רוב מאמצי היחסי ציבור לחברות deep tech נכשלים מאותה סיבה: הם מנסים להסביר את הטכנולוגיה. הגישה האינטואיטיבית הזו, שנובעת מהתשוקה של יזמים לחדשנות שלהם, היא בדיוק מה שמונע מהם להגיע למשקיעים, ללקוחות אסטרטגיים ולטאלנטים שהם צריכים. במקום לבנות גשרים, הם בונים חומות של ז'רגון טכני.
השורה התחתונה: ההצלחה שלכם לא תגיע מלהסביר לעיתונאי איך האלגוריתם עובד, אלא מלהסביר למשקיע איזו בעיה אנושית הוא פותר. הפסיקו למכור את המדע, התחילו למכור את החזון. אסטרטגיה זו מתאימה לחברות דיפ-טק עם טכנולוגיה בשלה שמחפשות לגייס הון סיכון או לחדור לשוקי אנטרפרייז. היא פחות רלוונטית לחברות בשלב המחקר התיאורטי שעדיין לא גיבשו סיפור עסקי.
איך אנחנו מקדמים את העסק שלך?
השאירו פרטים ואחזור אליכם בהקדם
למה האסטרטגיה המקובלת ביחסי ציבור נכשלת בחברות Deep Tech?
האסטרטגיה המקובלת של יחסי ציבור נכשלת כי היא מיועדת למוצרים ושירותים שקל להבין. היא בנויה על הנחות יסוד שלא תופסות בעולם הטכנולוגיה העמוקה. יחסי ציבור כאלה דורשים תרגום של מדע מופשט לערך מוחשי, מיומנות שרוב האסטרטגיות הגנריות חסרות. המטרה אינה רק השגת אזכורים, אלא בניית אמון יסודי ברעיון מורכב, שלעיתים קרובות נשמע כמו מדע בדיוני.
חברות דיפ-טק סובלות מ"קללת הידע". המייסדים, המדענים והמהנדסים חיים ונושמים את הטכנולוגיה. הם שוכחים שהקהל שלהם – משקיעים, עיתונאים עסקיים, לקוחות פוטנציאליים – לא חולק את הרקע הזה. כשהם מנסים להסביר את ה'מה' וה'איך', הם מאבדים את הקהל עוד לפני שהגיעו ל'למה זה משנה'. הבעיה אינה מורכבות הטכנולוגיה, אלא היעדר סיפור מותג ברור שמחבר אותה לעולם האמיתי. זהו הבסיס לכל יחסי ציבור לעסק, ובתחום הדיפ-טק הוא קריטי שבעתיים. בלי מיצוב נכון, גם הטכנולוגיה המבריקה ביותר תישאר במעבדה.
איך בונים סיפור מותג כשהמוצר הוא אלגוריתם או מולקולה?
לא בונים סיפור סביב האלגוריתם עצמו. בונים אותו סביב הבעיה הכואבת שהוא פותר, העתיד שהוא מאפשר, או הצוות יוצא הדופן שפיצח את הקוד. לסיפור טוב חייב להיות גיבור (הלקוח, החברה, האנושות) ונבל ברור (הבעיה, חוסר יעילות, מחלה). התפקיד של הטכנולוגיה הוא להיות הנשק הסודי של הגיבור במלחמה בנבל.
התהליך מתחיל בגיבוש מסרי ליבה. אלו אינם פיצ'רים טכניים, אלא שלושה או ארבעה משפטים חזקים שמגדירים מי אתם, איזו בעיה אתם פותרים, ולמה זה משנה לעולם. לדוגמה, במקום לומר "פיתחנו אלגוריתם קוונטי לייעול שרשראות אספקה", המסר יכול להיות: "אנחנו מונעים בזבוז של מיליארדי דולרים ומפחיתים את טביעת הרגל הפחמנית של תעשיית הלוגיסטיקה". המסר הראשון מדבר למדענים, השני מדבר למשקיעים ולמנכ"לים.
