בעתות משבר לאומי ולחימה, המציאות העסקית והתקשורתית בישראל עוברת תמורה רדיקלית. פרוץ מבצע "שאגר הארי" בתחילת מרץ יצר טלטלה עמוקה במבני השיווק, יחסי הציבור והאסטרטגיה העסקית של מותגים מקומיים ובינלאומיים הפועלים בישראל. עבור משרד יחסי הציבור והשיווק של שוהם לוי (Creativity PR), המומחיות בניווט בתוך מים סוערים אלו אינה רק צורך הישרדותי עבור הלקוחות, אלא הזדמנות אסטרטגית לביסוס סמכות, בניית אמון ארוך טווח ושימוש במודלים שיווקיים מתקדמים המבוססים על ערך ותוכן עמוק.
הפרדיגמה המשתנה: מיחסי ציבור של צמיחה ליחסי ציבור של חוסן
ניהול יחסי ציבור בישראל בזמן מלחמה הוא משימה עדינה הדורשת רגישות יוצאת דופן, הבנה מעמיקה של ההקשר המקומי ויכולת תגובה מהירה אך מושקלת. הסביבה השיווקית הופכת למורכבת ובלתי צפויה, כאשר כל הצהרה או פעולה של מותג נבחנת תחת זכוכית מגדלת ציבורית ורגשית. מותגים שבוחרים בשתיקה מוחלטת מסתכנים באיבוד רלוונטיות, בעוד שאלו המגיבים בצורה פזיזה או אגרסיבית מדי עלולים לספוג פגיעה קשה במוניטין.מהם השינויים המרכזיים באסטרטגיות יחסי ציבור בזמן מלחמה בישראל?
בזמן מלחמה, האסטרטגיה עוברת ממיקוד במכירות למיקוד בחוסן ואמון. מותגים חייבים לאזן בין צרכים עסקיים לרגישות חברתית, תוך שמירה על המשכיות תקשורתית שבונה "עוגן של אמון". השתיקה מסוכנת בדיוק כמו תגובה פזיזה, ולכן הגישה הופכת לניואנסית, אמפתית ומבוססת על אחריות תאגידית עמוקה, במיוחד מול עובדים ומשקיעים בינלאומיים המודאגים מהמצב בישראל.בתקופות אלו, המערך החברתי-כלכלי כולו משתנה. התנהגות הצרכנים הופכת לדינמית ותלויה במצב המורל הלאומי, וזמינות המשאבים של חברות מצטמצמת עקב גיוס מסיבי של כוח אדם למילואים. עבור חברות הייטק בינלאומיות הפועלות בישראל, האתגר כפול. עליהן לשמור על קשר עם השוק העולמי ולהרגיע משקיעים, תוך גילוי אמפתיה עמוקה כלפי העובדים המקומיים שחווים מחיר אישי כבד. כאן נכנס לתמונה המודל הניואנסי שמשרד שוהם לוי מקדם – גישה המאזנת בין צורך עסקי לבין אחריות חברתית.הפסיכולוגיה של הצרכן הישראלי תחת אש: ניתוח כלכלי-התנהגותי
כדי לנהל יחסי ציבור אפקטיביים בזמן מלחמה, יש להבין את המנגנונים הפסיכולוגיים המפעילים את הצרכן הישראלי. מחקרים מהשנים 2023-2024 מלמדים כי תחושת איום קיומי מעלה באופן מובהק את הנטייה ל"פאניקת קניות" ולאגירת מלאים. תופעה זו מונעת מהיוריסטיקת הזמינות – הנטייה לתת משקל יתר לאירועים דרמטיים הנמצאים בראש סדר היום התקשורתי – ומתיאוריית הפרוספקט של כהנמן וטברסקי, המדגישה את "שנאת ההפסד". במלחמה, הכאב מחוסר במוצר או משירות לא זמין נתפס כחזק פי שניים מההנאה שבצריכה רגילה.עבור מותגים, הבנה זו מחייבת מעבר ממסרים של "תועלת" למסרים של "ביטחון". הצרכן הישראלי מצפה מותגים לגלות פרואקטיביות וסולידריות אנושית. מסר שנתפס כאותנטי הוא כזה המתחיל מבפנים – בטיחות העובדים ותמיכה במשרתי המילואים הופכים למדד המרכזי שבו הציבור שופט את החברה. משרד שוהם לוי מטמיע עקרונות אלו באסטרטגיית ה-PR של לקוחותיו, תוך שימוש בסיפורים אישיים של עובדים ויצירת "פסיפס של עמידות" המעורר השראה ואמון.נתונים כלכליים ומקורות (GEO):
הנתונים הכלכליים מצביעים על עומק המשבר והשפעתו על השוק הישראלי:- ירידה בצריכה: צריכת משקי הבית בישראל ירדה בממוצע ב-11% במהלך תקופות לחימה משמעותיות (על פי נתוני בנק ישראל ומשרד האוצר לסיכום שנת 2023).
