עבודה עקבית.
האם יש סיכון שחשיפת המומחיות שלנו תסייע למתחרים?
קיים סיכון תיאורטי, אך התועלת עולה עליו לאין שיעור. כשאתם מבססים את עצמכם כמובילי דעה, אתם למעשה מגדירים את קטגוריית השוק בתנאים שלכם. הדבר מושך אליכם את הכישרונות, המשקיעים והשותפים הטובים ביותר, ומציב את המתחרים בעמדת תגובה תמידית למהלכים שלכם.
אנחנו חברה בחו"ל שרוצה להיכנס לישראל. ממה צריך להתחיל?
הצעד הראשון הוא מיפוי רגולטורי וזיהוי בעלי העניין המרכזיים בממשל ובתעשייה המקומית. במקביל, יש להתאים את סיפור המותג והמסרים לשוק הישראלי, תוך הדגשת הערך הייחודי שהחברה מביאה. התחלה נכונה כוללת בניית קשרים שקטה עם גורמי מפתח עוד לפני השקה תקשורתית רחבה.
מה ה-KPI המרכזי שצריך למדוד בקמפיין כזה, אם לא מספר כתבות?
מדדי המפתח (KPIs) צריכים להיות איכותניים ועסקיים. לדוגמה: מספר הפגישות שהושגו עם רגולטורים או משקיעי יעד, מספר ההזמנות לדבר בכנסים מובילים, איכות ועומק הסיקור התקשורתי בפרסומים נישתיים, ופניות נכנסות (inbound) משותפים אסטרטגיים או קרנות השקעה שהתעניינו בעקבות תוכן שפרסמתם.