רק אחרי שמסרי הליבה ברורים וחדים, אפשר לבנות אסטרטגיה תקשורתית. אסטרטגיה זו מגדירה את קהלי היעד, הערוצים להגיע אליהם, והסיפורים הספציפיים שנספר בכל ערוץ. הניסיון מלמד שסטארטאפים צריכים לבנות נרטיב חזק לפני שהם בכלל חושבים על כיסוי תקשורתי. בלי סיפור ברור, לעיתונאי אין מה לכתוב, וכל מאמץ יהיה בזבוז זמן וכסף.
האם כדאי להתמקד רק בעיתונות מקצועית ונישתית?
מיקוד בלעדי בעיתונות מדעית וטכנולוגית נישתית היא טעות נפוצה שמשאירה חברות דיפ-טק קטנות. פרסומים כאלה חיוניים לבניית אמינות אקדמית וטכנית, אבל ההון הגדול, עסקאות האנטרפרייז והמומנטום התקשורתי מגיעים מחשיפה תקשורתית בכלי תקשורת עסקיים וכלכליים מהשורה הראשונה. שם נמצאים מקבלי ההחלטות האמיתיים.
הגישה הנכונה היא דו-מסלולית. מסלול אחד מתמקד בביסוס האמינות המדעית דרך פרסומים מקצועיים, כנסים וקהילות מומחים. המסלול השני, והחשוב לא פחות לצמיחה, מתמקד בבניית הנרטיב העסקי בתקשורת הכללית. Pitch לעיתונאי ב'גלובס' שונה מהותית מ-Pitch לעורך בכתב עת מדעי. העיתונאי העסקי לא מתעניין במתמטיקה; הוא רוצה לשמוע על גודל השוק, על הצוות, על החזון ועל הפוטנציאל לשנות תעשייה. משרד יחסי ציבור שמבין את ההבדל, כמו שהם לוי, יודע כיצד לתרגם את החדשנות שלכם לסיפור ששווה כותרת ראשית.
לפי דוחות רשות החדשנות ו-Dealroom, בישראל פועלות למעלה מ-1,500 חברות דיפ-טק, שגייסו יחד למעלה מ-28 מיליард דולר מאז 2019. בתחרות כה עזה, מי שלא מצליח לפרוץ מהנישה שלו לתקשורת הרחבה, פשוט נעלם ברעש.
מה ההבדל בין חשיפה אורגנית לתוכן ממומן כשמדובר בטכנולוגיה עמוקה?
עבור חברת דיפ-טק, אמינות היא המטבע החשוב ביותר. חשיפה אורגנית בפרסום מכובד פועלת כהבעת אמון של צד שלישי, משהו שתוכן ממומן לעולם לא יוכל לקנות. משקיע פוטנציאלי סומך על הסינון והבדיקה של עיתונאי הרבה יותר מאשר על מודעה שהחברה שילמה עליה. לכן, כתבת עומק היא המטרה העיקרית של כל מהלך יח"צ שמטרתו בניית אמון.
כשהטכנולוגיה עצמה היא "קופסה שחורה" עבור רוב בעלי העניין, האימות החיצוני הופך קריטי. כתבה ב'כלכליסט' או ב'דה-מרקר' מאותתת לשוק: "הסיפור הזה נבדק ונמצא מעניין ואמין". זהו נכס אסטרטגי שמשפיע על הערכת השווי של החברה, על היכולת שלה לגייס עובדים ועל קלות פתיחת הדלתות אצל לקוחות גדולים. זוהי תמציתו של תהליך ניהול מוניטין: לא רק למנוע נזק, אלא לבנות באופן יזום נכסים של אמון. המטרה היא לא רק להשיג יחסי ציבור לקרנות הון סיכון, אלא לגרום להן להתחרות עליכם.
איך מודדים הצלחה ביחסי ציבור של חברת Deep Tech?
הצלחה אינה נמדדת במספר הכתבות או כמות האזכורים. המדדים החשובים באמת הם איכותיים. יש לבחון את הנתח שיח שלכם ביחס למתחרים המרכזיים, את הסנטימנט של הסיקור (האם הוא חיובי וממצב אתכם כמובילים?), והאם החשיפה מייצרת פניות נכנסות מקהלי היעד שהוגדרו – משקיעים, שותפים אסטרטגיים או לקוחות פוטנציאליים.