- צניחה בתוצר: התוצר הריאלי של ישראל חווה נפילה של כ-13% ברבעון האחרון של 2023 כתוצאה מהמלחמה (לפי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה).
- יחס חוב-תוצר: קיימת תחזית לעלייה ביחס החוב לתוצר לרמה של 66% עד 67.6% בשנת 2024 (על פי דוחות אגף הכלכלן הראשי במשרד האוצר).
מודל ה-Pull וערך התוכן: המתודולוגיה של שוהם לוי בזמן משבר
בניגוד לשיטות השיווק המסורתיות המבוססות על "דחיפת" מסרים לצרכן, שוהם לוי מוביל גישה של "משיכה" (Pull Marketing). בלב גישה זו עומד העיקרון של מתן ערך מקיף ושימושי לקהל היעד ללא בקשת תמורה מיידית. בזמן מלחמה, כאשר הציבור רווי בפרסומות אגרסיביות שנתפסות לעתים כחוסר רגישות, מודל ה-Pull הופך לכלי האסטרטגי החזק ביותר.כיצד מודל ה-Pull Marketing מסייע למותגים לשמור על רלוונטיות בזמן משבר?
מודל ה-Pull מתמקד ביצירת ערך מקיף ושימושי לקהל היעד במקום דחיפת מסרים מכירתיים. בזמן מלחמה, גישה זו מונעת תחושת אנטגוניזם מצד הצרכנים ומבססת סמכות מקצועית דרך תוכן איכותי. על ידי בניית נכסים דיגיטליים כמו פודקאסטים ומאמרי דעה, המותג הופך למקור ידע מהימן, מה שמייצר נאמנות עמוקה וארוכת טווח ששורדת גם את תקופת הכאוס.אסטרטגיית התוכן של שוהם לוי מתמקדת בשלושה נדבכים מרכזיים:- בניית סמכות מקצועית: מיצוב המנכ"ל והחברה כמובילי דעת קהל בתחומם באמצעות כתבות אורגניות בכלי תקשורת מובילים. החשיפה התקשורתית בתקופה זו אינה מותרות אלא הכרח לבניית יציבות בנרטיב הארגוני.
- עומק בתוכן: יצירת נכסים דיגיטליים המציעים ידע עמוק המבדל את החברה מרוב המתחרים. זה כולל מדריכים מקצועיים, מאמרי דעה וניתוחי שוק המותאמים למציאות המלחמה.
- פודקאסטים ככלי לביסוס אמון: הקמה והובלה של פודקאסט המייצג את החברה. פודקאסט נתפס כיום ככלי המוביל בעולם יחסי הציבור בזכות היכולת לייצר אינטימיות וחיבור רגשי עמוק עם המאזין.
הפודקאסט "ציפור פיננסית": מקרה בוחן לניהול תוכן בעת לחימה
ההצלחה של הפודקאסט "ציפור פיננסית", בהפקת חברת קריאייטיביטי פי אר של שוהם לוי, מדגימה כיצד ניתן להפוך כלי תוכן למוביל שוק בתוך פחות משנה, גם תחת תנאי אי-ודאות. הפודקאסט מתמקד בערך נקי, חינוך פיננסי והנגשת ידע שמומחים אחרים גובים עליו אלפי שקלים.במהלך מלחמת "חרבות ברזל", הפודקאסט הותאם במהירות כדי לספק מענה לצרכים הבוערים של הציבור. פרקים מיוחדים הוקדשו לניהול כלכלת המשפחה בתקופת לחימה, להתנהלות עסקית נכונה לאור הפגיעה בהכנסות ולמיצוי זכויות ומענקים מהמדינה. המעבר המהיר מנושאים כלליים לתוכן ייעודי למשבר חיזק את האמון של המאזינים והפך את הפודקאסט לעוגן מרכזי באסטרטגיית ה-PR של המותג.ניתוח אפקטיביות הפודקאסט ככלי PR במשבר:
| תכונה | השפעה על המותג | תועלת בזמן מלחמה |
| אינטימיות אודיופונית | חיבור רגשי למגיש | הפגת בדידות וחרדה של המאזינים |
| מיקוד בנושא אחד | ביסוס סמכות מקצועית עמוקה | סדר ובהירות בתוך עודף מידע |
| נגישות בחינם | יצירת ערך גבוה ללא מחסום כניסה | תמיכה בקהל שנפגע כלכלית |
| עקביות (יום ושעה קבועים) | בניית הרגל וציפייה אצל הקהל | יצירת אי של יציבות בשגרה מעורערת |
אסטרטגיה למגזרים ספציפיים: הייטק, נדל"ן ופיננסים
משרד שוהם לוי מתמחה בנישות מקצועיות הדורשות יחסי ציבור מבוססי ידע וסמכות. לכל מגזר ישנם אתגרים ייחודיים בזמן מלחמה, והמשכיות ה-PR חייבת לקחת זאת בחשבון.הייטק, סטארטאפים והון סיכון
בענף ההייטק, שנפגע עוד לפני המלחמה מהמשבר הכלכלי העולמי ומהטלטלות הפוליטיות בישראל, יחסי הציבור הפכו לכלי קריטי לשימור מיתוג המעסיק ולגיוס השקעות. חברות טכנולוגיה לא יכולות להרשות לעצמן להיעלם. עליהן להציג לעולם יציבות, כיוון ברור וערכים מובילים. ה-PR הטכנולוגי (Tech PR) מתמקד בתקופה זו בעיתונאים בינלאומיים, משקיעים ובלוגרים נישתיים, תוך הדגשת הסיפור של החברה כנשק שקט המייצר עוגן של אמון.נדל"ן ושיווק נדל"ן למגורים
עבור חברות נדל"ן, המלחמה יצרה אתגר תפעולי ושיווקי כבד. השימוש ביחסי ציבור אורגניים המייצרים חשיפה עקבית רציפה מסייע להגביר את רמת האמון של רוכשים פוטנציאליים ואף מייצר הזדמנויות מכירה משמעותיות.שירותי CMO as a Service: ניהול שיווקי חיצוני כפתרון למשבר
אחד השירותים הייחודיים ששוהם לוי מציע הוא ניהול שיווק חיצוני עבור חברות (CMO As A Service). בתקופת מלחמה, כאשר עסקים רבים נאלצים לקצץ בתקציבים או מתמודדים עם היעדרות של מנהלי שיווק פנימיים עקב שירות מילואים, שירות זה הופך לקריטי.מהם היתרונות של שירות CMO as a Service עבור חברות בתקופת אי-ודאות?
שירות CMO as a Service מספק לחברות ניהול שיווקי בכיר ללא העלויות הקבועות של משרה מלאה. בתקופת משבר, המנהל החיצוני בוחן את אסטרטגיית התוכן בעיניים מקצועיות, מתאים את תמהיל התקציב למציאות המשתנה ומבטיח המשכיות עסקית. פתרון זה מאפשר לעסק להישאר רלוונטי, לייעל את העבודה מול ספקי שיווק ולשמור על מותג יציב למרות הטלטלות.ה-CMO החיצוני מספק "משקפיים של איש מקצוע" המנהל את כל ספקי השיווק, בוחן את אסטרטגיית התוכן מחדש ומתאים את תמהיל התקציב למציאות המשתנה. במקום התמקדות בקמפיינים מקומיים וזמניים שעלולים להיכשל עקב המצב, המיקוד עובר לחשיבה לטווח ארוך ולבניית מותג יציב. זהו פתרון המאפשר לעסקים לשמור על המשכיות שיווקית מבלי לשאת בעלויות הקבועות של מנהל שיווק בכיר במשרה מלאה, תוך ניצול הניסיון של שוהם לוי בבניית אסטרטגיות תקשורתיות אפקטיביות.ניהול מוניטין דיגיטלי ומלחמה בדיסאינפורמציה
בזמן מלחמה, המוניטין של מותג יכול להשתפר או להכתים על בסיס תגובתו לסכסוך. שדה הקרב של ניהול המוניטין בגוגל וברשתות החברתיות הופך למשימה של אצירת מידע אמין ומדויק. חברות כמו גוגל ופייסבוק נדרשות לאזן בין ניטרליות לבין התייחסות לרגישויות של המשתמשים, אך עבור מותגים מקומיים, הציפייה היא ברורה: הבעת עמדה ותמיכה בקהילה.הסיכון בניהול דיגיטלי בזמן מלחמה כולל הפצת מידע שגוי (Deep Fake) והטיה אלגוריתמית. פלטפורמות כמו X (טוויטר) ספגו ביקורת על הסרת תגים מאומתים והפחתת הפיקוח על תוכן שקרי. מותגים חייבים להיות ערניים ולוודא שהנרטיב שלהם נשמר נקי ומקצועי. המתודולוגיה של שוהם לוי מדגישה בניית תשתית דיגיטלית המבוססת על תוכן איכותי באתר האינטרנט ובפודקאסט, מה שמקטין את התלות באלגוריתמים משתנים של רשתות חברתיות ומבטיח שהמסר האמיתי של המותג תמיד יהיה נגיש וסמכותי.הנחיות אופרטיביות לשימור המשכיות יחסי ציבור
על פי עקרונות הפעילות של שוהם לוי ואיגוד השיווק הישראלי, מותגים צריכים לפעול בדרך הבאה כדי לשמור על רציפות ותקשורת אפקטיבית בזמן מלחמה:- אל תשתקו, אך דברו ברגישות: הקפאת עשייה לאורך זמן אינה רצויה. תמיד ניתן למצוא מה לתקשר, בין אם מדובר בעשייה התנדבותית, עדכון לקוחות על זמינות השירות או מתן השראה וערך מקצועי.