ניטור תקשורתי שוטף הוא הכרחי. האם מסרי הליבה שלכם מצוטטים בכתבות? האם המנכ"ל מוצג כמומחה בתחומו? האם הכתבות מופיעות במקומות שהאנשים הנכונים קוראים? טעות נפוצה היא להתמקד בכמות במקום באיכות. כתבת פרופיל אחת במדור הנכון שווה יותר מעשרות אזכורים באתרים נישתיים. הניסיון המקצועי מלמד שהכתבות שמביאות את התוצאות העסקיות הטובות ביותר הן לא אלה שמפרסמות את החברה, אלא אלה שמציגות את המייסדים שלה כמומחים בלתי מעורערים בתחומם. זה מה שבונה סמכות.
מתי חברת דיפ-טק צריכה להתחיל להשקיע ביחסי ציבור?
הזמן הנכון להתחיל הוא כשלושה עד שישה חודשים לפני אבן דרך משמעותית, לא ברגע שהיא קורית. בין אם מדובר בסבב גיוס, פרסום מחקר פורץ דרך או השקת פיילוט מסחרי, עבודת התשתית התקשורתית וחייבת להיבנות מראש. להתחיל מאוחר מדי פירושו לשלוח הודעה לעיתונות גנרית לתיבת דואר נכנס עמוסה, ולקוות לטוב. זו לא אסטרטגיה, זה הימור.
תהליך מקצועי מתחיל במיפוי בעלי עניין וביצירת קשרים עם עיתונאים רלוונטיים הרבה לפני שיש לכם משהו "למכור" להם. בניית מערכת יחסים מאפשרת להשתמש בכלים מתוחכמים יותר כמו מתן בלעדיות על סיפור לעיתונאי מוביל, או תיאום אמברגו כדי להבטיח פרסום מתואם ובעל השפעה מקסימלית. שאלה שחוזרת תמיד היא כמה זמן לוקח לראות תוצאות. התשובה היא שלוקח לפחות 3-6 חודשים לבנות נוכחות תקשורתית בסיסית, ורק אז אפשר לצפות לכתבות משמעותיות. מי שמתחיל ברגע האחרון, לרוב מאחר את הרכבת.
מה קורה כשהטכנולוגיה שלכם נקלעת למשבר?
עבור חברת דיפ-טק, משבר אמון יכול להיות אירוע קיומי. ספק בטכנולוגיה, כישלון בניסוי, או אפילו ידיעה שקרית מצד מתחרה, יכולים למוטט אמון של משקיעים ולקוחות שנבנה בעמל רב. תוכנית ניהול משברים פרואקטיבית אינה מותרות, היא הכרח. היא כוללת מסרים מוכנים מראש, צוות תגובה מוגדר, ומינוי אחראי דוברות שיודע לדבר עם התקשורת תחת לחץ.
הניסיון בשטח מראה שחברות שמגיבות למשבר תוך שעות ספורות מצליחות לשלוט בנרטיב. חברות שלוקח להן יום או יומיים לגבש תגובה רשמית, מאבדות את השליטה. בשלב הזה, העיתונאים והרשתות החברתיות כבר קבעו את הסיפור, ואתם נותרים במגננה. בתחומים מסוימים, כמו ביוטק או טכנולוגיות פיננסיות, נדרשת גם הבנה בקשרי ממשל, מכיוון שלמשבר תקשורתי יכולות להיות השלכות רגולטוריות חמורות. פעולה מהירה ונכונה היא ההבדל בין תקרית שחולפת לבין נזק בלתי הפיך למוניטין. כפי שיש צורך באסטרטגיה ייחודית עבור יחסי ציבור לעורכי דין, כך גם עולם הדיפ-טק דורש התמחות משלו.
המעבר מהמעבדה לשוק: המדד האמיתי להצלחת ה-PR שלכם
בסופו של יום, המבחן האמיתי של יחסי הציבור שלכם אינו נמדד בסיקור תקשורתי. הוא נמדד ביכולת שלו להאיץ את המעבר שלכם מפרויקט מחקר לגוף מסחרי מצליח. האם הכתבה ההיא עזרה לכם לגייס את המהנדסת הבכירה שלא הצלחתם להשיג? האם הפרופיל על המנכ"לית פתח לכם דלת לפיילוט עם חברת Fortune 500? האם האמון שבניתם בתקשורת סייע לכם לסגור את סבב הגיוס מהר יותר ובתנאים טובים יותר?
אלו השאלות שצריך לשאול. אסטרטגיית יחסי ציבור שמנוהלת נכון על ידי מומחים כמו בשהם לוי, היא מנוע עסקי. היא לא תוספת נחמדה, אלא רכיב ליבה באסטרטגיית היציאה לשוק. לפני שאתם חושבים על ההודעה הבאה לעיתונות, בדקו את סיפור המותג שלכם. אם הוא לא עובר את "מבחן הסבתא" – כלומר, אם אתם לא יכולים להסביר אותו בפשטות ובעוצמה – הגיע הזמן לחזור לשולחן השרטוטים. ההצלחה שלכם תלויה בזה.
שאלות נפוצות
האם מספיק שהמנכ"ל, שהוא מדען, יהיה הדובר הראשי של החברה?
לרוב לא. מנכ"ל-מדען הוא נכס אדיר לאמינות הטכנית, אך לעיתים קרובות נדרש דובר שמיומן בתרגום המסרים המורכבים לשפה עסקית ותקשורתית. השילוב המנצח הוא כשהמנכ"ל מספק את העומק והאותנטיות, ואיש המקצוע מנהל את האסטרטגיה התקשורתית ומבטיח שהמסר יעבור בצורה הנכונה.
הטכנולוגיה שלנו תחת NDA מחמיר. איך עושים PR בלי לחשוף סודות מסחריים?
זוהי דילמה קלאסית בדיפ-טק. הפתרון הוא להתמקד ב'למה' וב'מה' (הבעיה והפתרון), ולא ב'איך' (הקניין הרוחני). אפשר לדבר על גודל השוק, על הצוות, על תוצאות מאומתות של לקוחות פיילוט (באישורם), ועל החזון. לא חובה לחשוף את הקוד הסודי כדי לספר סיפור חזק.
כמה עולה ריטיינר יחסי ציבור לחברת דיפ-טק, והאם זה מצדיק את ההשקעה?
ריטיינר חודשי למשרד יחסי ציבור איכותי המתמחה בתחום מתחיל בדרך כלל בטווח של 12,000-20,000 שקלים ויכול להגיע לסכומים גבוהים יותר עבור שירות מקיף. ההצדקה להשקעה נמדדת מול המטרות: אם המטרה היא גיוס של 10 מיליון דולר, ההוצאה הזו מתגמדת אם היא מסייעת להשגת היעד.
קיבלנו סיקור שלילי במאמר מדעי שמתחרה פרסם. האם זה נחשב משבר תקשורתי?
בהחלט. בעולם הדיפ-טק, ביקורת מדעית יכולה להיות הרסנית לא פחות מכתבה שלילית בעיתון. זהו משבר מוניטין בקרב קהל יעד קריטי. התגובה חייבת להיות מבוססת-נתונים, מהירה, ולערב את המומחים שלכם כדי להפריך את הטענות באופן עובדתי, בין אם בתגובה ישירה או בפרסום נגדי.
אנחנו פונים רק למשקיעים מוסדיים מאוד ספציפיים. האם יחסי ציבור רחבים לא יפגעו בנו?
להפך. גם משקיעים מוסדיים קוראים את העיתונות הכלכלית ומושפעים מהמוניטין של החברה. בניית מותג חזק ומוכר בתקשורת הרחבה יוצרת "לחץ חיובי" ומגבירה את האטרקטיביות שלכם גם בעיני אותם משקיעים ספציפיים. זה מאותת להם שאתם לא רק טכנולוגיה, אלא חברה עם פוטנציאל להפוך לשם מוכר.