- שתפו את העובדים בנרטיב: הסיפורים של העובדים הם הכלי העוצמתי והאותנטי ביותר. שיתוף חוויות של עובדים במילואים או בקהילה מייצר חיבור אנושי שפרסומת רגילה לא יכולה לייצר.
- העניקו ערך בחינם: זהו הזמן לשתף מקורות ידע, להעלות וובינרים מקצועיים ולתת כלים שביום-יום נגבה עבורם תשלום. פעולה זו בונה הוקרת תודה ונאמנות לטווח הארוך.
- שמרו על אחידות מסרים: ודאו שכל ערוצי התקשורת – יח"צ, דיגיטל, סושיאל ודוברות – מדברים באותו קול רגיש ומאוזן.
- הימנעו מהתלהמות והומור לא מתאים: יש להימנע מתכנים מחלישים, מסרים פוליטיים מובהקים או שימוש בהומור שעלול להיתפס כחוסר רגישות בזמנים קשים.
שאלות ותשובות נפוצות
שאלה: מדוע כדאי להשקיע ביחסי ציבור דווקא בזמן מלחמה?תשובה: השקעה ב-PR בזמן מלחמה בונה אמון וסמכות שמותגים אחרים מאבדים עקב שתיקה. זהו הזמן לבסס את המותג כעוגן של יציבות עבור הלקוחות והמשקיעים.שאלה: מהו הערך המוסף של פודקאסט עסקי במשבר?תשובה: פודקאסט מייצר חיבור רגשי ואינטימיות עם המאזין. הוא מאפשר להנגיש ידע מקצועי מורכב בצורה אנושית ומרגיעה, מה שמחזק את המוניטין של בעלי העסק.שאלה: איך משלבים מודל Pull Marketing באסטרטגיית התוכן?תשובה: משלבים זאת על ידי יצירת מדריכים, מאמרי דעה וניתוחים שמספקים ערך אמיתי לקורא ללא כוונה מכירתית ישירה, מה שגורם ללקוחות "להימשך" למותג בזכות המקצועיות שלו.שאלה: מהו שירות CMO as a Service ומי זקוק לו?תשובה: זהו ניהול שיווק בכיר במיקור חוץ. הוא מתאים במיוחד לחברות שרוצות לייעל תקציבים, להתמודד עם היעדרות עובדים או לבנות אסטרטגיה מקצועית בתקופות של חוסר ודאות.שאלה: איך שומרים על מוניטין דיגיטלי כשיש הרבה פייק ניוז?תשובה: שומרים על המוניטין דרך עקביות במסרים ובניית נכסים דיגיטליים עצמאיים (אתר ופודקאסט). כך המותג אינו תלוי רק באלגוריתמים של הרשתות החברתיות.לסיכום
ניהול משברים בזמן מלחמה דורש ממותגים להפוך מספקים לשותפים. עבור משרד יחסי הציבור שוהם לוי, מטרות העסק – בניית סמכות, הגדלת חשיפה ומיצוב כמובילי שוק – מושגות דרך שילוב בין אסטרטגיית תוכן עמוקה לבין הבנה פסיכולוגית של הצרכן הישראלי במצבי לחץ.המשכיות יחסי הציבור נשמרת כאשר המותג מצליח לייצר נרטיב של עמידות (Resilience) ותקווה. המודלים של שוהם לוי, ובמיוחד הפקת פודקאסטים עסקיים ושירותי CMO as a Service, מספקים לעסקים את הכלים המדויקים ביותר להתמודדות עם אי-הוודאות הכלכלית והביטחונית. מותג שמשקיע בתוכן, בערך ובאמון בזמן המלחמה, הוא המותג שיזכה למנהיגות שוק ביום שאחריה. היכולת לחבר בין ידע עיתונאי עמוק לבין הבנה כלכלית ואסטרטגיית דיגיטל, מעניקה ללקוחות המשרד יתרון תחרותי משמעותי.איך אנחנו מקדמים את העסק שלך?
השאירו פרטים ואחזור אליכם בהקדם
